基于平衡记分卡的营销绩效评价指标体系构建

何谓营销绩效评价

对营销进行绩效分析与评价有助于正确判断企业营销策略的效果,评价企业的营销效率,分析企业取得的成绩和存在的问题.这对于改善企业营销决策的效果、降低营销决策的风险等都具有重要的意义.

如何对营销绩效进行科学而公正的评价,国外理论界从20世纪60年始就进行了研究,先后经历了三个发展阶段:首先是从财务结果测评到非财务结果测评,比较有代表性有Feder、Goodman等人从销售收入、利润、财务指标等方面对营销绩效进行测评,Bucklin 、Buzzell等人从怎么写作质量、市场份额等非财务指标方面对营销绩效进行测评,其次是从产出测评到投入测评,如Gregor、Wrenn等从营销审计、营销定位等投入指标方面对营销绩效进行测评,再次是从单项指标测评到多指标测评,如Bonoma、Dubelaar、Kolter等从营销效率、效果、多变量分析等多维度指标方面对营销绩效进行测评.国内学者孙淑英等构建了一套比较符合企业实际的企业营销绩效评价指标体系.

在实际应用中,很多企业都是通过销售增长率、市场占有率、顾客满意度等几个指标来衡量企业的营销绩效.国际上也有部分企业通过开展营销审计来检查企业的经营业绩,如沃尔玛公司每星期都从销售额、销售利润、顾客满意、怎么写作质量、广告效率等方面检查公司的营销业绩,DELL公司也定期地检查其配送效率和怎么写作质量.从国内外对于营销绩效的研究来看,到现在还没有形成一套完整的进行营销评价的制度,没有完整的营销检查机构,没有科学的营销控制手段,大部分研究集中在测评指标的确定与选择上.但指标只反映营销结果,并不能从更深层次反映出营销的内在因果关系,不能从根本上发现营销过程中的问题和错误所在,从而无法进行改进和完善,也不能准确判定导致经营成功或失败的因素及各因素在其中所起的作用.

建立在对营销价值创造活动核算基础上的评价,能够深入到每一个营销过程中的具体作业活动进行分析,揭示出引起营销绩效评价指标变动的关键因素,明确问题的症结所在.有助于判断营销过程中发生的各种费用的合理性、制定更加合理有效的销售预算,有助于准确判断各种产品、不同客户和销售区域的盈利情况以及销售人员或销售商的销售业绩并及时调整营销策略和产品改进策略,有助于客观地考评营销绩效.为了能够对营销价值创造活动过程进行全方位考量,从战略的高度去重新认识和分析营销机构及其活动,平衡记分卡更有助于对营销绩效进行评价.

营销绩效评价指标体系的设计原则及指标选取

在设置企业市场营销业绩评价指标体系时,结合平衡记分卡的特点、企业在市场中的竞争地位,以及企业营销战略目标和战略管理的要求,应遵循以下几点原则:一是战略性原则,该指标体系要能够反映企业高层及营销经理的决策需要以及营销活动的战略重点.二是综合性原则,指标体系的设置要科学,要选取反映营销绩效的关键指标,能够概括企业营销业绩的主要方面.三是可操作性原则,应该选取企业常用的评价指标,这些指标的计算应该具有明确的数据来源,并可以沿用历史数据和统计方法.四是相关性原则,指标体系的设计还要体现指标间的因果关系,实现各种指标之间的平衡.五是可比性原则,指标的选取应该具有可比性,便于与同行业的竞争对手或与不同行业的参考对象进行比较.

营销绩效评价四个维度的指标选取:第一,财务维度.对企业而言,财务指标的改善和财务目标的实现能够综合反映企业的营销绩效.通过财务指标能够揭示出企业的营销战略及其执行的有效性,并衡量其是否真正对企业经营成果的改善作出了贡献.笔者选取的财务指标包括:销售增长率、销售目标完成率、销售费用占销售额的百分比、货款回收率、新产品销售额占总销售额的比重.第二,客户维度.细分市场和确定目标客户是企业实现差异化的主要策略,细分市场赢得关键客户是一个企业竞争成败的关键,它代表着公司收入的来源和财务目标的实现.通过顾客如何感知企业提供的价值来测量营销绩效,选取的客户指标包括:客户满意度、客户忠诚度、客户保持率、新客户开发率、市场占有率.第三,内部业务流程维度.高效的营销业务流程是企业财务目标实现、顾客需求满足的重要保障.对营销活动的识别、分解与核算,有助于管理人员认清哪些是关键营销业务流程,哪些流程需要消除或改进.对营销业务流程的绩效进行测评时,要围绕对客户满意度和对实现企业财务目标有重要影响的经营活动而选取评价指标,包括营销机构规章制度的合理性及执行的有效性、市场调研及营销策略制定的有效性、客户信息管理的完善性、交易处理时间、售后客户响应时间、营销推广速度.第四,学习与成长维度.学习与成长维度是实现以上三个维度的根本保证.员工是企业最宝贵的财富,从长远来看,营销战略及营销目标的实现,包括财务、顾客、营销流程指标的改善和提高有赖于营销人员能力的提升.为此,必须对营销人员进行投资,提高其素质.这一维度的指标选取包括:员工满意度、员工保持率、员工培训次数、员工合理化建议数、营销人员平均销售效率.

平衡记分卡在营销绩效评价中的运用

平衡记分卡(The Balanced scorecard,简称BSC),是由美国哈佛商学院罗伯特德卡普兰(Robert S.Kaplan)和复兴全球战略集团总裁大卫诺顿(Did P.Norton)于1992年首先提出来的.随后,平衡记分卡在很多世界知名企业,如可口可乐、英特尔等得到了广泛应用.平衡记分卡是一个将企业组织的远景战略转化为一套可供操作的业绩评价指标体系的战略控制框架,系统地考虑企业业绩驱动因素,多维度地平衡指标评价因素的一种业绩评价指标体系.同时,也是一种将企业长期战略目标与企业业绩驱动因素相结合、动态实施企业长期战略的战略管理系统.平衡记分卡的核心思想是在一系列指标间达成平衡,即短期目标和长期目标、财务指标和非财务指标、滞后型指标和领先型指标、内部绩效和外部绩效之间的平衡.平衡记分卡从财务、顾客、内部流程、创新与学习等四个方面入手,根据企业生命周期不同阶段的实际情况和所采取的战略,为每一方面设计适当的评价指标,赋予相应的权重,形成一套完整的业绩评价指标体系.

通过营销战略制定与分解、评价指标的选取以及具体营销目标的设定,来设计营销绩效评价的平衡记分卡基本框架(图1).在具体的指标数据获取操作中,除了财务指标可以获得精确的定量数据外,顾客、内部业务流程、学习和成长方面的非财务指标数据大多无法直接获得.对于这些指标数据,有些可以通过问卷调查、走访销售商和客户等形式来获取,有些可以通过营销人员来获取,有些则需要用到专家评分法或部门内部测评等定性方法来获取数据.这些指标数据能够比较完整地反映企业营销业绩和营销机构的实际情况.

营销绩效指标评价结果的优劣分析

笔者认为,应采用基准比较技术(Benchmarking)(或称之为标杆法)来衡量营销绩效指标评价结果的优劣.基准比较就是寻求用于衡量业绩的参考基点,通过对内部业务流程的研究和与其他企业组织作比较,持续不断地改进,努力成为最佳实践者.基准比较的首要目标是揭示出业绩差距,为此需要努力寻找最佳的业绩参考标准,普遍认可的基准比较方式共有四种:内部基准比较、竞争性基准比较、功能性(非竞争对手)基准比较、通用基准比较.内部基准比较,一方面通过不断审视内部业务流程发现问题并进行改善,另一方面瞄准组织单位内部成绩最好的部门,从事相同活动的部门可以进行对比.竞争性基准比较是较理想的一种比较方式,通过与竞争者中的最佳实践者进行比较,发现自身不足,明确改进方向.功能性基准比较是与那些和自己没有竞争关系,但在某一个或几个方面使用和自己类似的业务流程的公司进行比较,同时研究几个不同行业里的基准比较伙伴.通用基准比较是研究行业内最成功的公司,即公认在某些流程方面享有很高声誉的公司,而这些流程与公司自身的流程有直接可比性,通过比较不断优化自身的业务流程.

借助基准比较技术对营销绩效指标评价结果进行对比分析,可利于评价企业的营销绩效,找出与竞争对手的差距,明确不断改进的方向.