新媒体在电影整合营销传播中的应用

摘 要 ：新媒体凭借其碎片化、精准性、互动性等特点搅动了营销领域内的大变革,同时也开启了我国电影推广发行利用整合营销传播的新局面.本文将在新媒体背景下,以整合营销传播理论为基础对成功案例《致青春》电影背后对微博、社交网站的利用及其整合营销传播的策略予以分析和解剖,以期更好的推动中国电影营销的发展.

关 键 词 ：新媒体；整合营销传播；电影；《致青春》

中图分类号：G206.2文献标识码：A文章编号：1006-026X（2013）12-0000-01

一、 电影的整合营销传播

20 世纪80 年代中期,美国营销大师唐舒尔茨提出整合营销传播（Integrated Marketing Communications）这一观点,其核心思想以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标.

电影的商品属性决定了它一定要面向市场,在市场上赢得利润,因此整合营销成为一部电影在电影市场是角逐的至尊法宝.从某种角度而言,好莱坞大片《泰坦尼克号》、《星球大战前传》,是“传播”―广告、宣传、炒作出来的,是整合营销传播的成果.新媒体的盛行和它带来的“分众传播”为电影这一超过了百年的艺术形式提供了更为丰富多元的传播和营销渠道,带来了新的生机与市场空间,电影的新媒体整合营销传播已成为新媒体背景下的一个新领域.

众所周知,好莱坞的电影营销是银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法,具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发这“五位―体” 的营销构架.有资料表明,美国电影业总收人中约20%是从影院的票房收人中获得的,而有约8O%则是由非银幕营销所得.这似乎意味着,只要有一部影片在世界影坛打响,电影后的营销将是一笔滚滚不断的、远远高于影片本身票房收人的财源.

2011年《失恋33天》以1500万元的投入创造了3.6亿元的票房奇迹,其对于微博、社交网站等新媒体的成功应运,无疑已成为电影借用新媒体营销的一个典范.随后电影《泰》、《北京遇上西雅图》都利用各种新媒体实施整合营销传播,但是由赵薇首度执导的电影《致我们终将逝去的青春》将电影整合营销传播对新媒体的利用推向.作为一个制作成本只有六千万,除导演赵薇是一线明星外,其他主角几乎都是新人的电影,《致青春》自从上映以来好评如潮,不仅首日票房突破四千五百万,刷新2D华语片首日票房记录,在内地上映一个月后,累计票房更是超过7亿.

电影热卖背后新媒体的宣传及营销策略等问题受到了越来越多学者的关注和研究.在我国电影市场尚在建立、新媒体自身还在完善的背景之下,与欧美国家相比,我国新媒体时代下电影的整合营销传播模式并不成熟.《致青春》这部在新媒体整合营销传播中的优异表现,为这一领域的研究提供了很好的现实参照对象.

二、 电影整合营销的发展趋势：

首先,需要对电影的重新认识和定位,电影是有别于其它商品的特殊商品,它具有思想性、艺术性、观赏性,是能影响人们意识形态的产品,但它归根结底是商品,是一个产业,必然要遵循市场的运作规律.需要摒弃传统的保守的落后的思想观念,为电影营销体系建立良好基础.

其次,抓住电影整合营销的关键,即以消费者为中心,以消费者的需求为出发点.如何分析观众,挖掘电影受众深层次、多方面的需要,第一步要进行大量的市场调研和推广策划,第二步要剖析受众心理.这就是整合营销传播的关键之一一受众需要什么,我再生产什么.

再次,逐步建立电影品牌营销理念.中国电影市场从2002年的《英雄》开始到2005年《无极》,国内知名投资人对电影新营销进行了大胆的尝试,但还只是一些雏形,没有形成规模和品牌,在电影的后续产品开发处于尝试阶段.我们仔细研究美国电影收入的构成就会发现,美国电影总收入约20%是票房收入,80%是影片后续产品营销.

最后,采用专业化的手段进行营销传播的整合.电影的营销整合传播系统是庞大复杂的,市场调研、电影制作、广告策略、宣传炒作、公共活动、产品开发、促销手段等,要在统一有序的经营运作下,形成一种营销传播的合力,才可取得一定的营销效果.

三、电影《致青春》的整合营销传播

作为曾经电影营销的主要方式：海报、预告片、电视广告,如今正在逐渐没落.随着数字互联网时代的来临,越来越多的电影开始依赖互联网进行营销.因为看上去,它们更廉价,也更有效.

（1）微博营销.《致青春》的官微自从开机之前就建立了,在一年两个月的运营时间里,总共发了微博2409条,几乎纪录了电影筹拍、开机、制作、上线的全过程.官微自从开通以后,日均发微博5.3条,但自从进入推广周期以后,微博的数量急剧上升,公映这天达到了最多的50条.早时间的介入,可以在更早的时间里,让网友对此片有一个概念,逐步地积累口碑.在这14个月里,积累了18万的粉丝.

《致青春》发布微博日期分布①

（2）动用微博大V力量.根据微博的“二八定律”,微博上80%的影响力是由20%的人创造的,实际上微博的影响力是由2%的大V所左右的.赵薇的圈内好友纷纷来助阵,连商业圈的史玉柱、草根圈的天才小熊猫、文化界的张小娴、宗教界的延参法师都参与了微博营销.不完全统计了几个参与转发的微博大V,区区24个,粉丝总数已经接近3.7亿,在没有去重的情况下已经占了微博总用户量的80%.

（3）适时营造网络舆论热点,引发网友关注.此次《致青春》选择了4月26日,都不是传统意义上的“情人节”、“暑期档”、“贺岁档”的热门档期.这样做,一方面是避开大制作的电影,更重要的是为与网络热点相结合,与网友的情绪相契合.

（4）移动终端应用的力量.《致青春》的软广告无处不在,另外一个就是植入手游.推出《致青春》关卡,增设了电影中几位主角的漫画头像,手游已经成为70后、80后、90后最重要的休闲生活之一,观众群锁定这三个年龄层的《致青春》显然看到了这一点.

在《致青春》的整个营销传播过程中,不仅在社交网络上,还获得官媒的一致好评,这进一步验证了背后其营销团队的强大.中国报纸的“一哥”《人民日报》,以及中国电视行业的一哥CCTV,都大篇幅报道了《致青春》,并且都是不吝褒奖之词.一方面,《致青春》在微博上的火热,反过来引发了官媒的关注.更重要的是,《致青春》顺应媒体宣传口径和宣传思路,成功地搭上了“五四青年节”的车,将传播范围最大化.

《致青春》在宣传方法上利用了一切可以利用的优势和资源,成功的构造了一种社会化全方位营销方式,不放过任何一个可以宣传的点,为电影的高票房打下了坚实的基础.

注解

①调查结果参考《致青春》：一场引爆社交网络的周密策划 作者：张俊良,Socialmouths、锐马传播创始人.