互联网变化对企业带来的影响

从传统媒体到互联网变化并不是狼变成羊,而是从猿类到人类的变化.传统媒体更多是盯住相似的东西,认为自己未来可以再成长.从互联网的角度看传统媒体很清楚,因为知道你的价值是什么,你的局限是什么,你的价值怎么样被互联网不断的替代,这种过程非常残酷.现如今,美国报业的规模相当于1950年水平,倒退回去60年,这就是这种变化的残酷性.无论你过去做得多优秀,面对互联网,必须要知道这是一场革命.

现在的传统媒体正在进入一个“比慢”的时代,谁慢谁牛.这是大势所趋,因为在有些小的国家和地区,人口规模比较小,这种变化非常快.但在中国,人口规模比较大,这种变化可能会慢一点.但将来必然是一个新的传播时代,这个传播时代就是传统媒体不断被替代、不断被剥夺的过程.

互联网正在改变着人类的生活,也改变着我们的营销传播理论和实践.用过去习惯性的营销传播的模式、观念、工具来看现在的互联网时,往往觉得有很多问题.实际上,原来理念提出者也在批判和反思.其实,这就是整合营销传播.如果我们了解这个行业,整合营销传播是非常熟悉的理念和模式.

社会化媒体创造了数字生活空间,使得互联网更像互联网.互联网肯定有媒体的特点,但不仅仅是媒体,很多人只盯着媒体的特点,用传统的思维理解互联网,实际上互联网不仅包含了媒体,还远远大于媒体,它是一个大家共同生活在其中的数字生活空间.这个数字生活空间也有它的特点.比如企业要重新定位自己,不管企业规模多大,也要降低身段,不断地调整,让自己有一种灵活反应的速度,包括过去所习惯的很多营销传播的方法都要变.其最根本的变化是企业要调整现有的管理体系,企业内部的管理结构,这个变化是最根本的.为什么目前我们互联网对数字营销发展慢?根本原因在于企业现在还是滞后,企业没有完全理解互联网.

这种变化是从营销到怎么写作的变化,传统的营销在互联网上尽量要淡化.比如在微博上看到所有人都在卖东西,大家会讨厌,这是最笨的营销方法.当下,企业利用互联网平台被分成了四个阶段：第一阶段,媒体平台；第二阶段,危机平台；第三阶段,资源挖掘平台；我们正在进入一个企业对互联网进行资源挖掘的时代,因为互联网充满了大量的内容,这些内容里面有非常多可以被企业所利用的资源.大部分企业现在逐渐意识到这是一个宝库,那怎么挖掘这个宝库来支持企业整体发展呢?这个大家讲的大数据时代,是这个阶段最初级的阶段.第四阶段,管理平台；过去传播是偶发性的,现在传播变成了企业日常性管理工作,这个是企业角度最根本的变化.

举个例子讲资源挖掘.互联网不仅仅是一个我对别人传播的平台,我们要了解大量的内容信息,这对企业有特别大的帮助和支持.无论是产品还是品牌,企业发展的过程更多是在互动和协同中完成的.资源挖掘是企业正在发现的互联网价值,包括你竞争对手的信息,都是你过去很难找到的.但这些,大部分企业现在才刚明白.这些内容挖掘出来以后,到底对应谁,谁负责这个事情?目前企业管理框架还没有这样一个部门,很难应对数字生活空间的变化.

企业需要改变观念.过去广告部、公关部负责这个事情,而现在需要外面的广告公司做,做好规划,规划一年做几次.现在的企业可能要进行一个大的内部调整,不仅仅是做一个数字营销,做点搜索,做点3G广告的问题.企业管理结构调整,得设立一个传播管理部门,这个传播管理部门要迅速挖掘信息,是个神经系统.其次是技术方面,技术更多是对内容的智能化语意分析,要保证24小时都有内容,如果靠人去操作会劳民伤财,而且效率极低,智能化的动态的语意分析技术,可以进行内容判断,通过这套系统可以读出来这句话是好话,还是坏话,还可以判断出调性,判断出评价是正面,还是负面的,然后进行聚类,把不同的评价,具体到涉及了产品什么层面的问题.

生活数据库和内容数据库是最关键的,生活数据库是根据前面的技术系统,把跟你相关的社会化媒体不同人群进行抓取、分类、聚集,这样一个生活者的数据库非常恐怖.比如我是宝洁,我可以对待社会化媒体所有人,根据他的内容,根据他的注册信息和关注人群进行分类,他谈到头发,那就是我的用户,我就抓过来,他发的内容我可以回复.还可以了解经营对手有哪些人,将来这种竞争是精准传播.生活者数据库竞争还没有到来,大家一旦明白了,理念调整过来会迅速跟进,不是传统意义上的精准,是基于生活者数据库的精准.这种精准将进入精准竞争的阶段,企业在互联网上,将来可能是大家共同争夺十个生活者,因为你有这个数据库,我也有数据库,不同的企业共同竞争十个生活者,这种竞争是过去所没有的.

传播管理成为企业的日常工作,主要工作有危机处理、挖掘资源、建立传播体系、精准传播管理、建立数据库.这是一个全新的工作,是过去没有办法完成的.企业过去习惯做规划传播、节点传播,现在更多做日常、随机和精准转播.

这个部门到底怎么样设立?怎么样进行日常的传播管理?一个是成立新型综合部门,第二是提升市场部、营销部、公关部、信息部的价值地位,第三是收购公司,也就是说企业过去营销传播是外包的,自己不用亲自参与,现在必须要亲历亲为,而且每天都要做.为了达到这个目的,为了实现这样一种要求,必须进行自己巨大的变化,这个变化在去年下半年,宝洁把原来营销部调整,主要应对社会化媒体,成立了一个传播管理部门.今年年初,耐克宣传不再把社会化媒体交给写作技巧商,WK是美国最优秀的创意公司,现在不交给它们做,而是自己做.

这种变化到来的时候,当企业自己做这种工作的时候,我们这个行业会怎么变化?跟过去不同的地方,你要明白当技术能做的时候,原来的价值就没有了.比如说通过这套系统,我可以建数据库,我可以进行内容的判断,原来像一些市场调查,一些公关的业务确确实实没有价值,不管过去做的多优秀也没有价值.如果客户自己能做,你做的再专业没有价值,你就希望客户收购你.

混溶冲击概念在互联网也越来越模糊了,过去营销传播,竞争非常清楚.但是现在大家共同争夺一块蛋糕的时候,我们一定要明白过去做的再优秀,当这个时代变了,当你的价值不断被替代的时候,你必须要创新.