恒大冰泉的营销误区

2013年11月,恒大对外宣布推出一款高端矿泉水产品――恒大冰泉,长白山天然矿泉水.然而我认为其品牌营销战略错误百出,照此下去,恒大哪怕再财大气粗也有疲惫的一天.

误区一：跨行业

恒大多年从事地产行业,涉足快消品属于大幅度跨行业的尝试,足球和地产的成功让恒大内部信心爆棚,希望同样的节奏会复制出一个同样的结果,然而我要说的是之前成功的动作,在如今的市场上已不再起反应.同样,在恒大品牌光环下罩得住三个属性不同的行业吗?业内人士都在观望,其实这样的案例数不胜数,几年前房地产热让雅戈尔怦然心动,在有政府资源和雄厚资金的优越条件下,染指房地产行业和投资行业――雅戈尔地产和雅戈尔投资.然而好景不长,最终雅戈尔丢失了自己的核心业务,在地产和投资领域的收获亦是寥寥无几.所以从定位的角度来看,品牌延伸不利于加强品牌资产,反而会混淆消费者对品牌的认知.

消费者的心智是有限的,是分品类储存的,这时候消费者就存在一个问题,把恒大放在哪个方格里?放在足球?饮料?还是地产?这就是一个心智阻碍,恒大应该明确自己的品类归宗,找到属于自己的位置.

误区二：品类拥挤,区隔模糊

恒大冰泉在品类区隔的界定上也是模糊的,全名应该是恒大冰山矿泉水,冰泉其实并不符合消费者的心智,娃哈哈卖的是纯净水,农夫山泉卖的是来自山间的矿泉水,恒大卖的是来自冰山的矿泉水,冰山的认知应该是冰冷雪山的水,然而和矿泉水并没有太多的关联,至少在消费者心智中是这样的.内蒙古――大草原（好草）――养好牛（健康牛）――出牛奶（健康奶）,这样才是顺应认知,所以消费者更相信内蒙古的牛奶品牌（蒙牛、伊利）,这时候上海光明奶（上海――钢筋水泥――奶污染）慢慢沦陷.同样,长白山让消费者更容易想到人参而不是矿泉水.矿泉水是一个非常拥挤的品类,品牌矿泉水繁多,大多路径相同,并不是在矿泉水前面加上一个名词或形容词就能形成有效的区分,这种区隔的方式来自企业或某广告公司,而非消费者心智.不同的山、不一样的地表、深层、5100米、6000米、冰川、雪山矿泉水等,这些前缀只是一个独特的卖点,差异化并没有影响到消费者心智从而提供差异化的价值,消费者并不关心你的矿泉水来自哪里、有多高的海拔,他们就只想要一瓶矿泉水,他们在购写矿泉水时,如果要思考写多高山的矿泉水、多少年的矿泉水、来自哪里的矿泉水,岂不是很累.如果你突然告诉消费者我是富含矿元素最多的矿泉水,是不是有点感觉呢?品类保护品牌,找不准品类,品牌连“躺尸”的地方都找不到.

误区三：没有找准竞争对手

没有竞争的市场比没有市场更可怕,市场经济发展到今天,高密度竞争在所难免,商场就像战场一样,找不准敌人的位置就很难调整自己的口,恒大不是没有竞争对手,而是没有找准自己的竞争对手.从表面上看,恒大像是和农夫山泉做竞争,仔细想想也并非如此,饮料本身并非深度思考而购写的产品,消费者通常是根据自己的习惯去购写,消费者写农夫山泉有时候并非是想写山泉,而是习惯的促使和广告效应做出的选择,这种非深度思考基本都是相对较低的产品,所以垃圾袋并没有强势品牌.而一瓶水的在四五元的时候,消费者就需要去思考,思考的理由就是你的定位.农夫山泉属于非深度思考,恒大冰泉属于思考购写,所以不在一个层面上.如果把恒大和农夫放在矿泉水品类里去做比较,这将是一条不归路,如果消费者是奔着矿泉水去购写,那么恒大就更危险了,因为同样是矿泉水,一个来自雪山,一个来自山间,当然山间更符合有矿泉水的心智,同样的矿泉水一个是2元,一个是4元,相差2倍的,农夫被选中的几率更大.你的深层和N年形成都不足以支撑2倍的.

在我看来,恒大反倒是帮农夫山泉“抬轿子”,本想着走出一条大而不同的路线,和农夫一同做大矿泉水,然后恒大再用不同的定位来切高端市场.在很多连锁超市,我看到恒大冰泉货架的位置是和依云放在一起,是想说明自己是高端水,看起来算盘并非如意,因为你没有按照消费者的心智去思考.就好比东方树叶是英国人设计的,的确很美,然而有太多英国人的思维在里面,茶叶在西方就是一款神奇的树叶,所以设计很西方化、名字很西方化,不符合中国消费者心智.同样,打奶茶也是这样的思维.只有创意,没有定位是不能取得成功的,特别是长时间的成功.创意是一时的新鲜、一时的精彩、带来一时冲动和短时间的销量,对于企业来说是陷阱,在消费者心智中注册一个差异化的定位才是品牌长青之计.

误区四：广告宣传漏洞百出

没有定位指导的传播诉求就是一通乱战,没有指导思想,一天一个样,根本找不到那根引爆品牌的“魔法杖”,在经过短时间高频率的试错后,恒大冰泉似乎认为自己找到了“解药”,而事实也并没有想象的那么美好.我在上海看到同一时间恒大冰泉的广告铺天而来,成龙的健康长寿、范冰冰的美丽、里皮的自然健康；成龙、范冰冰、里皮给恒大带来了大量的品牌粉丝,但是粉丝并不是利润,就如篮球明星科比一样,在中国拥有大量的粉丝,并不是每个粉丝都愿意购写科比代言的产品,或者花钱去看他的比赛,粉丝还要看转化率.

此外,偶像有着时效性,没有永不落幕的偶像,李宁运动品牌在20世纪90年代的成功,是因为当时有众多李宁的粉丝来支撑,而在“90后”眼里的运动名将是刘翔和姚明,并非李宁.所以以粉丝支撑的品牌不长久.

恒大的广告诉求点也不尽如人意.

“不是地表水”.恒大看似在打击农夫山泉,这一却打在了脚趾头上,把自己暴露无遗,消费者不会深度思考是喝地表水还是深层水,唯一能和农夫山泉产生联想的就是“我们搬运”这几个字,这让我想起加多宝的改名广告和王老吉从未改名广告,战争瞬息万变,而这个时候的加多宝已有10罐有7的广告了,不会纠缠于改名和未改名.深层矿泉水和地表矿泉水有什么不同,这个点恒大没有给出明确的说明,之前的地表水污染,难道没有给恒大足够的启示吗?继续公关地表水易污染,引起恐惧,然后广告跟进,可惜恒大忽视了这一点,现在的深层水威力并不够摧毁地表水. “一处水源供全球”.一处水源供全球,恒大冰泉出口欧洲13个国家等,恒大想通过国外高品质高标准来说服国内消费者,同时告诉国内消费者恒大冰泉在国外非常热销,非常受欢迎.欧洲在很多产品上具备心智资源和高势能,例如法国的葡萄酒和香水、意大利的服装和艺术、德国的机械和汽车、瑞士的手表和银行,但是欧洲在水资源的认知上并不是那么明显,之前有过达芬奇家居的一出戏,使得消费者对欧洲货并不是那么青睐,或者消费者压根就不信了.看起来创造高势能然后来说服国内消费者效果也不是那么明显.

“真矿泉”.这招更像是直指农夫山泉,真矿泉和检测矿泉,想间接地告诉消费者农夫山泉是检测矿泉,但是自己又找不到更好的信任状来说明自己是真矿泉,所以这则广告似乎很少有人看到.

误区五：找不到源点人群

在众多的广告画面和视频广告中,我们完全没有看到谁在尝试饮用恒大冰泉,或者说是恒大冰泉的源点人群,找不到最初的使用人群和品牌专属人群,得不到有效的口碑传播,最初那群支撑你的人,你都没有做好,如何去影响更大的群体?我们看看王老吉的源点人群是爱吃火锅和街边烧烤的一群人,六个核桃的源点人群是学生群体,黄金酒的源点人群是老人.是否需要源点人群的根据是产品是否具备特殊人群,可参考非处方药的广告.

误区六：急于拓展业务群

没有培养好自己的源点人群就急于拓展新的客户群,是不是在终端市场上表现疲软,找不到更好的办法,所以通过多用途来发展业务,找到更多的顾客?哪怕你有这个想法,也不能让一款水既可以做饭也可以饮用.这种做法一般是在业务基本稳定,品牌经过多年发展立足于消费者心智之后,才通过教育消费者多渠道、多地点或者重复使用品牌产品继续带来增长.就如之前乌江榨菜的配馒头吃、配面条吃等手段,具体还是要根据自己的定位来判定,因为有些人群并不适合产品,这样就会带来品牌的负面影响,也会稀释品牌的定位.

我们希望恒大冰泉打造世界级的品牌,但是现在的路径似乎有点渐行渐远.最大的原因就是品牌没有一个差异化的定位,导致传播凌乱,不一致,效果无法积累.恒大冰泉应该致力于在消费者心中占据一个独特而有价值的位置（例如防上火饮料）,成为消费者心中某品类的代表从而影响消费者购写,在定位的指导下,所有的营销组合就有了焦点,投入才能良性循环,花了这么多的广告费用不知道恒大内部得到一个什么样的数字.