中国式营销的基因:创造性适应

点赞:15642 浏览:68981 近期更新时间:2024-02-03 作者:网友分享原创网站原创

我对目前盛行的营销比较研究不以为然,因为这种比较研究基本上是以跨国公司为标杆,然后寻找中国企业的差异.就如同比较欧洲人和中国人“谁的皮肤更白”一样缺乏意义.

其实,营销无所谓好与坏,因为营销的本质是对消费者和营销环境的适应,是对消费者需求的满足.跨国公司的基本生存环境是发达国家,他们的营销方法或许与欧美的营销环境是相适应的.本土企业主要生存环境是中国市场,我们应该问中国企业是否适应了中国市场,是否满足了中国消费者的需求.

一个统计表明,多数跨国公司进入中国并不成功,以他们所拥有的资源,本土企业根本不是对手.但是,很多跨国公司是以他们所熟悉的那套方法做中国市场,尽管他们很强大,但总体并不成功.在中国比较成功的宝洁、可口可乐、三星、诺基亚等跨国公司,恰恰是因为他们的本土化工作做得好,对中国市场高度适应.中国市场是对跨国公司的巨大挑战,因为中国市场与欧美市场差异太大,他们很难用熟悉的那套模式在中国成功.

前几年曾有过“先做大还是先做强”的讨论,后来发现那些“大企业”和“强企业”都在不断死亡,才知道大或强都不能决定自己的命运,只有高度的适应能力才是决定命运的不二法门.这个社会最重要的法则是达尔文教给我们的,那就是“适者生存”.

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如果给中国式营销做一个结论,我认为中国式营销的本质应该是“创造性适应”.很多中国企业选择了“渠道导向”而不是“品牌导向”,这就是创造性适应的结果,因为中国的渠道经常使得品牌无用武之地.中国企业逐步靠渠道积累了品牌,而跨国公司并没有靠品牌打通渠道.


这就是中国式营销的智慧,而这种智慧并没有得到认同,只有像陈春花教授这样在企业做过总裁的学者才做了充分的总结.

中国企业懂得中国市场是“二元结构市场”,懂得用不同的队伍、不同的品牌、不同的产品、不同的策略去做不同的市场,这就是创造性适应.在对中国市场的适应能力上,跨国公司远远不如中国企业.

也许再过十年,中国企业比跨国公司还要“跨国公司”,那一定是市场环境变化的结果,不是向跨国公司学习的结果.只要中国的本土营销是适应中国环境变化的,中国企业营销就没有问题.到什么山上唱什么歌,这就是中国式营销的特点.

我并不反对比较研究,但反对只讲结果不讲条件(前提)的比较研究.我们应该以四个角度来看中国式营销:

第一,看中国式营销是否在不断进步,即中国式营销的发展路径是什么样的.只要路径是正确的,结果就不会差.

第二,中国式营销是否在不断适应新环境,那些曾经成功的企业之所以失败,就是因为他们太把经验当回事,不懂得经验只是特殊营销环境下的结果.

第三,中国企业在适应环境过程中的创造力如何,是被动适应还是主动适应.良性营销应该是“创造性适应”.

第四,中国企业走向陌生的市场环境时是否有适应能力,是否滥用在中国市场成功的“经验”.他们是否能像三星那样,宣称三星(中国)就是一个中国本土企业.

以“好与坏”这种方式来评价任何营销都是不合适的,“是否匹配”才是最合适的.