格力的营销“笨”办法

曾经像很多人一样,远远地观察格力,觉得这是一家很神奇、有很多传说的企业.随着双方合作不断深入,慢慢地,我觉得格力不那么神奇了,也没有觉得格力总裁董明珠充满了“杀气”,像一些记者说得那样她“走过的路不长草”.我反而觉得格力有些“笨”,因为在董事长朱江洪和总裁董明珠倡导的独特文化下,格力有一些做事的“笨”办法,着实让我感到意外.

其“笨”之一,格力有一个只亏钱、不赚钱的厂子―原材料筛选厂,这个厂子有1000多名质检员,负责筛选每一个零配件.可以说这个厂子从1996年成立以来,一直都在“赔”钱.对于格力来说,这是一个“笨”环节,但是这个“笨”环节却让格力最大程度地降低了产品返修率.

其“笨”之二,花2亿元兴建员工生活区.精明的企业都会千方百计地降低成本,为了减轻经营压力,把员工推向社会让他们自己租房子,这样管理成本、经营成本就会相应地降低.投入巨资兴建员工生活区,格力也真够“笨”的.但朱江洪却说：“有时候,投资不能够以产生多少利润回报来衡量.作为一个企业,员工对这个企业爱不爱、凝聚力强不强,对企业的发展壮大是非常关键的.我们也是从最底层一步一步上来的,我们在最底层的时候,企业给了我们很多的帮助、关怀、关心,我们才有今天的成长.我们要尊重人,员工也是人,他们在这里工作,理应得到方方面面的照顾.”

其“笨”之三,格力不仅有《格力电器报》、《格力人》杂志,还有由董明珠出任总编的文学刊物《三月》.《格力电器报》、《格力人》杂志,可以弘扬企业文化,配合经营.然而办一份文学刊物,风花雪月,这就让很多人无法明白了.可是在与格力市场部的工作人员交流时,他们作为这份文学刊物的编辑,很骄傲地说：“我们《三月》刊登的作品,质量不比社会上的文学作品差.我们很有上大学时的那种感觉.”

其“笨”之四,格力不引进外资投资者.当聪明的朱新礼把汇源当儿子养、当猪卖的时候,格力却决定不引进外资,而是把上市公司的股份转让给经销商.因为格力拥有强大的营销网络,格力90%以上的空调产品是通过这个营销网络销售出去的.当年所有的媒体都在炒作“格力董明珠叫板国美”,而董明珠却告诉我说她从没见过黄光裕.其实,有一个庞大的销售体系,可以消化中国最大的空调企业90%以上的销量,那么多一个卖场也只是对渠道的一个补充.让这个渠道拥有格力上市公司的股权,朱江洪说：“这种模式应该说是一种创新,一种试探,经销商能够积极地帮我们推销,我们企业就有很大的效益.”强势的渠道,是格力的“无价之宝”.

接触格力越多,就会发现格力的“笨”办法还有许多.与这些“笨”方法比起来,珠江三角洲的很多企业确实聪明得多.比如,最近倒闭的深圳百灵达电子厂,其香港上市公司称其业务不受其内地附属工厂倒闭的影响.香港媒体报道说：“深圳百灵达电子厂于2007年新的《劳动法》实施后,被内地员工追讨700多万元人民币加班费,但最后法院只判百灵达电子厂支付200多万元加班补偿,有员工不满发动怠工降低工厂产能,加上遭到多个供应商近1000万元,令百灵达电子厂由盈转亏.”由此可以看到这么一个事实,员工不满发动怠工,是导致百灵达电子厂倒闭的一个重要原因.在百灵达电子厂眼里,员工只是它成本的一部分.但这些员工毕竟是人,人的需求没得到满足,怠工降低工厂产能也就是必然的事.百灵达香港上市公司说其内地附属工厂倒闭对它的业务没有影响,可是往深处想一想,作为一家电子公司,会不会因为工人怠工而埋下质量隐患呢?

格力的一个叉车工曾经到电视台《绝对挑战》节目,开叉车开啤酒瓶,获得了一等奖.格力的工作人员告诉我,这个叉车工的技术在车间里最多能排到前十名,而格力技术最好的叉车师傅可以用叉车穿针引线.

“格力提倡的是一种工业精神,而非商业精神.”董明珠反复强调这句话.她认为,商业精神过于强盛,投机的成分便会过大,而工业精神却是一种实在的创造.而叉车工人精细的操作水平,其实是格力产品差异化的一个重要元素.“过程就是品质,过程就是技术,过程就是科技,过程就是享受.”这是我为格力提炼的品牌诉求,却也高度揭示了格力差异化竞争的奥秘.

著名经济学家郎咸平在国内很多场合演讲时都强调企业要“精益求精”.而香港“四大演讲天王”李嘉诚、李兆基、郭柄向、郑义同也始终强调,他们“这一生成功的是因为保守”.其实,在他们的眼中,“保守”另有一番含义.比如格力的“笨”办法,看起来确实有些笨,也绝对“保守”,但是通过“笨”方法积累的很多资源,对于企业来说,却是最为宝贵的,也最能经得住市场的考验.一些营销人常常绞尽脑汁寻找各种招数克敌制胜,但他们却很少能够回到企业营销的原点,探究企业营销自然而然、水到渠成的规律.于是,我们常常看到的结果是,一些营销人花了很大的力气帮助企业把产品推向市场,启动市场消费,然而由于忽视了企业营销的原点,一波消费热潮过后,没有口碑传播,没有二次购写,企业所有的营销投入,只能是前功尽弃.我想,企业要想取得营销成效,大概只有坚持“笨”办法,才是根本的解决之道.