湖北咸宁温泉旅游节营销策略

摘 要 ：本文的主要内容是对节庆旅游营销策略的把握以及具体地针对咸宁温泉旅游节进行营销策略的研究.根据温泉旅游节的营销优势与营销劣势以及营销相关理论,考虑各方面的影响因素,来制定对应的营销策略,有针对性地制定咸宁市温泉旅游节的定位策略、产品策略、促销策略、人才培养策略,有利于塑造旅游目的地的整体形象,提升目的地的知名度,增强对客源市场的旅游吸引力,促进咸宁市经济的发展.

关 键 词 ：咸宁温泉旅游节；营销优势；营销劣势；营销策略

湖北咸宁温泉素有“华中第一泉”的美誉,咸宁的中心城区以“温泉”冠名.早在唐宋十七,“温泉沸波”就是域内有名的八景之一.2006年,中国矿业联合会正式认定咸宁为“中国温泉之乡”.咸宁温泉日出水量1.5万吨,年产量700万吨,水温达56℃至62℃,含硫酸盐、碳酸盐等十多种矿物质及微量元素.得天独厚的温泉条件使得咸宁发展温泉旅游成为可能.

1.咸宁温泉旅游节

为提升温泉旅游品牌,从2009年至2012年,咸宁先后举办了四届“中国咸宁温泉旅游节”,并进行了大范围、全方位、多层次的宣传,使咸宁温泉旅游的知名度大大提升,各方游客纷至沓来,使各大酒店房间天天爆满,游客至少要提前一周才能预定到房间.一些酒店在旅游节之前的客房入住率只有60%左右,现在超过100%,造成住宿条件紧张,甚至出现满足不了游客需求的状况.仅温泉谷一家餐饮每天高达2000余人次,泡温泉的客人突破4000人.2010年11月份.温泉城区内十家宾馆营业收入合计3041万元.其中餐饮收入1317万元,比上年同期增长377%,客房收入为839万元,比上年同期增长225%,泡温泉收入为885万元,比上年同期增长1541%.咸宁市温泉旅游呈现火爆状态!

2.咸宁温泉旅游节的营销现状分析

2.1 营销优势

1.旅游资源丰富

咸宁温泉素有“华中第一泉”的美誉,咸宁的中心城区以“温泉”冠名.早在唐宋十七,“温泉沸波”就是域内有名的八景之一.2006年,中国矿业联合会正式认定咸宁为“中国温泉之乡”.咸宁温泉日出水量1.5万吨,年产量700万吨,水温达56℃至62℃,含硫酸盐、碳酸盐等十多种矿物质及微量元素.得天独厚的温泉条件使得咸宁发展温泉旅游成为可能.

2.区位条件优越

湖北咸宁地处华中腹地,长江中游南岸,东邻赣北,南接,西望荆楚,北靠武汉,是贯通南北的重要交通通道,被誉为“湖北的南大门”,是武汉城市圈内最具生态优势的城市之一,咸宁属于武汉“8+1”城市圈,是连接华中和华南市场的纽带,区位独特、辐射能力强,为温泉旅游节的举办提供了充分的客源保障.

3.市场需求量大

随着我国旅游业向纵深层次发展,各种旅游资源相继被开发成旅游产品,温泉旅游资源的开发也逐渐受到地方政府、旅游界的重视温泉旅游已经成为继山水风光、大型游乐场、度检测村、主题公园、城市观光后我国又一新兴的旅游主题.温泉旅游以其保健、养生、健康等优势受到周边各个城市旅游爱好者的追捧,需求量逐年上升,并出现供不应求的状况.咸宁市更是因其优越的区位条件而辐射到更多的消费群,充足的客源是大量的市场需求的有力保证.

4.政府倡导优势

为推动旅游经济的发展,市委市政府审时度势,科学决策,出台了多项旅游发展政策,从众多的资源中选取温泉休闲体验为本市旅游发展的领跑龙头,集中发展,集群发展,并策划举办多届温泉旅游节.咸宁市政府高度重视温泉旅游节的发展,从政策、资金、人才、资源开发以及市场开发各个方面给予大力扶持,以温泉旅游节为主题,集中实施了交通、城建、园林、宾馆、景区建设改造等50多个重点项目,总投资额150亿元.

2.2 营销劣势

1.旅游形象认知度低

咸宁温泉旅游节在主题定位与形象塑造方面没有进行深入的研究,导致多年来举办的节庆活动没有鲜明的宣传口号,缺少系统的形象设计与提炼,如第3届咸宁温泉旅游节的主题是：时尚、浪漫、低碳、健康-香城泉都湖北咸宁,虽然突出了旅游的特色,但没有体现出节庆活动的参与性、群众性与互动性.加上当地旅游基础设施落后接待能力差,在举办的几届的三峡旅游节活动中导致咸宁温泉国际旅游节在国内市场的知名度很低,总体旅游吸引力不强.

2.特色产品开发欠缺

游客的需求是随着市场的变化而不断发展变化的,旅游产品是具有生命周期的,因此旅游产品的开发要适应旅游需求的变化,不断寻求创新型旅游产品,打造名牌旅游商品.纵观四届咸宁温泉旅游节的活动可以发现：旅游产品比较单一,缺乏有利的包装来提升产品的价值；旅游活动和内容多以观赏性为主,项目平淡,缺少全国性知名的旅游精品；旅游产品的开发上缺乏创新性产品,不能满足日益增长的旅游市场需求.

3.宣传力度不够,促销手段落后

相关部门对旅游市场敏感度不高,宣传意识薄弱,而不是主动去迎合旅游市场的需要进行宣传.旅游宣传促销是一项综合性比较强的工作,在选准市场之后,需要利用宣传手段和促销手段有针对性地开展促销,及时、全面地把景区以最快的速度推荐给游客.而目前咸宁温泉旅游节在宣传投入方面不足,基本上依靠一些传统的渠道对外发布旅游消息,针对性不强、渠道过窄,不能有效吸引游客的注意.咸宁旅游节应对营销策略进行进一步的改进.

4.缺乏专业的办节人员

现在咸宁市大多数节庆的主办者为政府,只有少数企业参与到了节庆的承办中.节庆活动缺乏专门统一的组织,节庆各方面的工作被分到各部门去完成,这些部门都有各自的日常工作,可能无暇顾及节庆工作,导致工作质量较差,使具体细化的工作任务无法高质量的完成,也因此缺少专业人员从事节庆旅游活动主题的定位和活动内容的创新.这种临时性的工作不利于协作,也不利于形成统一有序的工作程序和保持活动的规范性.政府中缺乏专业的旅游节庆举办人员,而企业中的许多员工也是半路出家,缺乏对旅游节庆的理论认识,操作起来也只是随大流,缺乏理论指导,影响节庆旅游的可持续发展. 3 咸宁温泉旅游节四大营销策略

3.1 形象传播策略

1.主题定位明确

旅游节庆主题是由旅游节庆的名称和旅游节庆活动主题共同组成的.旅游节庆活动需要一个鲜明的主题以免节庆平淡无奇,节庆活动的主题需要和当地的自然、人文气息以及城市形象相符合,主要应该挖掘举办地的特色文化,让节庆活动与文化相结合,提高节庆旅游的深度.主题的确定要体现当地的旅游资源特色,与本地的历史文化、地理特点想结合.通过比较国内外类似的旅游节庆活动,可以找出适合自己的特色节庆主题.

2.形象定位鲜明、独特

形象定位是一个在目标市场群体中占据重要位置的过程,咸宁温泉旅游节要在国内外众多的国际旅游节中取得竞争优势,必须塑造其独特、鲜明、具有号召力的形象,作为咸宁温泉旅游节的主办方,咸宁市人民政府及旅游局等制定的旅游节的形象应符合独特性、强大吸引性、游客认同性等多方面的要求,明确节庆旅游者的需要才能制定符合旅游都需求的具有吸引力的形象定位,温泉是一个吸引国内外游客前来咸宁的名牌旅游点,因此咸宁温泉旅游节的形象定位应以温泉旅游为重点,塑造其健康、时尚的良好形象,打造国际知名的温泉旅游胜地.

3.2 产品开发策略

1.旅游节庆品牌化

旅游节组织者应该注重地方旅游节庆品牌的塑造,立足于打造节庆旅游精品,创立旅游节庆名牌,促进旅游目的地的市场拓展、形象塑造和国际竞争能力的提高.要建立全国甚至国际性的旅游节庆活动品牌必须与咸宁市的自然和文化资源相结合,对旅游节庆主题进行深刻的挖掘,特别是文化方向的挖掘,旅游节庆活动的内容、形式上要做到活动内容丰富和形式上创新.节庆旅游活动组织者可以将有历史文化和遗产或者具有时代精神的地方特色节庆活动进行大力打扶植,争取成为全国甚至是国际性的知名节庆旅游品牌,同时要加强宣传和传播节庆旅游的品牌,可以利用各种方式和传播渠道,加强游客与旅游节之间的沟通让更多的人知道咸宁温泉旅游节及其品牌从而扩大此旅游节的知名度.

2.旅游节庆活动体验化

节庆活动是体验性非常强的旅游活动,内容要与本地的自然人文旅游资源和当地的文化相辅相成,与当地整体旅游形象一脉相承,提高游客们的参与程度,真正做到体验旅游.旅游节庆应是广大人民群众的节日,在日后的活动开发中应加深游客在节庆活动目的地的体验感受,将表演性节目与参与性节目相结合,可增加大众评选活动、满意度调查及有奖竞赛等趣味性节目到具体的旅游节庆活动中来,同时积极利用媒体让更多的人知道咸宁温泉旅游节,让更多的群众参与进来.

3.3 促销策略

在充足的促销经费条件下,主要是通过媒体发布举办目的地与节事的各种信息,尽可能地让更多人关注节事,如电视、广播、报纸、杂志、网络、户外广告,此外,行之有效的促销策略还包括： 在与之相邻的附近省、市旅游景区或饭店发放节事宣传手册以激发正在旅游过程中的游客的兴趣,与各地的旅游社形成长期合作关系,做好各地组团旅行社的促销工作,做好公共关系,通过新闻发布提供节事新闻线索,邀请国内外记者与摄影师亲自体验目的地与节事魅力,从而获得其免费的宣传,将节事信息最大限度地进行报道.

3.4 旅游人才培养策略

1.依托高等院校培养人才

目前,中国高校人才培养模式出现很多争论但中国大多数人才的培养主要是依靠高校教育.高等教育已经成为输送咸宁市节庆旅游人才的重要途径和方式.咸宁的高校可以聘请从事节庆旅游实践活动的企业经理等旅游从业人员进行教学,从国内外其他高校聘请节庆旅游专家及学者前来讲学.按照理论知识和实践知识相结合的方式来培养高素质、实用型节庆旅游人才.

2.节庆旅游在职人员培训

咸宁温泉旅游节要想更好更快的发展,必须进一步加强和改进旅游从业人员教育培训工作,全面提高旅游从业人员和管理干部的素质,加强队伍建设.旅游业是怎么写作性行业,从业人员素质的高低直接关系旅游怎么写作质量、旅游的整体水平和整体形象.