北京欢乐谷:主题公园的活动营销

赵小兵说,北京欢乐谷的活动营销能够取得成功,关键在于“主题文化包装＋高科技游乐设施＋高标准旅游演艺＋品质优质怎么写作”的“四轮驱动”策略.

北京的冬天,寒气侵入,一些落叶树木只剩下光秃的枝丫――对于公园来说这并不是一个好季节.正午的北京欢乐谷门前,几个年轻人在拍照.尽管天气渐凉,仍然可以听到他们兴奋的笑声.与暑期的热闹相比,北京欢乐谷步入了北方城市特有的长达5个月的淡季.

尽管如此,淡季并未如同寒潮般影响到北京欢乐谷2010年的运营：重游率均值为35％,旺季高达40％,游客接待量为270万人次,预计2010年的营业收入将超过3,5亿元.有淡季市场,但是没有淡季思想,在华侨城筹备举办25周年庆典之前.北京欢乐谷总经理赵小兵百忙之中抽出时间,接受《新营销》记者专访,介绍北京欢乐谷缘何能够取得如此业绩.

“四轮驱动”品牌建设

“根据游客对欢乐谷的口碑和喜爱程度,以及实际接待人数看,北京欢乐谷在北方区域市场做得很不错,很扎实.2010年北京欢乐谷可以取得辉煌的业绩.”赵小兵对于欢乐谷目前的发展很满意.

最初定位于以年轻人为主体的客源市场,随着知名度的提高.北京欢乐谷在不断满足主体客源市场需求的条件下,开始考虑规模相对较小的客源市场需求.为了满足不同消费者群体的需要,北京欢乐谷精心设置了50余项主题景观、10余项主题表演、30多项主题游乐设施、20余项主题游戏及商业辅助设施.经过5年的品牌打造之路,北京欢乐谷迄今为止已经成为北京体验旅游的重要标志.

“北京欢乐谷每年都会有一个品牌年号,2006年是品牌上市年,2007年是品牌建设年,2008年是品牌提升年,2009年围绕共和国60周年大庆.称之为品牌推广年,而2010年是品牌创新年,因为2010年有个二级项目会推m来.可以说,品牌建设是公园建设的重中之重.”赵小兵说.

为了更好地进行品牌建设和维护,北京欢乐谷坚持“主题文化包装+高科技游乐设施＋高标准旅游演艺＋品质优质怎么写作”的“四轮驱动”策略.“第一,坚持以文化为主导,用主题故事包装游乐设施,辅之以文化让消费者在体验的同时领略更多的文化内涵.第二,确保提供最领先的高科技游乐设施.北京欢乐谷最主要的大型游乐设施均从国外进口,让游客可以感受到国际最领先、最刺激的游乐体验.第三.高品质的旅游演艺资源.除游乐设施外,丰富多彩的演出形式成为欢乐谷最吸引消费者的亮点.其中,北京欢乐谷大型原创舞蹈诗剧《金面王朝》屡屡获奖.第四,以优质怎么写作树立良好的品牌形象.”赵小兵说.

“四轮驱动”的策略从硬件和软件两方面夯实欢乐谷的品牌基础,全方位满足游客需求,并为欢乐谷的活动营销提供了先决条件.

活动营销,打造活动子品牌

北京欢乐谷的活动营销是助推其品牌迅速崛起的重要工具之一.除了六大主题活动之外,针对不同群体、不同节日开展各有特色的活动,满足不同群体的需求.同时,社会热点、大型赛事和大事件也成为北京欢乐谷的营销主题.

“我们的原则是‘大节做影响,小节做市场’.在不同的节日针对不同的目标人群策划相应的活动.每个活动都有对应的定位.根据京城市民节庆消费的习惯,北京欢乐谷策划了‘春节年俗百艺欢乐节’、‘国际时尚文化节’、‘暑期玛雅狂欢节’、‘十一国际魔术节’、‘欢乐万圣节’、‘圣诞冰雪狂欢节’六大主题活动.通过极有吸引力及轰动性的主题活动打造全新的旅游亮点和热点,直接刺激北京本地游客的消费,同时吸引更多的外地游客前来.除此以外,针对不同群体推出特色免费活动,让社会各个群体融入到欢乐谷的活动中来.在强化传统节庆品牌的同时,不断挖掘年轻群体的娱乐需求,打造先锋娱乐品牌.在做好春节、五一、暑期、国庆等几个传统大节活动的同时,将圣诞节、情人节、光棍节、万圣节等受到越来越多年轻人追捧的小节庆做成了市场亮点.精彩的主题活动为市民提供了丰富的娱乐选择,提升了广大游客在欢乐谷的游玩体验和情感体验.”赵小兵说.

节庆活动是赵小兵正在着力筹划的工作之一,北京欢乐谷每年花费1000多万元用于节庆期间活动的打造,从2009年利用两个月暑检测开始尝试推出夜场,2010年更是将夜场活动延长到160天,北京欢乐谷自此成为中国北方第一家推行夜场的公园.同时,北京欢乐谷还是北方唯一做万圣节主题的公园,2010年万圣节仅一天就接待了2万余名游客.

2009年,欢乐谷在不断丰富节庆活动内容的同时,还引进多项大型国际赛事,以惊险刺激的cx土坡腾跃大赛、剑拔弩张的PGL电子竞技赛事等提升游客的体验度.与此同时,北京欢乐谷筹建的以赛车文化为主题的第七主题区域―欢乐时光区即将面世.

各具特色以及不同规模的活动并非随意举办,而是经过了严密的策划.对此,北京欢乐谷有着自己的标准.“要做就做最好,对于活动来说首先创意要好,创意决定了市场的亮点,并非简单地做活动和表演,而要有品质上的标准,内容为王.其次,节庆活动决定了公园的活力.欢乐谷举办的节庆活动是一般公园做不到的,因为这些都需要巨大的资金和精力投入,有了巨大的投入就有了内容品质的保证,才能吸引消费者.”赵小兵介绍说,北京欢乐谷正努力在欢乐谷这个大品牌下策划和建立活动的子品牌.“在母品牌下分布子品牌,并不是单一地做活动,活动只是载体,其中既有标准,又有活动策划的思想.我们称之为‘海陆空’,要有空中的广告资源和品牌建设,要有作为地面部队的销售人员,还需要海军――策划方面的力量支撑.”

“围绕市场,以游客为本策划活动,才能与消费者进行情感链接.欢乐谷正努力使消费者和游客成为公园文化建设的一分子.除了活动之外,北京欢乐谷还有一个支撑项目就是演艺.演艺是个很好的载体,可以实现中西文化的更好糅合,同时演艺也是华侨城旅游开发过程中最有创造力的一个项目.演艺形成零距离的互动式表演,使其具有品牌亲和力,对游客来讲还具有吸引力和记忆点.”赵小兵.

欢乐谷在国内首创性地把演艺与公园相结合,最大限度地增加狂欢、娱乐要素.配合一些主题活动邀请不同国度、不同文化领域的演艺人员助阵,让游客体验身临其境的感觉.例如,北京欢乐谷原创大型舞蹈诗剧《金面王朝》自2009年全新升级改版以来,不仅在国内颇受好评,在海外旅游市场上也受到了追捧,已成为韩国、新加坡等旅游团队到北京必看的剧目.确保活动营销效益产出

阶段性的投资建设是北京欢乐谷坚持创新、持续吸引消费者的重要原因之一.北京欢乐谷每年的投入不少于3000万,用于设备更新和园区改造.每3至4年,则投入2亿多元增加新产品,使品牌始终保鲜以提高游客的重游率.比如2010年7月,北京欢 乐谷二期欢乐时光区斥资2.5亿元,引进汽车文化主题,是北京欢乐谷园区内第七大主题区域.

众所周知,活动营销要保持高品质和高标准,同时又要在消费者的心目中保鲜,这都需要巨额的资金投入,那么欢乐谷如何确保投入产出比在一个合理的范围内又是否建立了一个可考核的活动营销体系呢对此,赵小兵告诉《新营销》记者,目前北京欢乐谷还没有建立这个体系,“但是投入所带来的产出是相当见效的,例如巴西表演活动,投入500万－600万,但是营业额高达1.4亿元.虽然体系尚未建立,但标准是投入必须有保证.比如十一活动投入300万元,就要创造2000万元的收益.”以2010年为例,北京欢乐谷在演艺方面的投入为1000万元,加上活动投入约为1200万(不含设备折旧),但是营业额高达3.5亿元.

对于活动营销来说,策划和举办活动必然附带有一部分宣传投入,对此北京欢乐谷并没有固定的比例,但在宣传方面的投入要大于活动实施的费用.北京欢乐谷2010年有一笔活动宣传费,约为1500万元,而活动和演艺投入约为1200万元.“我们没有做模式分析,但是相对来讲是有一个比例的.淡季投入宣传费少一些,旺季多一些.对于这个行业来讲,市场永远是滞后的,宣传―定要提前.”赵小兵解释说.

一般来说,主题公园主要的盈利点是娱乐、餐饮、住宿等,门票收入只作为日常维护费用.在主题公园的收入结构中,门票收入占总收入的20％－30％,其他经营收入占大头,例如迪士尼,酒店、餐饮和纪念品销售收入在总收入中的比例在60％以上,门票收入仅占20％－30％.目前北京欢乐谷已经意识到虚拟形象和品牌带来的巨大价值,“对于欢乐谷来讲,下一步即将步入动漫产业,动漫产业的目标人群与欢乐谷的目标消费群有很大的重合度,都是年轻人群.以后北京欢乐谷有可能进A3D电影制作等领域.”

“2010年的营业额已经超出预期目标很多,甚至实现了翻倍增长.主题公园对于国内来讲是个朝阳产业,2009年年底中国人已经实现了人均一次出游,2015年将实现人均两次出游,未来随着经济发展,这方面的需求会暴涨.而且现在看来,北京的旅游市场总量很大.加上二期项目刚刚完成,北京欢乐谷将迎来另一次大幅度增长.”赵小兵很有信心地表示.