雅阁告别“饥饿营销”

随着供求形势的变化,广州本田意识到,今年已难以像往年那样用“饥饿营销”来控制雅阁的体系.

雅阁神话的终结

2月的最后一天,广州本田（以下简称广本）在一天之内就把鸡年一年的“悬念”全抖完了.

在推出新款奥德赛的同时,广本宣布全线下调雅阁系列轿车的：下调的幅度不多也不少,10%左右,也就是两万元.经过此次调价,雅阁系列轿车中最便宜的手动款已经跌破20万元.同时,广本宣布雅阁的零配件同时下调10%.

圈内人都知道,广本今年唯一的新产品就是奥德赛,最大的悬念就是雅阁降不降价.所有这些悬念,2月28日一并揭晓.同时,广本还公布了全年的产销计划,飞度11万台,雅阁10万台,奥德赛2万台.总销量预计比2004年增长15%,其中雅阁的产销和2004年持平,广本把销量增长的希望更多地寄托在了飞度和奥德赛身上.

作为中国车市多年来的风向标,雅阁的降价标志着一个时代的结束,标志着中国轿车市场供求关系的彻底转换.雅阁从被动加价到主动降价,其对中国汽车市场的影响将是深远的.

雅阁神话开始于1998年,那时,广州本田引进的雅阁刚上市,由于初期广州本田产能不足加上同类国产车型竞争不足,雅阁的市场一路被炒到30多万元.此后,广州本田似乎默认了这种加价炒车的营销体系,雅阁也一度成为国产中高档车的风向标.这套独特的富有中国特色的广本兵法被汽车业界形象而羡慕地称为“饥饿营销”雅阁的市场需求不断放大,而市场供应量始终偏紧,广本也没有特别严厉地控制体系,导致流通领域中雅阁加价销售现象此起彼伏；这种现象反过来又刺激了雅阁的需求,众多汽车经销商因此获得了暴利,广本旗下也因此聚集了国内众多的优秀经销商.

这种状况一直持续了数年,随着中国汽车市场进入快速发展期,轿车市场的竞争也不断升级.2002年之后,雅阁的产品竞争力和竞争力开始明显下降.2003年年初,广本故技重施,再次祭起大旗,借推出新雅阁之际降价4万元,市场再次出现“雅阁饥饿症”.此举不但使雅阁这把宝刀再次叱咤中国车市,而且把雅阁推上了国产中高档车的霸主地位.2004年,雅阁击败多年来的宿敌帕萨特和君威,一举突破产销10万台大关,在国产中高档车市场上以20%以上的占有率一骑绝尘.

然而高处不胜寒.事实上,也就是在雅阁销量节节攀升的2004年,雅阁的体系却在经受全面的市场考验,尤其是在国家的宏观调控政策出台后,国产中高档车市场受到的冲击最大.为了冲销量,雅阁的市场指导价去年曾多次失守,市场成交价一度比指导价低两三万元.虽然广本去年下半年重新控制了摇摇欲坠的雅阁体系,但随着年底为实现销量突破10万台的既定目标而向经销商压货,雅阁的体系再次走向崩溃.

所以此次雅阁调价,实质上反映了广本对2005年市场供求状况的认知.随着供求形势的转化,广本已经认识到,今年已难以像往年那样用“饥饿营销”来控制雅阁的体系.面对日益激烈的中高档车竞争,广本不仅制定了和去年基本持平的雅阁产销计划,而且主动调整体系,希望用杠杆来撬动雅阁的销量增长.

广本割肉将导致国产车体系重新调整

在车市飘摇的2004年,广本的两大主力产品雅阁和飞度的市场成交价一度经历了加价到降价的180度大转变,但是广本硬是咬着牙没有松过降价的口.在这个降字当头的年代,保持两三年体系不变的汽车企业,还剩下几家?回头来想,在这个汽车一降价,消费者就发笑的年头,广本弄不好还真会让不少写家掏腰包.这次广本降了10%,实际上是补了去年没降价的课,可消费者还得给他拍巴掌.不能不说广本在营销策略尤其是降价时机的判断上要比很多国内的汽车企业棋高一着.

但是广本割点肉,难受的却是它的竞争对手.雅阁降了去年就应该降的价,你说咱今年该不该降呢?要是跟着降吧,弄不好割肉就变成割喉了；要是不跟着降,那不就变成雅阁割咱的肉了?现在的汽车厂家,利润可都指望着中高档车这一块呢.去年大家的财务报表就已经够难看了,现在让雅阁又给挤兑走两万元,真是降也心疼,不降也心疼.广本好像也看出了大家的心思,借着媒体的口一再表示：雅阁去年卖了10万台,今年产销计划还是10万台,大家别紧张,我们没计划把锅给砸了.

但这口锅有多大呢?统计数据显示,2.0排量以上的国产轿车去年的市场需求一共是50万台左右,而参与竞争的品牌车型已经包括奥迪、雅阁、帕萨特、君威、马自达6、索纳塔、蓝鸟、天籁、蒙迪欧、中华、红旗、东方之子等多达十几个,今年这口锅由于受到宏观调控的持续影响,预计增长幅度非常有限.

就在雅阁降价后不到一周,雅阁的两大主要竞争对手,别克君威和福特蒙迪欧分别宣布调整体系,跟进降价的幅度和雅阁相似.马自达6由于去年年底已经调价,近期降价的可能性不大.所以,不难看出,雅阁降价短期内导致需求上升,但由于供应量的放开和竞争的充分,雅阁不会出现大面积的加价销售现象.雅阁降价的效应在“五一节”后将逐渐淡化,广本下半年的销售需要新的营销手段来支撑.

同时,由于今年在2.0-2.5L、在20万元～30万元之间的新车型缺少新“力作”上市,所以竞争的变数主要在现有企业的营销和策略上,市场很可能此消彼长.、天籁、蒙迪欧、索纳塔和M6急于上量,会主动发起市场攻势；君威、帕萨特要力挽销售颓势,也会加紧争夺.而考虑到国内主要轿车合资企业的利润主要来自中高档车型,所以中高档车市场今年不会出现大规模的割喉式降价战,但整体上中高档车型的体系会因此下移2万元～3万元.

2005年对于广本来说,的确没有什么悬念了,雅阁告别加价神话,但仍然会保持高销量和20%的市场占有率.或许直到2006年,它才会遇到真正的终结挑战者──丰田佳美！