《三国》:影视营销魔方转起来

《三国》营销之复杂,费用之高昂,创意之独特,整合之严密,可谓史无前例.在制作和传播过程中,制作方、渠道方、衍生产品开发方,各司其职,严密分工,配合默契,有条不紊,全面而立体地从产品营销、渠道营销、品牌营销等屡次打了一场漂亮的营销战.相关群体借力发力,顺水推舟,同样获益匪浅.

2010年5月2日,电视剧《三国》隆重登场,掀起横扫全国的“三国”季风.据央视索福瑞调查显示,《三国》收视率超过6％.天津、安徽、江苏、重庆等4家卫视赚了个盆满钵满,仅安徽卫视一家的广告费和冠名费就达到1亿元.而制片方卖给卫视的第一轮首播权达到每集160万元,共斩获1.52亿元,与1.55亿的制作成本基本平衡.《三国》为什么能取得如此骄人的成绩呢

产品营销：打造史诗巨片

《三国演义》享有很高的知名度,不愁没有观众,但观众对于三国故事烂熟于心,稍有不慎,改编就可能成为众矢之的.如何突破央视版《三国演义》的水平,满足当代人审美的需要,成为摆在制片方案头的重要问题.制片方和导演想到了商业电视剧史诗大片的制作模式.

电视剧《三国》将商业大片的制作手法引入电视剧中,制片方和发行方在正式播放的前期营销中,一直采取剧照、导演访谈以及媒体探班的方式,有限度、有节制地透漏信息,强调新版《三国》属于史诗巨片,投资巨大,场景恢弘,拍摄水准高,后期制作精美,其目的在于让电视台明白,舍不得孩子套不着狼.同时,对于具体的剧情,又采取秘而不宣的方式,吊足观众胃口,保持了电视剧的神秘感.

整容而非变性的改编剧情手法

如何满足当下人们的猎奇心理,同时又不过度改编激发观众的逆反心理,成为编辑朱苏进和导演高希希面临的重大课题.高希希在访谈中提到,新《三国》的剧情改编是“整容而非变性”.具体说来,一是留.故事整体脉络没有从根本上改变走向,剧情的发展在观众容忍的红线之内.二是改.改编原本剧情,重新塑造人物,以更符合现代人处理职场复杂人际关系的心理需要.三是增.为了使故事更加跌宕,新版《三国》中增添了曹操众子争夺世子大位的情节.而剧情中大大增添的孙小妹戏份更是让这个原本男性观众占主流的电视剧吸引了大批的女性粉丝.四是删.编剧朱苏进大刀阔斧地进行了删改,小说中极力渲染的桃园三结义被一笔带过,七擒孟获只字未提,司马懿死后,时间跨度超过30年、情节叙述十几回的小说情节被完全删除.

惟妙传神的名演员表演

尽管新《三国》最终所选演员招致许多观众的非议,但是里面的重要角色大多是当红明星,其表演惟妙惟肖,符合人们的消费心理需求.相比鲍国安的霸气十足,陈建斌扮演的曹操更为世俗化,心机重重：相比孙彦军的心和气善,于和伟扮演的刘备则不善言辞,暗藏城府；相对张光北的“张牙舞爪”,何润东饰演的吕布少了几分霸气,多了几分英武：相对挥洒自如的唐国强,陆毅扮演的诸葛亮更显英俊而富有智慧.此外,黄维德饰演的周瑜显得功高盖主,倪大红更是把司马懿那种韬光养晦诠释得入木三分.

气势恢宏的战争场景

《三国》以魏、蜀、吴之间的较量为主要情节,战争戏自然是高希希倾力打造的重点.制片方和发行方在正式放映之前,有节奏、分步骤地向媒体提供了上百幅精彩剧照,极力渲染宏大场景和精美的后期制作,这些剧照大半是战争剧照.《三国》中大大小小的战争有70余场,而官渡之战、赤壁之战、夷陵之战更是得到了极力渲染.花样繁多、拍摄手法如同电影考究的战争场面在不同的海报中得到了淋漓尽致的表现,勾起了观众观看的和期待.

制片方和发行方对于电视剧的特效同样引以为豪.剧组动用加长货车80多辆,道具5万件,兵器6000多件,服装3万套,盔甲2000多套.为了拍摄孙坚之死、草船借箭、火烧赤壁等场景,剧组耗费巨资,专门组织人员按照1：1比例打造战舰模型,还打造了数以百计的微型船模.《三国》中有关战争的特技长达1.2万秒,三维镜头有600多个.

渠道营销：逐鹿中原

对于耗费巨资购写电视剧的4家卫视台来说,如何能让收看新《三国》的观众锁定自家频道,提高收视率,进而争夺广告市场,那才是需要绞尽脑汁考虑的问题.2009年,几个卫视台为了争夺《我的团长我的团》收视率,掀起了“百团大战”,结果一损俱损.这次,天津、重庆、江苏、安徽4家卫视台抢得《三国》首播权之后,达成了“四不”协议：不能零点首播,在第一轮结束之前不能重播,不能擅自剪辑：不能加出速度.在这种情况下,谁能深入发掘《三国》内涵,进行别开生面的营销策划,谁就能在竞争中拔得头筹.4家卫视台各显其能,花样繁多的营销手法层出不穷,令人啧啧称道.

事件营销手法　新意迭出

早在开播前数月,安徽卫视一直宣称,要在播放新《三国》期间,将安徽卫视改为“三国台”.而随后的事实证明,这只不过是个宣传噱头.在新《三国》播放时,安徽卫视的台标依然“稳坐钓鱼台”,只是在荧屏的右边多了设计精美的“三国”剧标,这与其他几家卫视的做法几乎如出一辙,并没有什么新颖之处.但是,从事件营销的角度来说,安徽卫视赢得了足够的关注度和收视率.

江苏卫视不甘示弱,采纳了网友的主意,耗资百万,把江苏卫视打造成三国版的“荔枝台”,有机地将三国品牌和江苏卫视渠道品牌结合在一起.“荔枝三国”宣传片采用了京剧人物造型,有关羽、张飞、诸葛亮、赵云、孙尚香等6个版本.在《非常勿扰》篇中,孙尚香成了拜金女,问前来征婚的刘备：“你有房产吗”刘备说：“荆州.”孙说：“那是借的,你有宝马吗”“我兄弟有,赤兔宝马！”“你兄弟来了吗”台词诙谐幽默,令人捧腹大笑.这些宣传片在网络上迅速传播,引起热议.在正式开播前夕,事件营销达到了十分密集的程度.2010年4月27日,安徽卫视举行了“万人齐放孔明灯”活动,吸引当地观众关注新《三国》.

首映仪式营销　气势非凡

首映式是打好渠道战的第一炮.只有先发制人,抢得主动权,才能引起观众的注意力,产生收视黏性,形成渠道偏好.以往的首映式往往局限在某一天,而《三国》的首映式则是前后几天,形成了首映周.

安徽卫视重磅出击,在电视剧开播的前后,各个时段的节目均以“三国”主题贯穿其中.陈鲁豫的《爱传万家――说出你的故事》播出了“东吴英豪”、“西蜀风云”、“身在曹营”等三期《三国英雄会》.李静的《十分静距离》则制作了五期三国特别节目,与于和伟、高希希、陈建斌、陈好、刘竞、赵柯等主创人员近距离交流.新闻专题节目《趣说三国》遍访三国 时期的历史古迹.在5月1日19：35开始的长达一个半小时的正式首映式中,纪录片、脱口秀、现场访谈、舞蹈表演、歌曲演唱、京剧表演、相声等各种电视节目形式异彩纷呈,名嘴、大腕、电视剧主角等粉墨登场.5月2日,安徽卫视首播战役打响,进行17个半小时的预热,著名主持人阿忆主持了长达5小时的《说三国三国到》开播倒计时活动,开创了零点首播的先河.

天津卫视打出了“三国争霸北方称雄”的口号.在首播前,天津卫视的大型娱乐节目《津夜嘉年华》邀请主要演员分别制作了单期节目进行造势.5月1日晚首映式,天津卫视邀请了内地颇具人气的李彬、曹颖联袂主持,评书艺术家袁阔成用评书的方式串联全场,主创人员悉数登场.而且,首映式以三国为主题,《孙尚香》、《千古美人》、《无双论英雄》等歌舞艺术或婉转或豪迈,尽展三国传奇.在进行主创演员介绍时,主办方颇有创意地将其分为魏、蜀、吴三派,让他们在舞台上各自为己方辩论.

重庆卫视则提出了“三国季”的概念,试图让整个5～8月,变成“三国”季节.江苏卫视独辟蹊径,没有举办隆重的首映式,而是搞了简单的首播媒体见面会,并邀请主创人员游秦淮河.

专题栏目营销　开创历史先河

为了首映式而临时策划创意专题节目,为电视剧开播营造声势,这在观众的意料之中.但是,为了强化传播效果,设置不同形态的专题节目,贯穿于电视剧播放的始终,这在电视剧播放历史上是前所未有的.

播放《三国》的卫视台,开创了以专题栏目营销电视剧的先河.安徽卫视在两集《三国》播出后的21：25推出阿忆、纪连海、梁宏达脱口秀节目《三国三人行》.在将近30期的节目中,纪连海与梁宏达针锋相对,“雷语”不断,制造了不少颇有争议的话题.江苏卫视则购写了央视科教频道《百家讲坛》栏目的《易中天品三国》,从4月26日开始,每天下午5：30播出1小时,并在早间节目《万家灯火》推出纪连海主讲的“东吴风云”.天津卫视专门制作了特别栏目《煮酒论三国》,让袁阔成、易中天与三国主创人员畅谈三国故事.重庆卫视的“三国季”刮起了三国“季风”.5月,重庆卫视的《唱读讲传》把《三国演义》中的著名片段贯穿于其中.整个播放《三国》期间,《渝乐派》推出了电视剧拍摄期间的探班新闻纪录片,展现了拍摄中的酸甜苦辣.在两集电视剧播出后,英达和写红妹主持了《龙门阵现场》特别节目《三国后传》,与主创人员笑谈三国风云.重庆卫视还邀请著名学者钱文忠和沈伯俊等人走进大学校园,与学子们同读《三国》,录制《三国风云坛》.从5月2日起,每个星期五,郭德纲在天津卫视推出特别节目《今夜有戏之煮酒论三国》,邀请主创人员,著名学者易中天、马未都,评书艺术家袁阔成、单田芳等畅谈三国故事.

这些专题节目大多请著名主持人以及著名嘉宾参与,以娱乐脱口秀为主,横跨多种节目形态,节目持续时间长,获得很高收视率.节目还具有衍生产品的性质,不仅能传播三国电视剧,而且还耐看,有著名企业进行贴片和冠名宣传,达到了一箭双雕的效果.

全媒体营销整合　协同作战

卫视台除了“近水楼台先得月”,利用自身的电视传媒优势竭尽全力营造电视剧收视氛围之外,还利用报纸、杂志、网络、户外平面媒体等进行造势.

平面媒体地域性强,具有视觉冲击力.天津卫视在市区干道公交灯箱上以大幅广告宣传《三国》的开播.晚报和都市报影响广泛,传播速度快,方便灵活,可信度高,杂志具有大批的忠实读者,便于保存,印制精美,制片方、发行方与电视台就在不同时期,根据晚报、都市报以及娱乐杂志的特点,在著名的《三联生活周刊》、《新京报》、《北京娱乐信报》等策划了不少封面专题、专访、花絮等.

《三国》电视剧营销还充分利用网络媒体的优势进行宣传.新浪成为独家网站,搜狐、腾讯、网易等成为战略合作伙伴,百度贴吧、优酷网等提供网络支持,与四家卫视台有关联的安徽网络电视台、天视网(天津)、江苏网络电视台、华龙网(重庆)也紧密配合,进行传播.这些网站纷纷为《三国》设立专门网站或主页,介绍有关剧情,拍摄花絮,发布精美剧照,展示演员造型,