中外体育品牌广告营销策略

点赞:4540 浏览:15026 近期更新时间:2024-02-01 作者:网友分享原创网站原创

摘 要 :外国体育品牌起步较早,不仅仅在产品设计方面,同时在品牌建设、广告策略上有着不小的差距.本文分析借鉴国外知名品牌的广告策略,从中总结一些有助于本土体育品牌更好发展的建议.

关 键 词 :运动品牌,广告创意,营销策略

中图分类号:G648 文献标识码:B文章编号:1672-1578(2014)09-0010-02

体育传播可以借助多种载体,赛事直播,体育新闻,网络论坛等等,但是广告被看做是体育传播最好的载体.一支创意十足,画面律动,音乐激昂的广告往往会让人被体育的热情所感染,产生深刻的印象.人的想象力无可限量,应用到广告中能产生出乎意料的效果.体育品牌倡导自信,健康的生活方式,运动来源于人类最原始的冲动,这也使得体育品牌广告具有天然的传播力.

中外体育品牌广告营销策略参考属性评定
有关论文范文主题研究: 关于产品设计的论文范例 大学生适用: 在职论文、学院论文
相关参考文献下载数量: 87 写作解决问题: 怎么撰写
毕业论文开题报告: 标准论文格式、论文总结 职称论文适用: 刊物发表、中级职称
所属大学生专业类别: 怎么撰写 论文题目推荐度: 最新题目

1.体育广告创意

广告创意在整个广告策划过程中及其重要,直接影响到最终的传播效果.它处于广告活动的开始阶段,而且影响着整个广告作品中一切其他要素的使用.广告创意是一个及其缜密的创造思维过程,因为广告创意要把既定的广告目标完成,表现预先设定好的产品形象等等.广告策划人在创意过程中需要做到的,并不只是想出一个天马行空的idea这么简单,同时也要注重经济效益,这支广告是否能达成既定广告目标.可以说,在所有广告之中,体育品牌的广告由于其传播力特性,特别容易发挥出创意,成为最具创意的广告类型之一.说到这,国际体育品牌耐克与阿迪达斯也就当仁不让地占据了头两把交椅.发展到今天,耐克与阿迪已经不再扮演体育用品制造的角色了,这两大业内霸主已经砍掉了自己的制造部门,他们采用贴牌生产的方式制造产品,也就是需找代工工厂加工.而自己只负责产品的销售,设计,以及市场营销和品牌推广.产品的设计固然重要,但是,重中之重还是市场营销与推广.这也是他们之间竞争的最大武器.谁能在广告营销之中占据上风,谁就很有可能占据更多地市场份额.因此他们尽最大努力去设计品牌形象定位,采用广告的方式,通过别具匠心的创意,烘托出产品的优良特性,去打动消费者,形成了强大了品牌生命力.


耐克、阿迪达斯在品牌创立之初,就将自己的品牌定位为专业的体育品牌.要塑造品牌的专业性,就必须从产品和推广两个方向出发.首先要做到产品的专业性,保证技术研发与产品设计的力度;然后就是要做到推广的专业性,这需要与专业的顶级体育赛事合作,并借助专业的体育传播媒介去传播自身品牌.耐克、阿迪达斯在这个方向不遗余力,一直用源源不断的创意在专业化媒介上做文章. 例如网络媒介,以其便捷性迎合了很多体育品牌广告厂商的需要.以耐克为例,在2012年,为了迎合伦敦奥运会,Nike在全球范围内启动了一项名为 # Mike It Count的线上活动.先是在Twitter上发布消息,之后推出系列短视频,再让有名的病毒视频制作者拍摄病毒视频--耐克的一系列动作印证了近几个月来传播甚广的一组数字.它基于耐克开发的一项名为Nike +的技术,它具有定位功能,能记录一系列人体运动数据,结合其移动终端上的APP,能为Nike运动装备的使用者提供了最专业的怎么写作.耐克在Facebook这样一个社交平台上创建了可以进行鞋类产品拍卖的APP,每位客户对中意的鞋款进行竞价拍卖.但是这里的竞价中所使用的货币并不是真正的钱,而是使用已有Nike +产品跑步后所积累的里程数目.因此,在这一活动之中,可以说是谁跑得远谁就越有钱,谁就更有可能赢得鞋子.这一方案鼓励用户去运动去超越,不仅宣传了产品的科技内涵,也宣传了自身品牌的内涵.

2012年,阿迪达斯同样为旗下的新科技鞋款Adizero做了一个推广活动.这项活动的主题名为"Light you up" ,作为Adizero Crazy Light宣传计划的一部分,"Light you up"这项大型户外campaign结合社交媒体,分别在阿根廷对战巴西的热身赛以及NBA波士顿凯尔特人与迈阿密热火的东部决赛之前,亮相于纽约麦迪逊广场公园和波士顿.

Facebook用户被邀请登入Adidas在Facebook推出的app,同时回答'What does light get you' 的问题.每个提交了答案的用户名字,都会出现在大屏幕上.而一连串的名字则会组成足球巨星梅西,或是Adizero Crazy Light战靴的巨大电子形象.每个名字成为了力量的象征,让参与者能够体会到自己就是他们运动时的一个细胞.(摘自4Abrief创意简报)阿迪达斯依靠这样的具有创想的营销方式,使自身的品牌理念不断深入人心.

在体育品牌市场上,正是由于阿迪达斯和耐克这样的激烈的竞争,使得这一市场充满了活力.各大体育品牌都在推广营销上注入了大量精力,观念上也有了长足进步.我们相信.今后我们本土体育品牌也能产生更多好的创意,更多成功的案例.

2.体育明星效应

明星代言是各种品牌常用的一种推广手段.所谓明星代言,是指利用名人 、明星的平面肖像或录像,通过一系列的宣传载体让产品的终端受众广为知晓的一种营销工具.目前已被各个行业及企业主所广为接受.明星代言借助明星的个人魅力和知名度,以其人格魅力对产品的质量和性能进行推广,这样能吸引许多年轻的追星族产生购写行为,满足自己的追星愿望.这种效应在体育品牌的推广之中作用尤甚.Nike在1984年签约了当时还是初出茅庐的篮球之神迈克尔•,乔丹后,而后乔丹凭借其神乎其神的球技,温文尔雅的场下性格,场上所表现出了的自信与领导力,让其成为全世界最炙手可热的巨星.其个人魅力让全世界人们都开始重新审视篮球这一运动,也让NBA发展到了一个前所未有的高度,而最初与乔丹签约的小公司耐克也一跃成为世界级的大品牌,耐克与篮球的情缘可以说是从始至终的.乔丹的成就不仅仅体现在个人荣誉,他还对于篮球这项运动的发展做出了巨大贡献,也是他让体育品牌的营销推广走上了国际化的道路体育巨星的经济效应,他为全世界带来的经济效益超过100亿美元,巨星的号召力、经济效益可见一斑.

我们国内的体育品牌也有过比较成功的明星代言推广案例.例如2006年李宁就曾与当时红极一时的NBA巨星沙奎尔•,奥尼尔签约,并为其推出了系列鞋款,就在那几年,李宁的品牌发展达到了新的高度.2010年,安踏签下了NBA巨星凯文•,加内特,实行其全球巨星战略,并在之后为其量身打造了一系列营销推广方案,而后相继签约了斯科拉、隆多等球星, 他们的个人品质与安踏的品牌理念有着众多相通之处.

实际情况是,目前已经有很多中国的体育用品厂商在借助体育明星提升品牌影响力,甚至签约体育明星已经蔚然成风,但是成功者寥寥无几.究其原因,这得追溯到产品层面.虽说体育明星能为品牌带来许多经济效益,能提高广告的传播效力.但是归根结底也需要有质量过硬,性能良好,且具有设计优势的产品作为支撑.不然明星的效益也会大打折扣.纵观现在国内体育品牌的广告推广,无论从情感诉求上出发,或是理性诉求出发,都摆脱不了主题过于单一的问题.要么单纯介绍自己若有若无的品牌理念,要么仅仅解释自己为产品新推出的科技的运作原理.在产品设计上,也存在也模仿痕迹严重的问题,这中硬伤也会让消费者产生抵触.国产体育品牌应更多地找到自身的竞争力所在,从企业文化,品牌吸引力,产品设计等方面去寻找突破.

3.对于本土品牌的设想

现代广告业发展迅速,广告更多地与时尚元素结合的案例屡见不鲜.广告有时不仅仅只是推广产品,更多地透露着一种新时代的生活方式,文化积淀.北京奥运会、上海世让全世界重新认识了中国,了解了中国,让中国的文化得到了传播.中国元素也成了设计领域一个热门材料.例如奥运火炬祥云、世博中国馆等都是中国元素的重要体现.然而这些元素却被许多国外的设计师用来包装自身的品牌,提升了其品牌的内涵与文化价值.在这方面,我们的体育品牌设计师们做得还不如外国人.作为中国的广告人,首先要做到对本国文化产生认同感、自信力,然后才能提高自身品牌的文化含量.比如耐克与黑人文化几乎有着100%的契合度,他们崇尚竞争与超越,追求力量和速度.我们中国的文化博大精深,应用到体育品牌的构筑上来,才是本土品牌崛起的时候,这也是本土品牌的发展的必经之路.

关于明星代言,被认为只是一种广告手段,对于品牌的发展无法起到决定性作用.最关键的还是自身的品牌价值以及产品的优越性.一味依赖明星做广告并不能改变品牌的价值与认知度,应该脚踏实地,从产品做起.

本土品牌尚处于起步阶段,出现诸多问题是正常的.唯有从文化、产品入手,品牌才能健康发展,中国自己的大品牌将如雨后春笋林立于世界.让我们拭目以待.