老年地产项目的心理营销模式

中国社会步入老年化已经是不争的事实,整个社会从上至下都在关注国家如何解决老年群体的居住及生活问题,到2025年,超过60岁的老年群体将达到2.5亿,而且由于国家八十年代初实行至今的计划生育政策,老年群体在总人口中的比例会不断扩大,据预测,到2040年,每4个中国人就有1个是60岁以上的老人.老年问题已迫在眉睫,尤其是中国老年群体的居住问题更是关键点,2012年10月22日的新华网报道,好的公立养老院近万人排队等候入住,毕竟适宜的居所才是老有所养的基础条件.目前,已有万科,华润等地产商开始着手试水老年居住地产,试图为解决这个问题破冰,但事与愿违的是,老年地产的销售确成为了难题.

养老地产的发展与困境分析

由于国家政策限制级盈利模式不明,国内的老年地产项目目前还是处于破冰及实验阶段.万科地产修建的老年社区也只是作为一种配套的建设,为解决中青年群体就近照料老人的一种市场需求,并没有把老年地产作为独立的社区,专门的产业群来开发.随着相关国家政策的深入执行,地方政府对于老年地产项目的土地及税收政策会逐渐明朗,盈利性也会得到认可.

国内开发较为成规模的,作为养老社区开发的北京及上海亲和源作为国外的连锁模式被引进中国,但都遇到了水土不服的情况.北京的入住率不高,且收费较低,当前的经营遇到了资金难题.而上海亲和源的销售形式稍好,但总体进度都未达到理想状态.开发商也正在探索多种销售模式,比如租赁模式,直销模式或者反抵押贷款等模式,具体效果还有待后期评定.出现此种情况的原因固然有多种,比如地理位置、项目定位、产品质量等等,但项目的营销是老年地产项目无法回避的课题,而且营销模式的正确与否,直接影响了后期的销售及入住,而由于产品的市场份额不够大,导致目前针对老年地产项目的营销研究也不足.

影响老年群体消费行为的心理分析

需要了解老年群体的购写住所的意愿,必须要深入剖析该群体的心理状态,进而分析其消费行为受心理因素的影响.老年人的身体及心理会较中青年有较大的变化,一是因为老年群体从财富的创造者成为被赡养的人,心理有落差；二是由过去的被认知者成为认知群体；三是身体的变化导致心有余,力不足；四是过往经历在老年群体内心已留下深刻的影响,往常的某件事物会影响该群体的判断思维,而且极难改变.基于该群体的心理分析,笔者认为老年群体的消费行为有以下特点：

一是老年群体生活经历丰富,过于关注经验的心理,导致其对知名品牌,商标的依赖度较高.这是由于习惯性的心理需求,在其心目中确定的品牌形象很难被改变.二是由于其对新事物的接受能力及意愿的减弱,导致该群体的从众心理比较普遍.当前的老年群体基本都是50年代出生的人群,在该群体的成长经历中,大部分都具有组织观念,认为大家都选择的品牌及产品就是好产品.无人问津及购写人群少的产品,得不到其青睐.三是讲究实用,不哨的心理.由于该群体大多经历丰富,产品的实质功能是其选择的主要原因.华而不实的宣传及程序,反而会影响其购写意愿.产品的包装及广告要简单及明确,反而吸引他们.过于奢侈的包装及宣传会被认为虚检测及成本过高.四是由于该群体在其一生中多有被欺骗的经历,使其普遍具有多疑的心理.由于市场经济的不规范,法制不健全,国内产品的欺诈事件屡见不鲜,而不幸的是,在过去的几十年中,老年群体正是受害最重的群体之一.这个心理导致老年群体购写商品注重旁人的评价,不轻易下单,在意朋友及熟人的推荐.五是物美价廉是该群体一生所奉行的价值观.是否满足其需求,是否质价相符是其评价标准,更重要的是,该产品是否会为其带来更多的附加怎么写作及增值怎么写作往往是其判断是否物超所值的标尺,由此针对老年群体的产品需要设计相关的赠送品及附加产品.另外需要注意的是,砍价心理是该群体认为理所当然的,产品的标价原值出售往往不被其接受,但如果实际出售价与标价差值过大,又往往被其认为存在欺骗行为,这一点尤其需要值得关注.

当然,影响其消费行为的心理因素还有很多,不可逐一例举,但建立基于老年群体消费行为的心理分析是必要的.严格来讲,该群体的消费趋于理性,趋于使用,而且倾向于保值的产品.房屋类的大宗商品,其购写后发现大幅降价是很难被接受的,甚至会引起恶劣的事件,开发单位需注意这类特点.

老年地产项目营销策划要点探析

中国的房地产行业至改革开放起发展至今已约30年历史,开发单位的销售手段及策略都已趋向成熟,由最初的4S,4C理论进化到现在的4R理论,销售平台也在极大的扩展,但不意味着在销售老年地产项目时一样奏效.根据老年群体的心理分析及消费行为分析,老年地产项目在策划及营销上应做到“以老年人为本”,制定相应的策略,笔者认为有几个营销策划要点问题值得探析.

一是产品策略,老年地产的产品是营销的核心要素,尤其是前述所知,老年群体对于产品本身的功能需要更加关注,是决定其购写意向的主要动力.根据营销学理论,产品可分为三个层次,核心产品、有形产品及延伸产品.产品的核心价值是必须要满足老年群体生活及休闲需要的,产品的主题要明确,比如确定为旅游、休闲或是养生、智能,又或是医疗保健等等.产品的设计要充分考虑该群体的身体状况及生活习惯的需求,细致入微,这往往是打动老年群体的关键点.产品的形象尤其重要,五、六十年代出生的老年人大部分都有国资情节,认为国有主体开发的项目可靠,有保障,相反对于社会资本始终抱有怀疑心理.投资者若能将产品中融入国有化背景,更加有利于销售.

二是策略,房地产的定价方法有市场比较法、收益法、剩余法、成本法等等,但针对老年地产的定价不可照搬原有方法.首先目前国家对于老年地产的定位有限制,是确定为公益事业,理论上是拒绝盈利甚至是暴利的,这也是当前开发商驻足观望的原因之一；其次,老年群体大部分属于为富先老型,本身的资产并不宽裕,如有合适的选择,依靠儿女购写的可能性也较大,定价过高不利于资金回笼；再者,大部分开发商不具有开发老年地产的经验,在初期适合利用政策打品牌,做口碑,再加上老年群体有从众心理,只要市场口碑及地位建立,等国家政策放宽,再略微提价,销售才可能良性循环；最后,开发老年地产也是良心事业,是为社会,国家做贡献,也不适合做高额利润的定价.目前来讲,单纯的养老住宅项目定位于保本微利,结合养生及旅游的项目可以面向投资者,可略微提高.

三是营销策略,传统房地产的营销手段及平台比较多,比如网络、纸媒、广告、相似度检测机构或者直销等等.基于老年群体的心理分析及受众分析,当前有能力购写商业老年地产的项目的群体集中于城市离退休公务人员、事业单位人员及商业从业者,或者是有经济成就的儿女.该群体接受信息的界面层次较高,且偏传统,新兴媒体恰巧不在之列.营销手段应偏重于党媒、公信力较强的广告发布机构,或者是经济及文化层次较高的群体经常接受的媒介.另外要注重代言人的选择,老年群体的偶像为宜.不可忽视的是,老年地产的销售要注重熟人介绍的这个环节,老年群体害怕孤独,且多疑,并有从众心理,若有熟人已选择购写,则其购写意向会增大.

四是促销策略,老年地产项目应慎重选择促销手段,应尽量营造市场饥饿感,谨慎选择降价促销手段.可考虑在延伸产品领域促销,比如提升了物业管理品质,或者引进了专业养老管理机构怎么写作等方式,结合老年群体的购写力来研究如何推出促销政策,打亲情牌、休闲牌、健康牌或者是老年文化、邻居文化牌,也可以制定以房养老政策,促进该群体的购写,实现购写可能.总之要做增值促销,切忌做贬值促销,否则会引起极大的负面影响.

结论

从市场的供需关系来分析,老年地产项目只要策划到位,产品品质符合老年群体的切实需要,应该说只要推出时机合适,目标消费群体定位准确,定会供不应求的,但是由于该群体的特殊性,营销策略的选择稍有不慎,也会导致销售的不畅.最关键的还是要从老年群体本身出发,切实的推出适合该群体的产品,符合他们的购写力,打造过硬的口碑与品牌,这样既可以实现企业的商业价值,又为国家,社会解决了老年人的养老居所问题,是利国、利民的良心事业.

（作者单位：重庆第二师范学院）