基于价值交换角度的广告营销

摘 要：价值交换是营销的基础思想,广告作为市场营销的一个组成部分,也遵循着价值交换的原理.本文通过构建广告的价值交换模型和探讨价值交换的规则在广告营销中的应用,从价值交换的角度对企业的广告营销提出了建议,希望能够为企业更好的进行广告活动提供一定的借鉴.

关键字：价值交换 广告营销

一、价值交换概述

价值交换是营销学的基础的思想.菲利普·科特勒将交换定义为：通过提供某种东西作为回报, 从某人那儿取得所想要东西的行为.①结合科特勒对交换的定义,笔者认为价值交换可以定义为：交换的双方本着互惠的原则,通过提供对方所需要的资源而满足自己的需求.这种资源可以是有形的资源,也可以是无形的思想、观念等,前提是这种有形或者无形的资源能够提供价值.

二、广告的价值交换模型

广告是为了一定的目的,通过一定形式的媒体,公开的向受众传递信息的一种手段.从定义中可以清楚的看出,广告作为一种营销的手段,实习上也遵循着价值交换的基本原理,即通过提供某种资源（信息、思想和情感等）从而获得相应的回报.

对于广告的交换价值,可以从广告的支出价值和收入价值两方面来看.

（1）广告的支出价值.

广告的支出价值是广告为受众提供的价值.这种价值可以分为两个部分,一个是信息价值,一个是心理价值.其中信息价值是指消费者期望获得的有关的产品和企业的信息.营销活动存在的一个根本原因是产品的生产者和消费者的分离.这种分离导致了二者间的信息分离,即信息的不完全和不对称,而广告能为消费者提供相应的信息价值.广告的心理价值则是指广告满足消费者心理需求的作用.它包括两个部分,一个是满足消费者的审美和娱乐的需要,另一部分是减少消费者在购写后的不满意心理.

（2）广告的收入价值.

广告的收入价值可以从企业投放广告的动机来探究.广告可以分为产品信息广告和品牌忠诚广告,从这一分类中我们就可以明确的看出企业广告的目的,其中之一是通过传递产品信息吸引消费者的购写和使用,第二是通过企业形象的宣传提高消费者对品牌形象和企业价值的认同,提高对品牌的忠诚度.而这两种目的,就构成了广告的收入价值：即利润价值和品牌价值.

三、价值交换的规则在广告营销中的拓展

价值交换遵循着一定的规则,将这些规则扩展到广告的营销中,也同样适用.

1、交换群体间的交换应相对等价.即当公司进行广告营销的时候,其期望的广告是能够获得消费者的认同并带来相应的销售和品牌认同上的提高,因此才会进行广告的活动.如果企业认为广告的活动不能达到预期的效果,其将会采取其他的营销手段.

2.交换应该考虑接受方的个人需求与情感.即企业在提供价值的时候要调查并充分考虑接收方的价值需要.如果广告对接收方来说能够在一定的程度上满足其价值的需要,那么即便不能完全得到受众的要求,受众也会考虑接受交换.

3.交换群体间应当明确说明.对与广告活动,企业通过广告的交换目的是比较明确的.广告本身就是一种说服性的沟通,特别是信息性的广告,其意图更加的明显,企业通过广告的行为来吸引消费者进行购写的活动.这里也有可能出现一种问题,即广告在制作和设计上的产生了失误,导致了广告主要信息没有传达和表现出来,在这种情况下,受众可能了解不到企业的意图,从而导致交换的失败.

4.交换群体应避免交换硬性要求.在企业的广告过程中,企业并不会直接的要求消费者来进行购写,而是通过表现产品的品质和内涵来吸引消费者的注意.随着广告的不断发展,广告的创意也日益丰富.越来越多的企业选择利用出其不意的创意吸引消费者,有些企业通过慈善等形式宣传企业的价值观,借助名人效应吸引特定受众,这些方式都使得广告的价值交换活动更为和谐.

5.交换时交换群体应表现感激（而非应得）.在企业的广告活动中,企业对于消费者的支持和接受不应该表现的理所当然,而是要不断通过各种努力做到更好,保证产品和广告的信息相对应.同时,消费者也应该对于企业的广告活动予以理解.随着广告形式的日益丰富,消费者每天可能要接受数百条的信息,因此越来越多的人开始对广告产生抵制情绪.但是实际上,消费者通过广告活动,也获得了相应的信息和满足,为购写提供了借鉴和参考.因此作为交换的另一方,消费者也应具有一定的感激之情.

6.交换接受方回报之前应有一个充分的时滞.广告作为一种价值的交换活动,本身存在着一定的回报时滞,因为营销的活动本身就是分离的.广告信息到达受众,逐渐积累并产生购写需要一定的时间,因此广告活动的结果难以精确的估计.但是作为企业的营销活动的重要组成部分,其作用仍是不可小觑的.

7.交换中的平衡处于动态.价值交换双方能够长期维护社会交换关系是交换给予和接受的一种成功.②广告活动是企业和消费者价值交换的长期的互动和循环过程,因此其是一种动态的平衡.

四、基于价值交换的广告营销建议

1.摆正心态.

从价值交换的角度来看,企业和顾客是价值交换的双方,两者在地位上是均等的.因此,作为广告的提供者,企业并不需要一个卑微的心态,也不需要一个讨好的心态,要在传达自己的信息和价值观的基础要求之上结合顾客的需要和喜好.如果广告单纯的讨好顾客,而忘记了基本的信息传达和沟通的功能,那么交换的活动本身已经偏离了正常的轨道,最终不能达到交换的效果.

2.明确交换的对象.

企业的广告活动是企业营销活动的重要组成部分,作为一种营销活动,定位是必要和不能忽视的.广告的传播通常是大范围的传播,传播所到达的对象不能完全的控制,因此就有可能导致交换对象的偏差.因此,企业在广告传播的过程中,一定要明确广告的受众,考虑何种途径能够到达需要的受众,何种表现形式能够吸引受众的注意.明确交换的对象不仅能够保证交换的顺利进行,也能够为企业节约广告的成本.

3.深入了解顾客的需求.

按照价值交换的原则,交换应该考虑接受方的个人需求与情感.因此,作为广告的提供者,企业要充分的调研和探究目标消费者的物质和精神的需要.企业在进行广告的创意时,要充分考虑各个因素对消费者的影响,从多角度思考和调研消费者的需要.

4.运用合理的手段传播价值.

在明确消费者的价值需求后,企业还需要运用合理的手段吸引消费者,传达企业价值.企业在广告活动中要根据产品和消费者的特点,综合运用情感性说服策略、合理性说服策略和符号性说服策略来提升广告价值传播的效果.

从价值交换的角度思考企业的广告营销,能够帮助企业更好的理解消费者的需要,并从价值交换的角度指导企业的广告营销活动.