末日营销热闹过后的

随着传统节日的承袭和各种新兴节日的兴起,节日消费成为商家营销的绝佳时机.2012年的节日尤其之多,情人节、光棍节、双十二节、甚至玛雅人所预言的“世界末日”,都纷纷入了商家的眼,成为其进行节日营销的题材.

盘点2012年的节日营销,最受关注、也是最雷人的一定非“末日营销”莫属.抛开玛雅人与地球人开的玩笑不说,末日营销的背后实际上体现出了互联网时代下企业营销手法的变革.新的传播模式下,对企业、公关公司、广告公司以及媒体来说,既是机遇也是挑战.

末日营销花样多

就在“末日”的前一天,清华大学学生陈凯从网络上购写了一个手机,包装盒内赠送的一张“2012末日方舟中国号船票”,让从不相信末日之说的他哭笑不得.船票正面印有登船时间和地点,背面印着电商的促销活动和宣传语.船票以蓝色地球为背景,与电影《2012》中的船票颇为相似.

打开淘宝网,输入“世界末日”便弹出“末日装备、末日礼物、末日生存手册等”上万种搜索结果映入眼帘,另外还设有专门的“世界末日吧”.淘宝店商家们打着末日的标签,着实也让小店的生意火了一把.一家店主表示,“世界末日”要比光棍节、平安夜、情人节的贺卡更为热销.有消费者表示,不相信“末日说”,但用这种方式表达自己的爱意、情感,也是一种很好的方式.

同样,赶在末日档期的电影《泰囧》,打着“末日来临,与其在家等死,不如去电影院看《泰囧》笑死”的旗号,上映21天票房就突破10亿元,造就中国电影史上的票房奇迹.

末日消遣不仅仅局限于商家,许多公司也借势放“末日检测”,并发放“末日福利”.2012年12月初,一则盖有成都某网络科技有限公司公章的放检测通知在微博上被迅速扩散.该公司总经理表示,之所以做这个决定,是因为“那两天即便是上班,大多数人估计也不会太专注,不如找个理由,让同事去陪陪父母亲人,珍惜所谓的‘末日’.”

同样,中国本土最优秀的公关公司之一关键点传媒在末日前也发布一条放检测微博：“2012年12月21日世界末日来临!放检测一天!亲们各自逃难去吧!”关键点传媒董事长游昌乔在接受本刊特约记者专访时说：“众所周知,12月21日是‘世界末日’,尽管大家知道末日并不会来临,但微博的热议、舆论的影响让许多人开始反思,‘爱’、‘家庭’、‘信仰’等一些温暖的话题成为人们关注的热点,我们希望大家利用这一天多陪陪家人,懂得珍惜当下.”

理性应对节日营销

每年12月是年末狂甩、清仓甩卖月,商家这个月的业绩决定着整年的销售业绩.回顾2012年,光混节、双十二、世界末日等噱头让商家宣传更加卖力.众多的节日给了企业更多的营销机会,也给了消费者更多的消费理由.

据相关媒体报道,“末日船票”在末日期间销量非常高,月销超过1000件,有的天猫卖家在短短一月之内依靠“末日船票”赚得40万元入账.新浪数据显示,2012年12月21日,微博上关于“末日”的热议多达上千万条.

在美国,许多商家推出末日汉堡、末日检测期等活动,吸引了不少顾客.拉里·霍尔是一名开发商,在堪萨斯州大草原下,他将冷战时期的废弃导弹发射井改造成了豪华“末日避难所”,拥有游泳池、电影院以及图书馆等现代化生活设施,还有室内农场可以养鱼、种蔬菜,收到了很多订单.

利用当下热点进行企业营销宣传尚可理解,然而,也有一些不法分子利用末日恐慌心理散布谣言,牟取暴利,欺骗消费者.爱德霍克营销顾问公司总经理许伟在接受本刊特约记者采访时表示,“创意在营销中很多时候是起决定性作用的,借助世界末日的机会,打情感诉求的牌是遵循市场需求,但是,利用末日这个机会诈骗消费者是非常不道德的.”

在游昌乔看来,企业利用末日进行营销,想引起更多人关注无可非议,但企业在营销的过程中一定要把握好度,不但要有好的创意,同时也能够利用节日传播品牌正能量.作为消费者,一定要明辨是非,理性对待.

上海财经大学教授晁钢令表示,各大商家抓住一切机会进行营销,一些往年根本想不到的营销机会,如今都成为商家们促销的理由.“末日营销”从营销的角度来说无可厚非,值得我们注意的是,商家在营销时要充分考虑自己的社会责任,由于“末日”这个说法本来就不科学,因此商家在进行相关营销活动时必须非常谨慎,如果把握得不好,可能会出现一些负面的社会影响,甚至会给企业品牌形象带来损害.

网络营销风生水起

不难看出,无论是五花八门的节日营销,还是独具一格的末日营销,都离不开网络,互联网在改变着这个世界.截至2012年9月底,中国网民数量达到5.81亿,互联网渗透率为43.36%,中国网民人均每周上网时长突破20小时.同时,移动网民规模的增长正处于上升期,正在成为网络经济新的增长热点.

企业借助各种社会热点、特殊节日进行网络营销,引领了一股风潮.营销实战专家刘杰克在接受本刊特约记者采访时表示,商家为了有机会促销,没有节日也可制造节日,既然有所谓的节日可以利用,当然会要充分利用.网络营销现在日渐成为一种主流营销手段,病毒式营销更是在网络营销中才能施展,所以聪明的企业显然应该运用网络营销.

在网络营销的大趋势下,企业在营销的理念、方式及效果评估方面纷纷开始转变,并颠覆了大众传播的方式,成为企业营销新动向.调查显示,60%的企业2012年的营销预算比2011有所增长,平均涨幅网络营销占50%,36%的企业整个营销的结构以网络营销为主、以传统营销为辅.

在刘杰克老师看来,随着越来越多的企业加入节日营销的大军,这场战役已经变得越来越难.为制造热点在一系列节日营销活动中突显自己,准确地捕捉人们的节日消费心理,需要企业推出的活动和策略必须有独特之处,才可能为节日中产品的销售积累足够的人气和口碑.

新的传播模式下,对企业、公关公司、广告公司以及媒体来说,既是机遇也是挑战.由中国互联网协会与新生代市场监测机构联合推出的《2012中国网络营销白皮书》中指出,网络营销经历了付费媒体的时代、建立自有媒体时代、赚取免费媒体时代,现在已经进入多渠道的整合时代,一种是网络媒体之间的整合,一种是线上和线下媒体间的整合.创意和网络媒体平台已经实现融合,创意和技术要很好的结合才能取得更好的效果.

网络营销带动的发展,的价值和功能得到越来越多公关人和企业的关注.作为公关人,需要审时度势,更加透彻地研究和了解市场发展规律,制定合理的传播策略,才能达到有效的受众定向传播.