乐活营销策略

1　“乐活族”的概述

1.1　乐活族定义

乐活族又称洛哈思主义、乐活,“健康、快乐,环保、可持续”是乐活的核心理念.他们关心生病的地球,也担心自己生病,他们吃健康的食品与有机蔬菜,穿天然材质棉麻衣物,利用二手家用品,骑自行车或步行,练瑜伽健身,听心灵音乐,注重个人成长,通过消费和衣食住行的生活实践,希望自己有活力.

1.2　乐活族的特征

1.2.1　崇尚“自然”的消费观念

“自然、环保、健康”观念深入乐活族的骨髓,他们不只对于日常的生活行为都以此为准则,对其消费行为也产生重要的影响,乐活族穿衣看重质量多过品牌,不写汽车甘愿单车步行,优先选择环保产品等等.

1.2.2　高理性消费心理

“既不盲目崇洋,也不刻意复古”是乐活族的标签,乐括族多为高知识、高收入的精英人群,他们对产品的选择更具理性而坚持.

1.2.3　消费参与性强

乐活族热爱自然、生活的天性,使他们不但有时刻拥抱大自然的冲动,同样有着较高的消费参与度.随着乐活消费的兴起,他们DIY动手制作饰品和摆设,甚至亲自装修新家,他们更愿意充分了解产品信息,分辨功能的真检测,体验产品的可靠性能.

2　乐活营销的现状分析

2.1　中国乐活营销产业随着乐活族的成长不断壮大

现在很多企业都将市场目标锁定乐活族,众多商家都通过提供支持健康的、生态的生活方式,促进持续经济发展,倡导替代医疗和个人发展的产品(怎么写作),来与乐活概念建立关联以增加其品牌的份量.人们随处可见杂志广告、店铺广告以及商铺在它们的品牌和营销活动中使用乐活概　念,甚至有些产品或品牌直接以乐活命名.

2.2　乐活族理念与政府主张的一致性

环境不断恶化,“环保”、“绿色”成为政府、企业、民众共同关心的话题.近年,中国政府一直在强调可持续发展,强调优先发展能耗低、无污染的产业,并提出建设“环境友好型社会”.政府的一系列主张,与乐活族所坚持的理念表现出高度的一致性.

2.3　乐活族分化出高乐活和低乐活

因为乐活族是一个新族群,当乐活进入中国后,本土化时,乐活族分成了两拨,一面是高乐活,各方面非常符合国际乐活族标准的一群人,他们多为已婚人士,在消费时更多的考虑到家人的健康与环保问题.一面是低乐活,多为年轻人,有这种意识,但是消费行为、消费能力还不能达到乐活标准.

3　阻碍我国“乐活营销”发展的原因

3.1　中国消费者对乐活族的认知度不高

在我国,人们对于乐活族生活观念更多是停留在意识上的认同,而非行动这一层面的认同.据权威调查机构调查报告显示：被访问者当中有74％的人们是在接受访问的时候才第一次听说“乐活族”一词,只有少数的26％的人们之前听说过“乐活族”一词.其中有47％的被访问者能够理解“乐活族”的含义,这一比例略高于26％的知晓度,可见对于“乐活族”这一概念一部分人们只是停留在对其字面上的理解.

3.2　经济低迷削弱民众的消费能力

随着美国次贷危机波及全球,全球通货膨胀严重,民众的消费能力减弱,更多人选择在家消费,以尽量减少开支,而这无形中阻碍了乐活营销的发展.

4　乐活营销的策略研究

4.1　产品策略

乐活族祟尚快乐生活与金钱无关,所以乐活营销最关键的是产品.对于乐活营销的产品策略,首先要考虑的是从事哪种行业细分市场,或者选择其他适合乐活族的产品行业.再者,需要确定行业中所生产的产品是更加偏向于高乐活族还是低乐活族,对消费者也进行细分,毕竟两者的消费能力是不同的,那么产品定位也会有所不同.最后,以符合乐活特征给产品定位,高声强调绿色、环保和可持续发展的卖点.

4.2　广告策略

LOHAS倡导一种爱家人、爱环境、爱地球的新兴意识形态.并将其应用于实际生活,同时,也将这种意识形态用在广告中.例如芬必得广告“关爱学校篇”,以情感的纽带抓住受众内心的情感诉求,其本质的关注社会责任、关注公益的理念,使广告和受众引起共鸣,从而达到广告传播的最大化.

4.3　生活方式营销策略

4.3.1　重视“意见领袖”的影响力,以高乐活倾向者为市场中m

根据学者们的调研,当前的乐活族主要是受过良好教育的中青年时尚人群,但是乐活倾向有随着年龄增加而增强的趋势,因为人生阅历和心境等因素会影响人们对乐活生活的推行力度,已婚者高乐活倾向比例较大.因此商家可以多开发适合家庭用的乐活产品,并通过年长者“意见领袖”的影响力推广乐活产品,以高乐活倾向者为市场中心,通过不断提高乐活产品的顾客价值,增强高乐活人群的满意度,通过他们的口碑效应提升整个乐活人群的消费忠诚度.

4.3.2　针对消费者的不同乐活程度,制定相应的营销策略

营销者在选择乐活产业时,应该考虑到消费者的不同乐活程度,制定相应的营销策略.一方面将高乐活人群作为乐活营销的主要推广对象,对于低乐活人群也要尽可能争取.现在已经有些商家意识到了这一点,比如推行“茹素精神”的那些服装品牌,就是想吸引那些不是完全的乐活主义、但是却对社会的长远发展怀着一份责任心的消费者.

4.3.3　紧扣“乐活群体”的核心价值,避免滥用概念

乐活营销在发展衍生产业的时候,应紧扣“乐活群体”的核心价值,否则,乐活群体的营销价值将因乐活概念的滥用而稀释.并不是所有让人们快乐生活的产品都是乐活产品,那些“奢侈”、“华美”的商品也能让有的消费者心情愉快,但它们与乐活产业毫不相关.企业在运用乐活营销时,应该铭记其“健康、快乐、环保、可持续”的核心理念.