市场营销相关的纵向与横向知识体系

摘 要 ：作者对于市场营销的相关知识体系加以区分,以市场营销学为中心分为纵向和横向的知识体系,认为两种拓展各有长处和优势,一个优秀的营销人员应该在深度和广度上都有所学习和借鉴,只有这样才能取长补短,不断进步.

关 键 词 ：市场营销 横向知识 纵向知识 拓展

对于市场营销来讲,大多数人都会认为自己是有一定了解的,一般认为市场营销就是研究怎样能把产品更好的卖出去.所以无论学什么专业的学生都会认为自己改行去做营销是一个可行的选择,有些学生甚至认为去看几本营销专业的书籍就会懂得营销是怎样做的了.但是实际上市场营销涉及非常广泛的知识体系,笔者简单的分为纵向和横向两种知识体系.

所谓的纵向知识体系就是由经济学和管理学的基础到市场营销学,再到市场营销哲学的延伸,组成一条纵向的,由低到高的知识链条和知识体系.最基础的知识是微观经济学,这是一门最基础的经典学科,是所有经济管理类学生必学的知识基础,其主要理论是理解大多数经济现象和经济问题的出发点,是研究市场经济基本规律的一门社会科学,由此进一步可以学习企业管理学,这门学科主要介绍企业的主要流程以及内部组织管理的各种职能,是理解现代企业如何组织和运行的一门学科,是理解和掌握市场营销基本定位的背景知识.如果不了解和掌握上述两门知识,那么市场营销学本身就像空中的楼阁,缺乏有效的支撑和基础.

在学习了微观经济学和企业管理学的知识之后,学习市场营销学就水到渠成了.市场营销学本身包括了一整套的知识,主要的内容包括三个组成部分,一是市场的环境,包括宏微观环境和对于市场环境的调查研究,二是市场营销的目标,包括消费者行为和心理,市场细分、目标市场和市场定位,三是市场营销的策略,包括了产品策略、策略、渠道策略和促销策略.

那么是否对于市场营销的学习就到此为止了呢,实际上将理论与实践相联系,有了一定市场营销实践经验的营销人员,往往会在工作中总结出一套市场营销哲学思想.这种哲学思想建立在基本的营销知识之上,但是又进一步进行了总结和提炼,并上升到一种较高的哲学层面,认为凡是运用巧妙地满足他人或者环境的需求来达到自身目的的一切手段和方式实际上是一种营销的过程.比如说西方的政治家利用民众对于一些热点问题的关心来达到竞选成功的目的；美国的MBA篮球为了迎合中国观众而招募中国球员来达到增加收视率的目的等等.一旦市场营销知识上升到哲学层面就可以运用于大多数的其他的有关的领域当中.比如许多学者把一些个体在组织中的自我的奋斗成功视为是一种个体的自我营销过程；把一些组织在社会上的成功视为组织对于社会的营销过程；实际上只要是个人在组织中和社会中为了达到一定的目标就会存在营销哲学和营销手段的问题.

那么什么是横向拓展的知识体系呢?横向知识体系是指一个优秀的营销人员,不但要学习市场营销知识,还要学习与市场营销相关的其他横向知识,具体来讲包括财务和会计学知识、人力资源管理知识、质量管理知识、产品设计知识等等.

财务和会计学的知识对于营销人员是十分重要的知识,因为营销人员要进行销售的谈判,非常重要的事情就是对于的制定和谈判,一种产品的生产成本是多少,费用是多少,毛利是多少,对于这些基本知识和信息的掌握是制定正确的谈判策略的基础.对于大宗货物可以给予多少折扣,可以延长多少期限付款或者给予什么样的支付优惠,这些都是建立在对于财务会计知识了解的基础之上的.另外对于会计知识的掌握可以使营销人员更加便于了解对方的资信情况,以规避不必要的交易风险.

营销人员还应该学习人力资源管理的知识,大多数公司都会制定一些针对营销人员的激励政策,这些激励政策一方面是为了提高销售的业绩,增加产品的销量,另一方面也是为了调动营销人员的积极性,将公司的销售目标与销售人员的个人收入目标联系起来,达到一种双赢的目的.通过学习人力资源管理知识,营销人员可以更好地领会公司政策,自觉运用这些方法来获得合法的收入,并且在市场情况发生变化的情况下,提出合理建议以维护自身利益和公司利益.

优秀的销售人员还应该对于销售的产品本身有一定程度的了解,包括产品的设计和质量等方面.销售人员的一项重要的职能就是对用户推介自己的产品,包括产品的性能及优势,可能出现的质量问题以及解决的方法等都是产品本身的重要内容.面对一些比较专业的用户,如果不能有一定的比较专业的对于产品知识的掌握可能会出现沟通的障碍或者出现无法赢得用户信任的情况.另外,在销售过程中通过沟通收集用户对于产品质量和存在的设计问题的反馈意见也是营销人员应该比较敏感的问题.如果没有一定程度的对于产品本身的了解和掌握,可能难以做到上述的要求.

通过对于市场营销横向和纵向知识的拓展的了解,我们可以知道其实大多数人可能会具备某一方面的知识的长处,比如非营销专业毕业的学生,但是具备大量营销实践经验的人可能在纵向知识的深度方面有优势,而经济管理类专业毕业的学生在横向知识的广度方面具有一定长处,那么如何能够做到取长补短则是一名优秀的营销人员需要在实践和学习中不断总结和探索的过程.