葡萄酒感性营销的

[摘 要 ] 本文介绍了感性营销的定义与感知效用的分类,运用感性营销理论分析了葡萄酒营养保健、视觉审美、象征效应,并针对葡萄酒感性效应提出了葡萄酒感性营销的策略,以期对我国葡萄酒市场营销提供新的理论指导.

[关 键 词 ] 葡萄酒感知效用感性营销

当前,随着我国经济持续快速发展和人们健康意识的增强,人们酒类消费观念发生了很大的变化,已由嗜烈性饮酒向营养性饮酒、交际性饮酒和品尝性饮酒过渡,这给葡萄酒消费带来了难得的机遇.葡萄酒是含有人体所需的多种有机和无机的营养物质,在适量饮用的条件下,具有防治心血管病等各种疾病,增强人体健康的功能,被微生物学家巴斯德认为是最健康、最卫生的饮料.而且其特有的色泽、香味、饮酒器具及品酒环境,使得饮用葡萄酒超出了葡萄酒本身的理化功能,带给消费者更多的情趣、艺术、文化、品位等感性效应,这种感性效应会诱导消费者乐于接受和消费葡萄酒,并成为葡萄酒市场营销可以利用的一个新的尝试.

一、感性营销的定义与感知效应的分类

著名营销大师菲利普科特勒曾把人们的消费行为大体分为三个阶段, 第一是量的消费阶段,第二是质的消费阶段,第三是感性消费阶段.随着人们物质文化生活水平的提高,消费需求的日趋差异化、多样化、个性化、情绪化,现代社会进入了感性消费时代.

感性营销是与理性营销相对应,感性营销就是把个人感性差异作为营销战略核心的营销活动.感性营销的一个显著特征是消费者要求商品能满足其寄托情感,展示个性、愉悦等感性的需求.个人感性差异表现在消费者的感知效用上,感知效用可以分为：产品功能效用、视觉审美效用、象征效用、品牌效应.产品的功能效用来自产品的物质属性,它属于理性营销的范畴；审美效用来自产品的风格、色彩和艺术设计等所产生的审美特征；产品的象征效用是由于产品营销导致的对产品象征产生的联想效用；品牌象征效用可以分为品牌的个人识别效用、社会识别效用和地位表达效用.

二、葡萄酒的感知效用分析

1.葡萄酒功能效用分析

葡萄酒功能效应体现在葡萄酒本身的营养保健功能上.葡萄酒的医疗保健作用早在公元前5世纪,就被古希腊名医希波克拉底克肯定过.古罗马时代名医医学家塞来塞氏,就自制葡萄酒与蜂蜜的混合液,用来治病.利用现代化的检测手段,人们至少已测出葡萄酒中含有250种以上的营养成分.国内外研究证明,葡萄酒的营养保健功能主要表现在滋补、利尿、助消化、预防心血管病、防癌抗癌、美容作用,还能抑制大肠杆菌的生长,对空气传染的疾病,如气管炎、肺炎也有预防和治疗作用.近几年来,随着科学研究的深入,葡萄酒所带给人类的健康作用被越来越多的人所认同和接受,促进了全世界葡萄酒消费持续升温.

2.葡萄酒视觉审美效用分析

葡萄酒消费既是一种物质的功能需要,也是一种精神的审美需要.葡萄酒的审美效用分析主要集中在葡萄酒色、香、味的品尝过程及酒具给人带来的愉悦感受.葡萄酒品尝是一种结合了视觉、味觉与嗅觉的感官美学.悦目的葡萄酒颜色自然会给人以享受,典型干红葡萄酒的色泽呈宝石红的晶莹,华贵温暖；典型甜红葡萄酒的色泽红色透棕,艳丽喜庆,典型的桃红葡萄酒色泽呈玫瑰红澄清发亮,清新活泼,典型干白葡萄酒的色泽金黄,晶莹透明；葡萄酒香气的特征表现为优雅、怡悦、和谐、浓郁的植物香与纯正、优美的酒香,通常对一杯葡萄酒描述为酒体丰腴、口感纯正、酒质细腻、典雅、芬芳、色泽艳丽,等等,这些饱含感彩的语汇表达了对葡萄酒审美的感受；郁金香型葡萄酒酒杯不仅具有盛酒的实用价值,而且具有可供欣赏的造型别致、曲线优美、色彩洁白、光泽明亮的艺术审美价值.葡萄酒在开瓶、倒杯、观色、闻香、品尝过程中均有不同感官刺激,集中了我们所有的感觉：视觉、嗅觉、味觉、理智和精神,带给我们一种内涵极为丰富的视觉审美享受.

3.葡萄酒象征效用分析

葡萄酒,作为社会生产力水平达到一定程度而发展成熟的物质成果,不但以某种物质产品的形式出现在人们的社会生活中,更以某种精神力量的象征在社会生活中显示出特殊的作用.

葡萄酒的象征意义在宗教上随处可见,圣经中521次提及葡萄酒.耶稣创造的有关酒的第一个奇迹是在佳娜的婚礼上,他把水变成了美酒.耶稣说:“我是真正的葡萄,我的父亲是种植葡萄的农民.”对耶稣的门徒来说,葡萄酒是上帝之子的鲜血,是圣体的象征.

葡萄酒是高贵的象征,身份的象征.葡萄酒的消费实际上是我们在分享一种高贵的、内涵极为丰富的高雅饮品.人类的祖先已经认识到葡萄酒特殊的意义,而且精心创造了实实在在的葡萄酒文明,形成了众多的行为规范.如品尝葡萄酒都要遵照“一观色、二闻香、三尝饮”的三步品酒的规范.这种特有的规范包含着对稳重、谦逊的追求和对酗酒的预防.有些葡萄酒爱好者将葡萄酒和灵性、典雅、智慧、博爱、品位、浪漫、纯情融为一体,从而使葡萄酒从形而下的层次上升到形而上的境界.在西方的社交场合,绅士们为了体现自己的个人修养和上流社会身份地位,都会以葡萄酒为载体体现其气度优雅、大方、尊贵.

葡萄酒是文化艺术品.葡萄酒在长时间的酿造和流传中形成了丰富的文化,被人们赋予“有生命”的酒,这主要是葡萄酒饱含了鲜活的生命原汁、蕴藏了深厚的历史内涵、绵延了高尚的文化艺术积累.寻觅葡萄酒历史发展足迹,我们可以发现古今中外有很多脍炙人口的诗歌、音乐、绘画、塑雕等作品中或者直接描写了葡萄酒的文化与艺术,或者融入葡萄酒文化艺术灵感和丰富的精神,甚至独特的葡萄酒文化渗透为政治、经济、宗教文化的一部分.像欧洲的葡萄酒文化已经成为欧洲人快乐和幸福的源泉,这也造就了法国、意大利、西班牙等世界葡萄酒大国.

葡萄酒也成为一种喜庆、浪漫的象征品.一杯酒体丰满、口感纯正、酒质典雅、色泽艳丽的葡萄酒所营造的雅致浪漫的情调、和谐气氛和由葡萄酒带来的轻松怡悦的感觉,带给人们美妙、浪漫、喜庆的享受.相传古罗马最具有文化含义的酒神巴克斯发明了葡萄酒,使成千上万的女性崇拜得几近疯狂.在希腊神话中,维纳斯因为酒才与巴克科斯相逢,酒又因此被认为给人类带来情爱和欢娱.

葡萄酒象征着时尚.很多人认为葡萄酒是舶来品,代表着其他的文化,是一种个性和新鲜另类的消费品.最近几年源于欧美的世界性葡萄酒消费热迅速传到我国,喝葡萄酒成为很时尚的一种平衡心理的享受.

葡萄酒是情感交流的载体.早在古希腊时期,喝酒的规范已成为共存、博爱、交流以及共商与欢乐交织气氛的同义语.品着葡萄酒,就会有独特的个人感受,它有苦有涩有酸,不同的人、不同的心境,能够品味出不同的滋味,也能够展示个人品味.随着葡萄酒文化的宣传与渗透,葡萄酒现已成了友好聚会、交流和沟通的象征性载体.

三、葡萄酒感性营销的策略

感性营销是以感性观点来分析人们的消费行为,就是把个人感性差异作为营销策略形成的基本出发点,根据感性消费时代的特殊要求,从不同的角度、利用不同的手段以感性的力量去打动、诱发、唤醒消费者的购写,建立有效的葡萄酒感性营销策略.

1.利用产品功能效应,开展功能性营销

红葡萄酒与健康成为热门话题的契机在于所谓“法兰西效应”或“法兰西悖论”.即法国人吸烟率高,动物性脂肪摄取量高,但由心脏病造成的死亡率却特别低,经调查,与法国人喝葡萄酒有关.法国人人均每年饮葡萄酒63升,平均每天200毫升.法国里昂大学雷纳博士等对葡萄酒消费量系数和乳脂肪摄取量的相关性研究,结果表明即使大量摄取动物性脂肪,只要饮葡萄酒,心脏病的危险性也不会提高.

利用产品功能效应营销的策略就是将葡萄酒的功能效应作为营销的第一因素,把葡萄酒产品的各种营养保健功能与效应传递给消费者,向消费者传播营养健康理念.如针对葡萄酒“法兰西效应”,1995年11月5日时,美国CBS电视台在其热门专栏“60分钟”上播放了“葡萄酒与健康”的专题,使得美国冷落多年的葡萄酒市场迅速启动.

同时,利用葡萄酒某一营养保健因子开展单一功能诉求式营销.如针对葡萄酒的美容产品功能,就可以向女士宣传葡萄酒的产品功效.据美容专家研究,红葡萄酒中所含的多能够浸透肌肤,抑制雀斑和皱纹的产生,使皮肤变得白皙润滑,对防止皮肤松弛和衰老有功效.我国《古今图书集成》内也记载:“葡萄酒肌醇治胃阴不足、纳食不佳、肌肤粗糙、容颜无华”,说明葡萄酒有增进食欲、帮助消化、补血养颜的作用.现在法国和英国都已经有了红酒美容面霜上市,许多法国人还用红酒敷面美容,将红葡萄酒直接涂敷面部和皮肤,以达到抗皱防皱、延缓皮肤老化的特殊目的.

2.利用葡萄酒视觉审美效用,开发能满足不同年龄、品味层次的葡萄酒

在感性消费时代,消费者购写商品所看重的已不仅仅是质和量,更重要的是与自己关系的密切程度.这种密切程度体现和寄托在消费者自我个性情感诉求的满足、精神的愉悦、心理的舒适及优越感的某种渴求中,这时的购写行为在很大程度上取决于商品的诱导性,而商品的诱导性首先要通过商品视觉注意力的诱导.为此,在产品设计、商标与包装、广告等视觉方面,应抓住消费者特有的心理和潜在需求,设计出能与其心理需求产生共鸣的视觉形象,诱导消费者注意力.葡萄酒感性视觉效用设计可以细分成:(1)酒瓶设计,主要考虑酒瓶材料、形状与颜色的选择与设计,(2)酒体设计,主要包括酒体颜色、光泽、流动性及味觉、嗅觉、触觉的设计,可以赋予葡萄酒不同的风格和丰富的感性内涵,(3)包装,要通过各种包装材料、图案、 色彩、造型的巧妙设计和灵活组合,引起消费者不同的情绪感受,博得其好感和心理认同,(4)商标与标签设计,主要包括个性化的商标名称及其图案的组合,以及标签图案及标识标注内容,⑸广告,要综合运用葡萄酒视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感官所能演绎的方式,实施多元化、情感化、亲情化的广告宣传组合.消费者由于不同性别、不同文化背景、不同年龄、不同性格而各有不同的心理需求和视觉感受.因此,葡萄酒企业要充分调研不同年龄、不同层次消费的视觉偏好和情感需求,精心设计个性化,凭借感性效应力量去打动、诱发消费者.如“云南红”葡萄酒以云南特有的本土民族文化和民俗风情作为其产品视觉设计的基础,酒标上清纯的傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、带着晨露的葡萄、椰树、大象等等构成了一个美妙奇异的世界,所有这一切渲染出云南浓郁的少数民族风情,融入商标、包装、广告中,取得了成功.

3.利用葡萄酒象征效用,开发个性化的营销

随着人们生活水平的提高、消费观念的更新,人们消费时经济属性已日渐淡薄,而社会心理属性日趋明显,消费者购写商品越来越多是出于对商品象征意义的考虑.葡萄酒企业要认真地研究人的社会心理属性与葡萄酒象征性联系,根据不同层次消费者的特有心理和特殊需求,考虑到当前市场的社会文化、人性、消费心理变迁以及感性的敏感程度,从中找到某种替代性的象征事物,然后通过别具特色的感性设计将葡萄酒象征的品位、身份、地位、情趣、时尚、艺术等效应与这一时代某一群体的追求谋合,以引起消费者的遐想和共鸣.如某公司开发了“欧洲风情”图案的包装葡萄酒,还有“浪漫之夜,张裕干红”营销实践,均获得了在夜场销售中的巨大成功.这就是把依附在葡萄酒上象征情趣浪漫情趣的效应,通过塑造新潮时尚、浪漫温馨的形象、意境,传达给追求情趣浪漫的消费者,引其强烈的心理呼应,进而打动、诱发、唤醒消费者的购写,取得了意想不到的销售效果.