“习大大吃包子”看网络营销

去年年底,习大大到北京庆丰包子铺吃包子,引发国内网民的集体讨论,火了庆丰包子铺.这一事件引发的全民热播给我们传统企业上了生动一课,至少给了企业营销转型10点启发.

1、要结合社会大热点.习大大到了庆丰包子铺,是先看厨房再去排的队,取餐时又关切食品原料安全问题,怎么写作员用手机给看原料照片,让习大大放心,最后又与百姓交流食品安全问题,可见这次事件的大背景是“国家的把食品安全作为重大国计民生战略高度”.

网络营销和大背景大热点相结合,才能爆发巨大传播势能.网络营销的爆点往往就是全民的“痛点”,背后掩藏着巨大的市场迫切需求,一旦引爆,将引发狂潮般的市场回应.从事后庆丰包子铺人满为患即可看出背景找对的力量.

2、核心永远是人.微博、微信永远是工具,真正激活这些工具的是人.习大大无意成为了庆丰包子铺的品牌代言人,习大大的个人品牌效应,远非企业斥巨资请明星代言人所能比.

另外一个案例,时健的橙也是人的成功,人们写的不是橙子,写的是励志.同样,今天百姓去排队写庆丰包子,写的同样不是包子,写的是对食品安全的信心和对习大大的爱戴.

网络营销的核心永远是人,因为人而相信产品,因为人而相信怎么写作.

3、好产品是坚实基础.庆丰包子在北京拥有极高的知名度,包子、炒肝是庆丰包子铺的两大核心产品,赢得北京市民的喜爱.从一个细节我们可以看出,问怎么写作员,炒肝做得怎么比以前稠,可以看出习大大不是第一次吃庆丰包子铺的炒肝,早就是粉丝了,这就是好产品才能吸引习大大回头品尝.好产品不一定能创造立竿见影的奇迹,但好产品一定是品牌奇迹的基石.

4、产品概念由消费者决定.传统企业营销是闭门造产品概念,是硬推给消费者的,而互联网时代的产品概念是“C2B”,即让消费者参与制造概念.点的是“6个猪肉大葱包子、一份炒肝、一份芥菜”,被网友命名为“主席套餐”,有图有真相,定价21元.这个套餐概念不是庆丰创造的,是和网友一起参与创造的.让网友粉丝一起参与创造产品内容,而不是企业的一厢情愿行为,只有网友创造的,才是有生命力的,才是不花钱的广告.

5、体验是第一.习大大用餐完毕,网友看到的是“光盘行动”的践行；习大大排队,让群众看到了“平凡的生活,伟大的事业”亲民诉求的实践.这些都是网友围观创造的“体验”.网络营销时代,企业不能放过任何一个细节体验,把每一个体验都要做到极致,都要做出意义.

6、要做出“持续热点链”.习大大就餐完毕,引发网民巨大关注后,紧跟着就是网民在问：主席为什么去庆丰包子铺?庆丰火了会不会涨价?这一系列问题就构成了“持续热点链”.庆丰包子铺负责人第一时间发表声明,习大大绝对事先没有安排,只是主席的平民化用餐；紧接着,郑重声明庆丰包子绝对不涨价.这两个声明都上了各大新闻媒体头条,让整个时间热点获得延展和持续,庆丰包子铺彻底引发全国市场的关注,品牌知名度和美誉度一夜间暴涨.

7、要让全民娱乐化创作.习大大为什么只点了“6个包子、一盘炒肝、一盘芥菜”,引发了网友们创作的无穷想象力,而且是接力善意创作和疯狂转发.

网络世界的精神就是“开放、自由、平等”,网友没有畏惧习大大的地位,而是把对国家和民族的进步融入在“主席套餐”里,既表达了网友对国家政策的赞同,也是间接表达了对国家未来充满期望.

娱乐化,才是网友们转发的动力.娱乐化前提是“创作题材性”,企业做网络营销要善于制造大题材,不是基于企业本身利益出发,而是从网民重大关切出发.

8、要有背景故事.庆丰包子铺特色是包子,而且是北京的老字号和特色小吃,这些历史背景是经得起网友拷问的,历史本身就代表了诚信和品质.

背景故事,往往就是价值的代名词,一个讲不出好故事的品牌,是没有张力的.品牌故事的展开,就是品牌文化的传播.庆丰包子铺是国有企业,在当代中国传统小吃行业中保留下来的不多了,这本身又构成了一种“稀缺”.

9、网络时代,唯快不破.外行看热闹,内行看门道.很快爆出庆丰包子铺的加盟费需要七八十万,庆丰包子铺应该借助“习大大东风”快速展开全国连锁加盟,让品牌扩张走出北京.北京本地品牌一直存在一个魔咒,即走不出北京,北京卖得再好,到外地就水土不服.庆丰包子铺必须打开思维空间,快速梳理品牌核心规划,在外地加盟商争抢加盟的情势下瞬时展开扩展.网络营销往往就是一阵风,企业动作必须快,天下武功唯快不破,互联网营销的最大特点是“迭代思维”,不要等着一切都完善了再动作,那就晚了.

编辑 周晋鹏

《商道》杂志⑦：287761376