营销谁是赢家

2010年南非落幕了,伴随着冠军的产生,体育营销也初见分晓.300多万现场观众,400亿人次左右电视观众塑造的“五星级营销舞台”,给品牌企业提供了难得的体育营销机遇.在这场看不见硝烟的战场上,中国英利、嘉实多、阿迪、可口可乐、索尼、百事可乐、德尔惠、特步、劲霸等一大批体育营销案例组成了一支强力营销球队,让我们盘点一下他们的表现.

前锋一:嘉实多全面出击

南非的体育营销赛场上,嘉实多润滑油是实至名归的“前锋”,无论是赛场内的广告,还是央视现场直播的广告,它都以强势出场,让中国观众无可选择地接受这名前锋凌厉的攻势.嘉实多入选最佳前锋应该无人投反对票.

一名优秀前锋要有超人的速度和过人的球技.嘉实多可谓二者兼备.速度上,早在去年11月,嘉实多就与电视台正式签约,成为央视2010年赛事直播独家特约赞助商.作为2010南非赞助商,嘉实多是第一个签约电视台2010项目的国际企业.当球迷们点灯熬夜看球时,会惊奇地发现,南非的足球场边竟然有汉字的广告牌,这就是嘉实多的奇招.在万众瞩目的半决赛和决赛赛场,“嘉实多”三个汉字与Castrol标志性的红绿logo一起,伴随着巅峰对决的时刻,一下子拉近了中国球迷与这个非体育产品的距离.

从外表看,嘉实多把C罗和央视解说嘉宾都拉进了创意广告,并牢牢占据了靠前插播位置与背景广告位.这一选择与其长期的体育营销战略相符.作为全球领先的百年润滑油品牌,嘉实多一直把体育营销作为重要传播手段.一百多年来,由嘉实多赞助的车手和车队在WRC世界拉力赛、达喀尔拉力赛、WTCC世界房车锦标赛以及CCC中国汽车场地锦标赛中战果辉煌.2008年,嘉实多首次跨界足球,成功赞助了2008欧洲足球锦标赛,继而于当年6月与国际足联签订为期6年的赞助商协议,将2010年南非足球、2014年巴西足球和2007至2014年之间的两届国际足球联合会杯的赞助权收归囊中,同时签约C罗、温格、德塞利为嘉实多全球宣传大使.

除速度外,嘉实多的“球技”更是过人.细心的观众可以发现,在中国网络电视台网站上,嘉实多通过建立南非情报中心提供嘉实多指数,对最佳球员打分.其打分系统是一套专门开发的科学、创新的数字足球分析工具,包括了嘉实多指数、嘉实多排行榜、嘉实多预测器、每日超人等.通过这种深入挖掘,将嘉实多品牌严谨、技术创新的理念移情于足球领域,从而取得品牌营销的成功.

在场上场下的结合上,嘉实多也表里如一.2009年夏,嘉实多全球宣传大使阿瑟温格北京行在全国范围发起“了解足球,分享足球”系列主题传播活动,其后,嘉实多“无处不足球”DV竞赛、城市足球行动、嘉实多“数”说足球论坛等活动相继开展.终端营销配合上,从3月开始,车主们在全国各地的嘉实多润滑油零售终端可以免费领取到嘉实多赛程表,还可通过短信方式参与“一起去看南非”决赛之旅活动.作为一名强力“前锋”,其前景也不可限量,本届后,嘉实多还将继续赞助2012年欧洲足球锦标赛、2013年联合会杯和2014年巴西,这名“前锋”的总“进球数”看来值得期待.

前锋二:英利在争议中得分

中国英利,像是一匹黑马,出场亮相之后,马上引来一片质疑声.作为首次出现在南非赛场上的中国企业,“前锋”英利在争议声中实现了“墙外开花墙内香”的效果.当“中国英利”的汉字出现在南非足球场时,很多人还不知道,这家企业到底是做什么产品的这家太阳能企业的中文广告也带来了争议:究竟广告是做给中国人看还是做给外国人看外国人看得懂中文吗以争议出场的“前锋”英利,踢了一场关注度极高的球.

总部位于河北保定的英利绿色能源控股有限公司此番出巨资成为南非的赞助商,由工业品向打造“全球品牌”转型.这一举动被多方争议,有人称此举是大胆决策的战略妙棋,有人以其目标受众非普通消费者,产品也不是普通消费级产品,产品与赛事关联度、契合度不高,而且上年度企业有亏损故认为其是险招.

也难怪有质疑,英利是再生能源专业厂商,其产品除国内销售外,主要在西班牙、德国、法国、意大利、美国等国家销售,顾客以集团购写为主.其未来的目标市场,可能是非洲、东南亚、南美洲等区域.所以,选择在南非上押赌注,是一招至少让人看不很清楚的棋路.业界估算英利此次的赞助费在2亿元人民币左右,尽管其中可能有部分款项会被英利给南非场馆和训练场地建设的太阳能工程所冲抵.

作为回报,英利在南非64场比赛中每场有8分钟的滚动播放广告时间.英利享有包括部分门票、场地广告宣传和媒体版权在内的全球市场营销权,可以在足球赛场馆内的球迷乐园展示其太阳能产品的权利.利用这些权利,“前锋”英利在南非2010国际足联主赛场――约翰内斯堡足球城体育场建成国际足联历史上首个零排放的商业展示区,并为赛场带去狮舞表演、画脸谱等中国元素丰富的互动活动.此外,据说英利还准备了太阳能电池充电器作为国际足联礼品赠送.

与嘉实多相比,英利要低调许多,除了利用所获得的赞助权益外,英利在国内并没有过多广告配合,没有在电视台体育频道的节目广告中亮相.这也不奇怪,面临争议之下,如果要追加体育营销配套投入,显然对一家生产型企业来说还是有所顾忌的.据介绍,传统的太阳能电池组件的销售路径主要是企业对企业,其传播方式多是通过行业杂志、行业展览会或研讨会的形式进行.

英利曾在2006年与德国一家公司共同承建了凯萨斯劳藤足球场光伏屋顶工程,从2006年11月至今,一直是西甲联赛俱乐部奥萨苏纳队赞助商之一,该队球衣上就印着英利的logo.为了在欧洲开疆拓土,欧洲人喜爱的足球就成了重要的媒介.尽管“射门”次数不多,但英利的黑马形象还是让人印象深刻.据报道,英利因广告而名扬全球,并为其带来订单暴涨,英利前6个月获得的订单据称已经达到英利明年计划扩产产能的2.5倍.同时,高关注度带给英利不少印象分.6月11日,当英利的广告出现在赛场时,据某搜索引擎的“用户关注度”统计显示,“英利”二字的关注度同比前一日大幅升高了425%,英利网站单日点击量超过一万次.

中场大将:快消品捉对厮杀

在CTR对国内四大直辖市的近500名普通居民的调查显示,有25%的被访者表示会在收看球赛转播时事先准备啤酒,13%表示会准备碳酸饮料.这一结果与行业广告加强投放不谋而合,进一步佐证了与啤酒、饮料消耗的互动关系.有什么样的市场需求就有什么样的市场营销,体育营销队的中场就由快速消费品企业组成,这些企业往往又是捉对厮杀的老冤家.

哈啤VS雪花:谁搭的车更顺风

哈尔滨啤酒藉东家百威英博啤酒集团是这届赞助商的身份获得了南非会徽的使用权,从而在央视频道上砸下重金大做广告,成为本届营销国内推广力度最大的快消品品牌之一.哈尔滨啤酒以“冰爽南非”为主题与腾讯网合作开展网络营销、推出主题大篷车巡游等活动.

然而,哈尔滨啤酒跑到国外打广告被“打工皇帝”、新华都CEO唐骏认为属于“定位错误”.针对唐骏的质疑,百威英博企业事务部总监郭彦宏解释了此次营销的两大目标:一是提高哈尔滨啤酒品牌在全国的知名度和地位,二是借力拉升哈尔滨啤酒的销量.

雪花啤酒仍以其一贯的“非赞助商”姿态出现,伴随着非洲音乐与足球万花筒,一场古今穿梭足球比赛开场,古装人物用“蹴鞠”开球,现代球员传球,京剧花脸出场,传统特色的门神把门一关挡住射来的足球.华润雪花想用独特的“中国功夫”来玩转营销.据透露,华润雪花此次在电视台转播期间密集投放广告,每场比赛投放3段15秒广告,投入超过8000万元.

在哈尔滨啤酒主打冰爽的产品性能感官特点时,雪花主要传递的则是文化特色.另一家啤酒企业青岛啤酒则延续了其啦啦队的创意.雪花从“探险”的户外运动主题出发“勇闯天涯”到本次主打文化牌,创造着其一贯的出其不意.

可以看到,啤酒企业利用了足球带来的超爽感觉与产品的消费特点契合,较好地实现了营销目标.同时,他们都规避了球星与球队代言的方式.

可口可乐VS百事可乐

可口可乐是的赞助商,但百事可乐的“乌龙球”广告却给球迷留下了深刻的印象,这对冤家又一次上演了针锋相对.

本届可口可乐的电视广告很简洁,但其整合营销活动却很丰富.它以“欢庆”为主题打造整合市场营销活动,围绕着来自非洲的草根明星Baruti为“2010南非可口可乐大使”,演绎着“啵乐哥”主题传播活动.从中国“啵乐”大使的竞选、“啵乐乐乐”巡回足球大狂欢到“创意狂欢大比拼”等系列活动,把消费者、和可口可乐品牌结合在一起.可口可乐重视了网络传播的重要性,通过与腾讯、人人网、开心网等门户、社区网站合作,利用网络把体育、音乐、时尚和网络生活互动起来,带给年轻人群体全新互动沟通体验.年轻人可以有多种方式参与可口可乐创造的活动:上传视频“啵乐乐乐”可能获得之旅的机会,彩铃、桌面、视频以及《旗开得胜》MV等关联产品和特别纪念罐,“创意狂欢大比拼”鼓励消费者以自己的方式庆祝.通过这些活动,在南非、可口可乐和消费者之间搭建起了多种关联方式.

反观百事可乐,他们推出的由梅西、卡卡、亨利、德罗巴、兰帕德与非洲原住民上演的足球大战广告巧妙地利用球星、足球、非洲、欢庆等元素,打出了又一次“擦边球”.

中场的快消品之争显示出了体育营销对传播渠道变化的应对及时性.根据艾瑞《2010年热点营销研究报告》调研数据显示,64.3%的网民首选网络媒体了解相关资讯,远高于21.4%首选电视的网民比例.网络已经成为网民了解相关信息的首选媒体.综合门户和视频网站两大网络媒体成为网民关注选择的主流.在四大门户网站中,腾讯和中国网络电视台合作,实现同步视频直播64场比赛,搜狐和网易则采取嵌入PPTV、酷6等视频软件进行直播.其中腾讯和新浪的广告几乎占据了本次广告的半壁江山.同时,腾讯微博和新浪微博也首次被派上用场,与网友互动,所以,对于那些以年轻人为目标客户的品牌来说,选对传播渠道也许是事半功倍的重要前提.

后卫阻击战:体育用品游击队

作为体育营销的主力之一,体育用品企业本该担当中场核心,但无奈在实战中,他们只退居后场,展开的是防守反击大战.

阿迪达斯VS耐克

穿阿迪达斯球衣的西班牙队和穿耐克球衣的荷兰会师决赛去踢阿迪达斯推出的“普天同庆”比赛用球,看起来好像高下立现.由尼尔森和麦肯锡两家公司合资成立的网上舆情“NM Incite”7月2日发布的调查报告显示,阿迪达斯在网上引发的讨论声势已经超过耐克,占据网络社交媒体有关英文讯息的四分之一,而耐克所占的份额为19.4%.根据调查,在开踢前的一个月,网络上相关的讨论几乎有三分之一的焦点是耐克,是国际足联指定合作商阿迪达斯的两倍.这得益于耐克赛前透过广告战将自己的品牌与潜移默化联系在一起的突击营销手段.但是开赛以后,赞助12支球队的阿迪达斯,在网络人气上远远超过只有9支球队在手的耐克.作为赞助商的阿迪达斯在场地广告投放上拥有特权,更重要的还是阿迪达斯作为赞助商推出的“Jabulani”比赛用球,由于这个球被很多教练和球员批评而引发广泛争议.

耐克本来有望藉“踢出传奇”这样的创意广告力压对手,但球星的风险再一次打扰了耐克的计划.本次耐克广告的主题为“踢出传奇”,邀请了C罗、鲁尼、卡纳瓦罗、里贝里、德罗巴等全球代表性球星.通过“预见未来”式的表现手法,讲述足球比赛瞬间的戏剧性变化以及随之带来的影响力.然而随着这些大腕们一个个出局,“踢出传奇”仿佛变身“悲剧预言片”.

特步VS德尔惠

无缘赞助球队、球星的中国体育用品企业们,在这场略显寂寞的赛场上派出了两名后卫坚守战场.

德尔惠的广告派出了周杰伦和几位球迷踢球的场景组合,以“做自己的足球英雄”主题出场.同时,德尔惠与国内移动互联网手机浏览器UC开展合作,双方联合派出为加油的球迷团.市场营销则以“看足球、得好礼、享折扣”为配合.

特步则以“非舞你世界,我爱X足球”入场,以颇受年轻人喜爱的谢霆锋、潘玮柏、蔡依林三大明星,糅合了非洲音乐、舞蹈以及足球元素的动感广告吸引着观众.

守门员:索尼、奇瑞、腾讯的球星风险

作为守门员,南非赞助商索尼,用巴西球星卡卡做了一次精准的轰门广告,以“3D足球魅力,引爆视听震憾”为其高清液晶电视机作广告.应该说,索尼还是比较幸运的,卡卡所在的巴西队坚持到了八进四,但四强之后,已经回家的卡卡显然吸引力难在.

面临同样困惑的想必是主打梅西的奇瑞和腾讯网.奇瑞汽车重金签下梅西代言该公司的高端汽车品牌瑞麒G5.奇瑞汽车董事长兼总经理尹同跃还表示,期间梅西每踢进一个球,奇瑞就将为希望工程或玉树灾区捐献一辆瑞麒汽车.遗憾的是,阿根廷队在5场比赛射入10个进球,而被众人寄予厚望的梅西竟颗粒无收.梅西提早打道回府使得奇瑞的营销效果大打折扣.同样,在腾讯网的广告片中,说着“你好,腾讯网”的梅西也在阿根廷止步四强后无法再演绎.

看起来,坚守八年营销的劲霸男装,倒可以算是最称职的守门员了.

自2002年到2010年,八年间劲霸成功利用三次营销,完成了品牌从起步到腾飞再到领航的嬗变之路.

2002年,韩日,劲霸得以凭借不到1000万的投入和一句“敢与天下争”的口号,为企业在品牌形象的树立和市场的拓进上创造了可观回报.2006年,德国3800万的“射手榜”冠名权,使劲霸男装“引领中国茄克走向世界”.今年,劲霸又豪掷7600万,利用这个高关注度平台与劲霸品牌诉求契合的对接点,传达着“劲霸男装,专注茄克30年”的品牌内涵.

一场体育营销比赛,需要的不仅是体力(投入),更需要根据营销环境和体育赛事变化进行调整的技巧.根据《2010年热点营销研究报告》调研数据艾瑞分析认为,广告与的联系不够紧密,导致广告对网民的渗透力较弱.同时,广告在与有关的切入点上,缺乏创意,视觉效果欠佳.

盘点本届营销中众“球员”的表现,首先应以企业的体育营销选择赞助方式是否得当来评价,是否从关联度、卷入度和暴露度三重角度,形成传播战略,其次,是否重视了互动体验、新媒体渠道与营销配合,是否认识了赛事风险并有应对之策,最后,是否打出了有创意的传播方式与内容.那些定位模糊、表现暧昧的企业无疑“浪费”了难得的资源.