中式快餐行业二级市场调查营销策略

【摘 要 】涪陵作为重庆市六大区域中心城市之一,素有“渝东南门户”之称,在城市化进程不断加快的同时,人们的生活方式和居住形态都有着根本性的变化,大众化餐饮正在逐渐走向快餐化.中式快餐作为新生代的主力军,在向标准化、工业化和产业化转变的同时,受地方条件的限制,传统的经营方式也为其发展带来了一系列问题.所以,探索创新的文化理念,制定因地制宜的经营战略,以便促使涪陵区中式快餐健康向上发展.

【关 键 词 】中式快餐；二级市场；消费者行为；中餐西营

2010年,中国现代快餐产业大会暨首届全国大众化餐饮论坛在北京隆重开幕,标志着中国快餐业的黄金时期已经到来,并会以北京等大城市和发达地区为中心,逐渐向全国蔓延开来,走向一个成熟的发展阶段.根据中国烹饪协会快餐专业委员会发布《2009年度中国快餐50强报告》显示：真功夫餐饮管理有限公司排名第五,而拥有“肯德基”、“必胜客”品牌的百胜餐饮集团中国事业部和麦当劳（中国）有限公司占据排行榜的前两位,因此,在快餐行业中,相比西式快餐,中式快餐发展仍存差距.随着快餐行业在一级市场的饱和,餐饮企业将目光投向了更具潜力的二级市场,鉴于目前国内对中式快餐在二级市场发展研究比较宏观,笔者对重庆市二级市场（以涪陵区为例）进行了较为细致的市场分析和营销战略探析.

一、涪陵快餐市场调查分析

(一)消费者总量分析

根据调查数据显示,涪陵区快餐消费群体主要年龄集中在18―45岁,职业为白领、学生、销售员等占多数,以女性消费群体为主.根据第六次全国人口普查统计,截至2010年11月1日,涪陵区常住人口为106.67万,具有大学（指大专以上）程度的8.68万人；具有高中（含中专）程度的14.32万人；具有初中程度的38.84万人（以上各种受教育程度的人包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生）.所以,涪陵区快餐消费需求强烈,市场潜力巨大.

(二)快餐行业现状分析

通过调查发现,目前,涪陵拥有的西式快餐店以肯德基、德克士为代表.其中,肯德基、德克士各1家,数量较少,且发展规模不大,较之一线城市餐厅管理并不全面；中式快餐则包含乡村基、龙抄手、夫妻面、老麻抄手等比较知名品牌,其中以乡村基为首.除此之外,大街小巷中穿插着零星的快餐贩卖小店；但都未能形成规模,小店运营注重眼前利益,从就餐到管理讲究人员操作,餐饮质量受人员影响大.总体来看,涪陵快餐市场整体发展趋势良好,但并不完善,无论是中式快餐还是西式快餐,都未能达到标准化、规范化和技术化,厨房未能充分借助电脑的信息化管理,与半员工工作的方式相结合,导致整个涪陵快餐市场未能踏上正轨,快餐店质量参差不齐,管理杂乱无章,传统经营方式所带来的一系列问题都将不利于快餐行业在二级市场的发展.

(三)消费者行为分析

为更好的了解消费者对快餐的需求和消费能力,笔者对乡村基及涪陵区两个商圈进行实地调查,仅在乡村基调查的两小时有278人次进店用餐,并在12：30―13：30呈现高峰期.

1.消费者就餐需求分析

通过调查,结合进店原因与理想价位交叉分析,可以证实,单纯就餐占消费人数的49%,是消费者进快餐店的第一原因,而26%的休闲消费也不可忽视.同时,促销作用的明显不足,证明了市场依然是需求为主导的市场,结合市场分析,此市场属于增量市场,因此满足消费者就餐需求成为快餐店的首要目标.针对休闲消费,定位也在较低价位,可见休闲细分市场并不能成为快餐经营者的主要目标市场.

2.消费者剩余分析

通过对消费者就餐的实际花费和上升空间进行分析后得出,中等价位的13元套餐,其消费者剩余依然较高.证明现今快餐经营者对消费者的让利空间较大.而在让利空间大的市场中,以降价促销为手段的促销活动并不能取得良好的成绩,因此,中式快餐的促销方式重点放在产品组合上,维持在2-3元的消费者剩余是合适的.在调查的过程中发现,消费者对品牌中式快餐、非品牌中式快餐有明确的界定,证明品牌中式快餐的市场教育是成功的.而这样的市场环境对品牌快餐经营者而言,无疑是一个利好的消息.可以肯定的是,在未来的发展中,品牌快餐的核心价值将得以体现,二级市场发展潜力巨大.

二、中式快餐在二级市场的发展问题分析

(一)餐饮企业缺乏标准化管理

中式快餐缺乏标准化管理,直接影响中式快餐企业的规模化、规范化和科技化,如何实现餐饮产品标准化的生产,是中式快餐不断发展壮大的瓶颈.目前,中餐企业依然讲究传统的人工操作,例如夫妻面、老麻抄手等餐饮产品味道的好坏取决于掌厨师傅的手艺和水平,这也导致同一品牌同一产品却有不同的味道,限制了类似餐饮企业的发展.

(二)资金实力不足,未能充分利用科学技术

二级市场中,一般的中式快餐企业多属于个体、私营或合作企业,资金力量较为薄弱,难以购进先进的器材进行产品的生产与加工,使得企业人力资源投入大,产品规范化难以保证.

(三)员工素质较低,主人翁意识淡薄

中式快餐企业在二级市场的发展过程中,员工大部分是本地招聘,受当地经济发展水平、社会文化等因素的影响,员工的素质较低,未能将自己作为企业的一部分,仅仅是将其当成是一份工作,导致主人翁意识淡薄,导致经常与消费者发生摩擦,不利于企业形象的树立和推广.

三、二级市场环境下的中式快餐发展探析

(一)培养提高员工素质,实行“中餐西营”

中式快餐在二级市场的发展中,要对员工进行统一培养、统一管理,借鉴西式快餐的成功经验,产品生产过程以机械化的设备为主,过程中每一个工作环节量化,使员工按照既定的工作流程进行操作.同时,中式快餐要根据目标消费群体进行产品定位,再配置不同的岗位设备和用具,管理和怎么写作标准化,真正实现“中餐西营”.

(二)因地制宜,打造特色快餐

中餐企业应注重地方特色,将百姓喜爱的地方小吃加以挖掘改进,以西方快餐企业成功的经营理念、经营体系引入中式快餐,使之尽快从手工随意型、单店作坊型、传统经验型向标准化方向转化,实现规模化经营和产业化发展.

(三)准确定位目标市场,进行差异化营销

中式快餐拥有中华民族五千年悠久的饮食文化底蕴为基础,产品种类丰富多样,且营养价值方面较洋快餐要高,因此,虽然洋快餐在中国“横扫千军如卷席”,但中式快餐在消费者心日中仍有着极其重要的位置,中国人始终还是要吃“中式快餐”的,这不仅仅是一种传统情节,也有口味和饮食习惯上的差异.所以,以营养为突破口,以“营养、健康”为理念是中式快餐打开市场与洋快餐竞争的战略核心,这才是中式快餐发展的出路所在.