市场营销与自主

一、自主创新的更全面含义

自主创新,按照国家科技部的文件,是指企业不断通过引进创新、集成创新与原始创新,不断提高企业的国际竞争力.但是,这样的定义只是表述自主创新实现的途径.

于是,从技术创新的视角,我们定位一个企业具有较高的自主创新能力,是指企业具有较高的新产品(或者新怎么写作)的销售率(美国著名的3M公司达40％),以及具有较多的专利申请乃至授权数(宝洁拥有超过2.9万项专利,平均每天获得的专利超过1项,并以每年新增3800个的速度递增).

但是,这一定义的根本缺陷是忽视了企业价值的市场评判,因为一个自主创新的企业在知识产权的收获还包括著名商标的拥有和品牌价值的提升.为此,当我们观察到海尔的品牌成为国际品牌并且在2005年即达702亿元的同时,我们已经知晓其自主创新的潜力了.

为此,对自主创新的结果评价是看企业的技术绩效和市场绩效.深圳的中集集团提出了自主创新的标准――在技术与市场版图的主导权,它们认为控制技术版图靠专利和标准,市场的版图靠品牌,对此,我非常认同.

所以,企业的自主创新是一个广义的概念,从创新范围的扩大趋势来看,现代企业要发展,不仅要有技术创新,而且要有战略的创新,营销的创新.所以,创新的概念是以技术为手段,同时考察企业管理其他的方面,如企业的战略管理、商业模式等都显得特别关键.自主创新的唯技术观不足取,甚至危及企业的正确发展.我对深圳华为的认识是,它不仅吸引了中国乃至亚太地区一流的研发人员,其研发人员的比例占50％左右；另外,华为还有35％左右的营销与市场人员,我接触过部分华为的营销与市场人员,他们具有“狐”的嗅觉和“狼”的战斗力,他们在企业的自主创新过程中作了很大的贡献.华为是技术与市场资源和能力平衡得比较好的企业,同时也是我国企业自主创新的先锋.

二、市场营销在技术创新过程中的作用

技术创新在许多企业里难以推行,是因为企业的管理职能里还没有创新管理(Irmovation Management：IM)这一重要职能.由于研发只是创新的一部分,所以以研发或技术管理来实现技术创新会困难重重.有效地将创意管理、研发管理、制造管理和营销管理系统整合,加之战略管理的引导,创新方能高效率、低成本地汩汩而生.

事实上,从事技术创新的首要人员是我们的营销人员,他们需要对未来的市场进行分析与评判,他们即时地洞察市场或者用户的潜在需求.所以,中国企业的科技人员的定义是不完整的.我的观点是,营销人员也是科技人员――他们展开的是市场研究.因此,市场研究与技术研究的不平衡,是当前中国企业的一大问题.

营销之所以超越销售,是因为它要不断地为企业预测、预见市场的需求变化,并且整体设计出来企业的产品定位.朗讯公司的技术开发中,首先需要公司人员进行战略意图的描绘、对公司竞争态势的科学分析,然后才落实到产品的确立,最后才考虑技术的实现.朗讯公司的这种“战略一市场一产品―技术”的逻辑无疑具有重要的价值,中国的多数企业缺乏这样整体思考,无法有效地将市场信号传递给技术部门.忽视市场营销功能,缺乏优秀的营销人员,是中国企业自主创新能力不高的真正原因.那些只重视技术人员的引进与培养,重视设备的购写、重视技术中心的建设的企业,至今还无法在自主创新方面作出新的突破.

三、中国企业需要更多的营销的创新

营销,对企业来说,是创意的获取,是市场的定位,是价值实现的谋划.中国企业应像宝洁公司那样,选派50多名“技术企业家”,他们借助复杂的搜索工具查看上亿网页、全球专利数据库和科学文献,以大海捞针的方式找到或许对公司有利的市场机会和重大的技术突破.同时,让研究人员走出实验室,拜访消费者,精准把握消费者的需求,并且利用互联网让消费者进行试验,通过计算机模拟就正在设计的产品与消费者互动.中国企业也应像苹果公司那样,利用长尾理论,实现数字产品的大众化传播,造就令比尔盖茨“胆寒”的创新产品.

当然,中国企业也有自身的营销创新,娃哈哈的“营销利益共同体”、海尔的“订单经济”、杭州绿盛集团有限公司和中国3D网络游戏原创代表力量之一的杭州天畅网络科技有限公司的“R(Reality现实)＆V(虚拟Virtuality)非竞争性战略联盟”等,均为中国的自主创新以及营销创新,写下精彩的篇章.在后续的文章中,笔者将在自主创新的层面,与广大企业家及企业管理爱好者,一起品析中外绩优企业的营销创新故事,以及它们对中国自主创新的启示.