百年奥运,心智营销

2001年5月的一天,太阳一大早就钻出了地平线,阳光变得格外耀眼.河南博物院文博广场风筝起舞、彩球高飘,“放飞梦想,支持北京申奥成功”等条幅高悬空中.广场上彩旗猎猎、军乐齐奏,上万名中原儿女喜气洋洋,列队进入广场.万众欢腾中,数十名学生代表欣然掀开一卷洁白的画布,其卷长100米,可谓气势恢弘、夺人心魄！

欢呼声、鼓乐声中,众多知名艺术家联袂上场,于巨幅长卷上挥毫泼墨、直抒胸臆.旋即,上万名中小学生拿起油画笔,一拨一拨,用他们稚嫩的双手在长卷上绘成七彩心愿,写下斑斓祝福等最后,这幅代表当年8000万中原儿女美好心愿的长卷被送往北京奥申委.

这是一场主题为“放飞梦想――百米长卷支持申奥”的大型公益活动,也是古老的中州大地上一次支持北京申奥的巨大回响.当年,一位本土营销学人抓住北京申奥的重要契机,精心策划方案,赢得了政府和媒体的鼎力支持,在成功举办这一大型公益活动的同时,也为赞助企业营造了一次成功的事件营销.这是7年前全国上下众多支持申奥活动和事件营销中的一个真实案例.笔者不想浪费篇幅来披露方案的策划经过和执行结果,意在说明,奥运会具有最广泛的群众基础,即便在郑州这样的内陆城市,也不乏奥运营销的成功案例.

2001年7月13日,随着前国际奥委会主席萨马兰奇宣布北京申奥成功,一个举世瞩目、百年梦圆的庄严时刻向我们健步走来.随着申奥的成功,奥运营销这个新鲜而生动的词汇更是高频弹出.其中确有精彩的营销案例令人叫绝,也有失败的营销案例让人扼腕.在中华大地上,奥运会的备受瞩目也造就了奥运营销如火如荼.

奥运营销是一个典型的事件营销.事件营销作为非常态的营销活动,它有自己独特的运作规律.企业想在群雄逐鹿、竞争激烈的奥运营销中胜出,必须把握以下三点：

一、研究社会对事件本身的关注度和消费者的心智模式,分析事件本身能否被植入消费者内心深处,分析营销的参与能在多大程度上撬动消费者的奥运心智.

二、研究事件本身的核心价值,特别是事件和信息的新闻价值能够放大到什么程度,在符合新闻规律的前提下,分析信息的放大是否具有足够的延展空间,分析事件的传播能为企业、品牌或产品营销带来哪些机会.

三、研究这些营销机会对自身企业、品牌或产品的核心价值何在,能否在新闻事件与营销产品或者怎么写作之间找到独特的关联性和诉求点.因为独特的营销诉求是一种既符合事件特性又符合行业本质的营销概念、生活理念、消费主张；独特的营销诉求不仅在于打动人心,更在于强化品牌忠诚和实现重复消费；独特的营销诉求不仅在于点燃消费者的心智资源,更在于燃烧消费者的购写.

上述“放飞梦想”的事件营销,便是在国家的奥运梦想与消费者的居住梦想之间找到了关联性.而作为当年河南唯一一家地产上市公司建造的高档住宅社区,能将家门口政府百亿配套工程之一的文博广场作为后花园,可以在“自家”的后花园里放风筝、做运动,对于重视健康和环境至上的消费者来说,这一卖点足够挠人心智.于是,在国家与家庭之间,在奥运梦想与居住梦想之间找到了“放飞”这一独特的营销概念.作为河南唯一一场特大型申奥活动,有了社会的高度关注和各大媒体的重头报道,有了数万名学生、市民的热情参与和系列活动的持续跟进,赞助企业自然能够轻松实现营销目标.

奥运营销是全球最大的事件营销.北京奥运不仅属于中国,也属于世界.One World One Dream的理念闪耀在北京,也闪耀在世界每一个角落.奥运会,作为全人类所共有的梦想,在其百年发展中积淀了无比丰富的历史和文化资源,也成为丰富消费者奥运心智的不竭之源.奥运会,因此成为无数企业借以营销的巨大舞台,成为品牌展翅欲飞的强大动力.毋庸置疑,奥运营销为企业创造了独特的市场机会,也为品牌营造了最佳的资源平台.把奥运营销仅仅视为品牌传播显然是营销乏术,把奥运营销当成灵丹妙药也会因偏重功利而迷失战略之道.

当今,互联网飞速发展,营销2.0日臻成熟,这些新的技术手段为事件营销的成功运作奠定了更坚实的市场基础.奥运会空前的传播效果和巨大的营销契机,以及奥运营销自身独特的资源特性,完全可以轻松撬动消费者的奥运心智,实现企业对奥运营销的成功运作.然而,伴随奥运的历史进程,始终有一拨“乌鸦嘴”不断唱衰奥运营销,说什么历届奥运营销企业,成功者不过20％！更有甚者日：企业赞助奥运乃视金钱如粪土,奥运营销是钱多了烧的等这种狭隘的观点实在值得贬斥,且不说“20％”这样的信息其权威性和科学性如何,忽视了奥运的精神品质,忽视了国家的长远战略和民族的长久利益,企业的利益终将不复存在.所以,在这个意义上,我们要向所有的奥运营销企业敬礼,也要向积极参与的广大消费者真诚致意.

百年奥运,心智营销,为了全世界的奥林匹克,为了全人类的普世价值,为了薪火相传,世代延续,让我们勇往直前.