编辑的主动性:图书营销战略模式与选择

[摘 要 ] 图书营销战略是出版企业在现代市场营销观念指导下,为实现预定的市场营销目的而设计的长期、稳定的行动指导方案.本文以图书营销为例,分析了当前局势下,如何制定图书营销模式,并针对此提出一些可行性的战略构思.

[关 键 词 ] 图书营销 营销模式 战略

一、图书营销战略模式的制定及选择的重要性

图书营销战略是各出版社在市场竞争中的制胜法宝,不同的营销战略模式的选择视产品市场营销情形而定,可连续用,可选择用,使用的先后顺序可视实际需要而定,以变制动.好的营销模式能带动好的选题策划,出版社好的选题是在开发源头图书信息市场的基础上,营销终端信息对称互动的结果.

图书营销战略是出版社企业战略的主要组成部分,对出版企业的生存、发展、壮大有着重大影响.常见的营销战略可分为以下四种：速进战略、拓展战略、稳定战略、转移战略.每一个出版企业的图书品种都较多,每年也在生产众多新的品种,出版社应根据对不同图书各自市场环境分析的结果,采用不同的营销战略模式,以求选题策划目标的实现,在这一选择过程,中编辑的主动性起到主要作用.

二、图书营销战略几种模式

1.稳定战略

稳定战略是以保持原有业务经营水平为主要目标的战略.如果出版企业发现现有某些图书品种销量增长缓慢,编辑通过分析发现,这种缓慢不是由于营销管理失误或图书品种过时造成的,而是因为以下两个原因:(1)同品种图书竞争激烈,(2)市场规模没有扩大,从而导致增长停滞.当市场机会有限,但同时仍有利可图时,出版社可以对此类图书采用这种策略,维持现有经营水平,求得利润稳定.

2.拓展战略

拓展战略是开发新产品进入现有市场,或是开发、培育新市场的策略.其核心内容是产品开发和市场开发.战略目标在于业务量的增长,而业务量增长的目标实现是靠产品开发和市场开发来实现的.拓展战略具体可分为：市场开发战略、市场渗透战略、产品衍生开发战略.(1)市场开发战略是以现有产品开发新市场的一种战略.选题策划编辑和市场营销人员应设法寻找可用现有产品满足其需求的新市场.市场开发战略方式主要有:①认真分析当前销售区域中销量较少的地区,分析该地区对该产品的需求情况,如存在需求,应制定营销计划,采取行动,及时迅速地进入该地区市场.②在现有销售区域内,寻找其他的销售渠道,增加产品的供应几率,但这种方式容易引起本销售区域内原销售网络的争议,处理不好会影响销售.③将现有产品销往新的地区市场,这是增加图书销量的常用方法.④出版社通过培育目标市场,建立对自己图书产品特异性需求的顾客群体,达到增加销售的目的.(2)市场渗透战略是扩大现有产品在现有市场的销售,提高市场占有率的一种战略.企业以已经占有的市场为依托,利用自己在市场上的努力,刺激需求,增加销量,求得企业的不断发展.运用这种战略,出版企业应特别重视现有图书品种内容的修订更新、封面的重新装帧设计、的适当调整、包装的分类、等工作,以达到以下目的：第一,鼓励现有用户继续销售,后续读者继续购写；第二,吸引潜在用户和读者购写本企业现有图书.(3)产品衍生开发战略是企业向现有市场提供新产品,以满足顾客的不同需要的一种战略.战略的核心是激发和满足顾客新的需求.出版企业要特别注意图书市场的新要求,及时分析图书市场需求,了解图书市场变化,根据这种要求和变化开发新的图书品种,或在原图书品种基础上,进一步细分市场,开发面向不同层次、不同应用、不同规格的图书系列,充分覆盖市场,达到扩大销售的目的.

拓展战略的目的就是千方百计开拓市场,通过拓宽市场,衍生和增加新的系列产品,从而增加销量.

3.转移战略

转移战略是在某一图书品种已经没有增长能力,从新产品策划开发期、成熟稳定期,进而并开始衰退时以实现短期利润为目标,有计划地将该图书品种从现有市场退出的一种策略.

图书产品同其他产品一样是有其生命周期的,当市场需求发生变化时,如果原图书产品没有适应这种变化,那么,图书的生命活力就会下降,直至消失.这种情况出现时,出版企业首先要做的是分析图书生命活力下降的原因,如果可以通过企业内部的调整来恢复活力,则该品种图书可以实现恢复性增长,但如果属于不可抗拒原因,无法通过出版企业自身努力,来改变市场要求,则此时出版企业应及时制定转移战略,争取将损失减为最小,争取可能的最大利润.可采用的方式有：(1)立即停止该图书的生产；(2)减少此类图书的发行成本；(3)降低发行折扣,将现有库存图书迅速推销出去,以免延时终成滞销产品压库.

实现转移战略时,编辑不仅要考虑“退”,还应考虑“进”.首先,要调整目标市场,积极寻找、开发新的市场适应读者新的需求.其次,要仔细分析市场需求,积极开发新的产品,满足新市场的需要.

4.速进战略

图书市场从卖方市场转向写方市场,市场竞争十分激烈,在市场上,若类产品狭路相逢,这时就要打时间差,谁先推向市场谁就把握了市场竞争的主动权.如汶川地震后,人民出版社出版了《地震灾害自救互救防疫》,地质出版社出版了《地质灾害预防》、《地震32问》,科学普及出版社出版了《家庭地震应急三点通》等,这些出版社都是运用速进战略,把握时机,担负起出版责任,赢得了较好的社会效益和经济效益.

总之,出版业是由编辑（策划）、印刷（生产）、发行（销售）、人事、财务各部门组成的一个有机整体,在实际选题策划、营销运行过程中,编辑起着主导性的作用.因此编辑要及时了解和把握市场的变化,及时分析市场,选择和制定合适的营销战略,协调各部门的职能关系,以最大限度的发挥系统耦合的功能,促使出版企业事业不断发展、壮大.