营销在演进,CMO何去何?

进入7月,在宝洁运作了21年的营销部门就正式宣布不复存在,取而代之的是品牌管理部,与营销部门一起成为过去式的,还有CMO这个职务.

无独有偶,6月初,英国最大的零售商乐购（Tesco）也宣布,现任CMO马特艾金森（Matt Atkinson）转任公司首席创意官一职,而CMO这个职位被新设置的首席客户官（Chief Customer Officer）代替,由吉尔伊斯特布鲁克（Jill Easterbrook）担任.这也意味着,CMO的角色在乐购也将不复存在.

最近几年,业界一直有一个声音认为,CMO这个角色已经没有存在的必要,宝洁和乐购的大调整,再次引起业内对这个问题的思考.这个时代,营销是过时了,还是在演变?CMO走了,谁来负责营销?

营销是客户关系管理

据宝洁的一位发言人表示,新成立的宝洁品牌管理部门主要承担四项功能：品牌管理（以前归为营销）,消费者与营销知识（市场研究）、沟通（一些公司称为公共关系,几年前,在宝洁称为对外关系）及设计.她同时表示,撤销营销部门并不意味着营销成为过去式,相反,这代表未来营销将承担更大的职能,新的部门将对品牌的战略、计划和结果“单点”（Single-point）负责.

欧洲商情市场调研公司（Euromonitor）高级分析师奥卢莫西丁（Oru Mohiuddin）认为,近年来,由于经济低迷,消费者需求下降,再加上像联合利华、欧莱雅这些竞争对手都提供更高品质的产品,也很有竞争力,宝洁面临着持续不断的压力.

为了应对这种竞争局势,宝洁突围的方法,是寻求更加细分的市场.“宝洁必须专注于开发它的品牌,在产品中运用更多的技术.这就需要对细分市场有更为深入的洞察,然后开发出相应的产品.这也是为什么它要朝品牌的方向转变,目的就是针对细分的需求,找准自己的定位,”奥卢莫西丁说.

宝洁并非唯一一个改变对营销人角色定义的品牌.英国的零售商乐购和Asda、电信公司沃达丰、美国Visa都撤掉了CMO的职务,由首席客户官或者首席品牌官来担负起营销的重任.这种转变反映了一种共识：营销不再是尽可能多的把东西卖出去,而是一种与消费者关系的管理,它更多的职责是与消费者进行互动和沟通.

随着互联网的出现,向消费者进行单向宣传的做法已经落伍,品牌必须建立一种双向的对话,通过对话了解消费者需要什么,并围绕他们的需求展开营销,而不是盲目地向消费者宣传自己的产品或怎么写作有多好.

Intelligent Marketing Institute CEO阿利理查兹认为,通过设置首席客户官这个职位,品牌正逐渐将“以客户为中心”的文化渗透到自己的DNA中,所以她认为,这种职称上的改变是很重要的,“客户主管这个职务很重要,因为它的职责是理解客户的情感和需求,而不是公司的需求,”理查兹表示.

从另一个角度来说,管理客户关系,就意味着数据在营销中有着越来越重要的作用,据IBM一项关于大数据的调查显示,那些数据驱动型公司的表现比它们的同行要高出220%.然而2011年IBM的一项全球CMO调查（Global CMO Study）显示,71%的CMO面对“数字爆炸”都表示没有准备好.

美国太平洋大学数字媒体及营销执行合伙人兰德舒尔曼就认为,“营销”这个概念在不断地演化,如今已经成为一个涵盖了创意、产品设计、需求挖掘等多方面的概括性的概念.所以,一个职位的改变,背后是营销进化在驱动.

1993年,宝洁将当时的广告经理一职撤销,设立营销主管职务,因为在当时,广告已经不是建立品牌的唯一方法了.如今,当CMO这个角色也无法涵盖营销的所有内容时,它也终将被新的角色所替代.

当然,这种职务设置上的改变,并不意味着营销已经过时,品牌管理工作的一些基本原则与营销还是一致的,例如,公司依然要与客户沟通,创造给人印象深刻的广告和营销活动,与客户建立关系等.不同的是,随着人们越来越多地利用社交媒体和手机,达成这些目标的方式方法发生了改变.

谁将取代CMO?

如果CMO无法代表营销,未来谁将取代CMO?

首席客户官（CCO）：未来的一个趋势是,将来会有越来越多的企业设立首席客户官,取代原来CMO的职务.根据英国首席客户官委员会（Chief Customer Officer Council）,这个职位最早在一些科技公司流行,现在一些快消、零售品牌公司也开始逐渐采用这一职位.根据咨询公司高德纳（Gartner））近期在美国做的一项调查显示,77%的受访品牌表示,它们已经设立了首席客户官职位,或者职能类似的职位.实际上,这种现象不仅局限于美国,越来越多的品牌会拥有自己的首席客户官.

首席客户官最重要的工作就是客户参与（Customer engagement）.据最近的一份报告显示,84%的人相信,客户参与将超越生产力,成为推动增长的首要因素.所以,未来首席客户官的工作,也将围绕客户关系管理进行.他们将通过收集客户数据,利用数据分析制定营销战术,制造亲密的客户关系,让客户对自己的品牌产生依赖.

首席数字官（CDO）：2012年,高德纳曾预测,到2015年,25%的机构将会设立首席数字官（Chief Digital Officer）,它将取代CMO,并承担起CMO的工作职责.用分析师大卫威利斯（Did Willis）的话来说：“未来十年,首席数字官将是最具战略性的角色,IT领导人将有机会成为定义这个职务的人.首席数字官将负责数字商业战略,同时,也是企业与客户之间的桥梁,最终给企业带来营收的人.”根据高德纳的预测,首席信息官（Chief Information Officer）将是离这一职务距离最近的人.

Camford管理咨询公司的马丁威廉（Martin Williams）认为,首席数字官这一职位的兴起,原因在于营销与技术之间的关系越来越紧密,营销人也意识到,软件工具在实现营销目标中扮演着很重要的角色,但他们又无法耗上半年到一年的时间,等IT部门来替他们安装软件工具.而首席数字官则不同,他可以在营销部门内部自主开发一些营销技术工具.

首席品牌官（CBO）：像宝洁那样,设立品牌管理部门,由首席品牌官担负起营销的职责,也是未来的一种趋势.正如宝洁首席财务官乔恩穆勒（Jon Moeller）在最近的一次演讲中所指出的,新的部门和职能设置可以帮助宝洁整合品牌建设资源,集中精力向消费者传递更好的品牌信息,同时又可以分清权责,从而更好地决策,简化营销部门结构,腾出更多时间改善创意和执行.