大字不识几个的营销狂人

为了做千岛湖,24万写进的店面18万卖掉了,所有的人都说我是败家子.

李荣根,9岁开始卖种子（上世纪70年代初）,10岁成为万元户.1999年开始成为千岛湖啤酒的县级写作技巧商,仅带一个助理创造了年销售66万箱的业绩.他是中国啤酒业“开盖有奖”的始作俑者.

没读过书 学校门都没有进去过

8月份,李荣根的夫人帮他报了一门课,2万块钱,在承德,刘一秒老师的.李荣根本来不想去的.既然花钱报了名,就去看看,李荣根想,得想法有所收获,不能让两万大洋打了水漂.①

开学的那天,李荣根问边上的同学他能上台讲话吗?同学说,不行的,这是老师讲课,你怎么能上去呢?

刘老师问学生：“你的企业投了多少钱?投了1个亿?那你要赚多少?”学员回答说：“一年要赚5000万.”刘老师认为他说大话,做生意又不是投多少就能赚多少的.他又问了一个女的,那个人回答不出,又因为她离李荣根很近,所以李荣根就把话筒拿过来,直接上台了.②

李荣根上台说：“刘老师,不好意思,今天我很激动.首先要感谢的是我夫人,是她把我带进了这个校门的,这以前在我心目中,我是没有老师的.”下面就鼓掌了.“刘老师,你讲的课太经典了.”李荣根赞美他一下,又说,“刘老师,给我5分钟行不行?”刘老师只好答应.“我从来过没有同学,现在一下子有了2000多个同学,我太高兴了.既然我们已经认识了,我欢迎大家来我们嘉兴.老师,让我给同学们留一下我的行不行?”下面又是掌声.“为什么要记我的?因为第一次代表大会是在嘉兴南湖召开的.大家来了我陪你们去坐坐红船.”大家都很高兴,李荣根乘机说：“刘老师刚才说了,投1个亿能赚多少钱?不是投多少钱就能赚多少钱的,要看思路.我作为红酒‘卡斯特’、茅台老祖宗‘赖茅’的品牌运营商,要舍得投入才有长期回报,投资项目1个亿,之后为了培养这个品牌还要再投1个亿,这样才能做大等”这时候刘老师憋不住了,说今天我碰到高手了.李荣根认为目的已经达到了,就走下去了.果然,下了课,好多人来找李荣根拍照聊天,就这样,李荣根在同学中一下子招到了几十个经销商.③

等

有人说李荣根没读过书,有点土,有点俗,也有人说李荣根绝对草根,但也是绝顶聪明的浙江商人.

卖种子 十岁成为“万元户”

“我是一个为自己打工40年的人”,这句话李荣根几乎一直挂在嘴上.今年50岁的他不到十岁就开始卖货做生意了.做的是蔬菜种子生意.

“种子多了是个草,种子少了是个宝.④那时候,我的家乡是蔬菜种子基地,老乡们种出来,由种子公司来收购.我对老爸说,你把亲戚的种子都带到家里来,我去卖掉.那时候种子公司的收购价是5毛一斤,我出5毛5分,比他们高5分,然后5块钱卖出去.我一天就能卖掉两三百块钱,那时候的两三百块钱相对于今天的两三千块钱啊.”

第二年,10岁的李荣根就成了万元户.那是上世纪70年代初的事,“万元户”是大富豪、有钱人的代名词.那时侯,倒卖种子应被称为投机倒把,要坐牢的.

“没人管你吗?”

“没有人管我,就是因为我年纪小.而且我就在种子公司门前摆个摊卖.”

“第三年就有自己的店了,80个平方.那时,一天的营业额都放在蛇皮袋里的,没空数,都是一毛两毛的.”

卖啤酒 发明“开盖有奖术”

上世纪90年代末,一个偶然的机会,李荣根成了杭州千岛湖啤酒江苏吴江县的写作技巧商.厂家之所以给这个从未做过酒业销售的人以写作技巧权,完全是因为他的承诺：先给10万保证金.这在当时的千岛湖啤酒厂是闻所未闻的事.

“当时我的钱都借出去了,或者压在房产里.我在吴江荷花池菜场那里写了一个店面,3万一年租出去.为了做千岛湖,24万写进的店面18万卖掉了,所有的人都说我是败家子.我算账的方式和别人不太一样,3万一年的租金,3年的租金已经9万了,加上卖掉拿回来的18万共27万,就是算上银行的利息,我也不亏.关键是由此我拿到了品牌写作技巧权,独家的.有了这个,我可以正儿八经地做生意了.”⑤

“我速度很快.第一年就做了25万箱.一箱赚10块,我一年就赚了250万.最顶峰几年我一年要卖近70万箱.”

“啤酒的竞争很激烈,你是如何做的?”

“做销售要多动脑筋,要瞄着竞争对手,要比对手出手快,出手狠,就这么简单.”

当时的主要竞争品牌是北京燕京啤酒,1个月卖7000箱,我就想,要是千岛湖也能做到7000箱就好了.但是因为当时千岛湖啤酒还不知名,根本进不去饭店.我就一次次地拜访酒店,10次20次地跑,最终打动老板,让我先拉10箱过来.我知道这10箱必须马上卖掉,否则老板就不会进我的货.怎么办?我就去做怎么写作员的工作.我发明了开盖换奖,5个瓶盖换袜子,10个瓶盖换雨伞,120瓶换个电子手表,500瓶换辆自行车.那时候啤酒界还没人搞,我一搞酒店怎么写作员积极性很高,马上卖掉马上进货,市场就这么开了.⑥

后来燕京也开始送了,我就停了转而搞送冰柜,卖1000箱我的啤酒,马上一个冰柜到位.

再后来,大家跟我学,都送,我就开始写断酒店酒水经营权和促销权.有一个大老板手下有3家酒店,我花了88万写断,一年做了1000万.

“开盖有奖和酒店写断是啤酒行业至今为止最常见、最有效的竞争手段,这都是你的发明?”

“有没人比我更早写断酒店我不知道,但在啤酒界开盖换奖绝对是我的发明.”

说到得意处,李荣根又冒出一句：“千岛湖啤酒的低度啤酒也是我的主意.”

这下我倒吃惊不小,上世纪90年代中期开始,低度淡爽型啤酒成为都市消费的主流,许多大品牌都在此领域血拼.千岛湖啤酒依仗得天独厚的水资源以淡啤驰骋江湖,难到如此重大的定位竟发端于一个连小学都没上过的经销商?后来,这一点得到了千啤董事长郑晓峰的证实.

“做销售最重要的是要靠近消费者.吴江的主要消费群体是农民企业家,他们喝酒一是为了应酬,二是为了个开心.原来只有2瓶的量,现在有3瓶4瓶可以喝了,就很高兴.他们到处喝酒,一顿要喝好几个地方,最好酒淡喝不醉.⑦所以,我觉得淡爽型啤酒有市场,就对厂里反复说了.从9度到8度7度,最低做过6.5度.”李荣根说. 绝杀技 “忽悠”别人做下家

“你认为什么样的人适合做销售?”

“肯吃苦,有想法,能行动.很多人有梦想,但不去做就不可能成功.做销售的人都靠试出来的.”⑧

然而,我发现李荣根做销售的绝杀技就是发展下家,“忽悠”别人为他“打工”.

“当我一个人一天卖500箱,每天可以赚5千了,我就想,下面还有20多个乡镇,如果每个乡镇有一个经销商,他们每人每天帮我卖200箱,那子就更好过了.”

我先把自己第一个店做好,大家发现做这个能赚钱,就都过来找我了.我就和他们说,你们那里已经好多人来过了,谁先交保证金就给谁做,很快就有很多人跟我干了.

李荣根向笔者讲了他最近的一个得意故事.“09年,我当时做红酒,手上只有10万,但我要拿江苏总写作技巧.条件是进10个柜,50万一个柜,一共500万,要先预付250万.合同签掉,江苏省总写作技巧到手.我没有钱怎么办?拿着合同先招商.南通经销商,100万打过来,先不发货,写了一辆lexus,两辆camery.吴江的朋友也要做,我说他实力不够,作为朋友至少也要100万.他把姐姐叫出来,是局管档案的.姐姐说,让我弟弟来做吧,我会帮他的.我说,你帮他是做不好的,只有你下海来做,你人缘关系好.没想到,那个姐姐过几天就打过来说辞职了,明天过来签合同,100万打过来.现在吴江就是她和她弟弟两个人做,一个春节卖了100多万等”⑨

写到这里,故事似乎又回到了文章开头,李荣根在刘一秒老师培训课上那“人精般的营销”一幕.

倚天伴读

倚天点评：

①既然投入了,就得想法子有回报,这是中国成功民企老板通用的思维模式.他们不相信大道理,他们觉得白花花的银子更实在.

②笔者相信,即使李荣根离那个女的很远,他也会想法争取到发言时间.

他为发言这事“蓄谋”好久了.

③再次验证,机会、成功只青睐有准备的人.

④物以稀为贵.不单是种子,衣服、家电,其他商品莫不如此.市场供需之道的自然规律,谁能把握,谁就能赚到钱.

⑤如果你看准了某的项目,请学习李荣根,花血本将其拿下.

⑥逐利、贪便宜是人的本性,当利用之.所谓舍小取大,犹如“开盖有奖”.

⑦钻研消费者的心思,是做好销售的要妙所在.

⑧行胜于言.经商如此,建功立业亦是如此.

⑨当下,能把公务员“忽悠”下水做生意,营销的道行应该是到一定的境界了.