“众包创意”与产品营销

玩转“众包创意”在产品营销中的独特作用,其效应必将超越产品技术创新、提升供应链伙伴黏合度等层面.

托马斯史班达?英国BBC制片人、之华媒体国际主笔,常驻欧洲、中东和中国从事媒体工作逾10年,info@zhstudio.

3D打印很时髦――与其做一名看客,你不想挑战一下其中的设计与生产工艺难关吗?这样的机会可以获得：在一项由通用电气（GE）公司与全球工程师开放社区GrabCAD联合发起的3D打印挑战项目中,主办方征集一款金属喷气发动机支架的全新设计方案,要求其在保留产品刚度等力学性能的同时实现30%的减重,而来自印尼的工程师M Arie Kurniawan就凭借其独特的3D打印设计而拔得头筹,获得7000美元奖金.另外入围的7名设计者也平分获得余下的2万美元奖池.

事实上,类似这样面向公司外部人士公开征集产品创意设计的挑战比赛在GE公司是一个常设项目,并被命名为“GE Open Innovation（GE开放创新）”,在过去一年半时间内,挑战项目既包括像航空飞船发动机托架、高精度新材料设计这样3D技术范畴产品设计,也涵盖了类似“加拿大油砂能源效率优化”等绿色创想解决方案.

从更广义的视角而言,GE开放创新项目正是一种Co-Creation（“众包创意”）的策略,它也正被越来越多的品牌公司所践行.而其“目标受众”不仅仅包括上述案例中（工程师等）专业人士、还包括机构客户、供应链上下游伙伴、消费者粉丝等等,不一而足.

“众包创意”之所以日趋流行,不外乎几大核心缘由：在创意灵感和对待产品开发的视角方面,可谓开拓了无限量的源泉,它有助于提升品牌的“客户聆听”能力、以及后续跟进的行动力,当然,这本身也是无形中优化企业声望的好途径.而若从商业角度考量的话,能够玩转“众包创意”的品牌不仅将乐享产品/怎么写作创新所带来的业绩增长,同时也可在研发成本控制方面取得可观的效益.

麦肯锡公司在其2014年12月最新出版的研究报告中,也特别针对“众包创意”讨论了若干最佳实践经验,以下三个视角是笔者认为比较值得分享的――

第一, 找到你的“小伙伴”.麦肯锡布鲁塞尔办公室咨询业务董事Jacques Bughin认为,“定位”到那些众包创意的潜在参与者、并给予他们合适的众包“平台”是至关重要的.事实上,期望消费者能参与公司创新项目的企业高管高达90%,但与他们的热情相对应的则是,有参与此类活动经历的互联网用户仅占12%,约1/4的消费者听说过众包概念,而另一些人虽了解这个概念但无从找到合适的渠道去参与.因此,在用户数据挖掘方面,领先的公司采取了细分客户并采取写作策略的方式,以游戏社交、奖项荣誉、产业知识与洞见、尊享敬佩等不同的激励机制去吸引众包创意的小伙伴.

自2008年起,乐高（LEGO）公司即开始与一家名为CUUSOO、在日本的合作商展开合作,专门打造一个为乐高粉丝圆梦而设的平台：只要粉丝提交的作品能够达到特定的票数,那么乐高公司就会考虑将其量产,这个平台就是后来著名的LEGO Ideas众包创意社区的前身.

而星巴克（Starbucks）公司在推出“My Starbucks Idea（我的星巴克创意）”平台伊始,就深知吸引大量参与者的重要性.为此,该平台成功营造了一个广开言路的活跃氛围,所有用户都可畅所欲言,从店铺设计、背景音乐曲目等细节,到企业社会责任计划等宏大命题等而仅仅两年之内,来自该众包创意平台用户提交的想法中高达300项获得了星巴克公司的付诸实施.而平台运营者也逐渐悟出了一系列众包创意的“黄金法则”：例如,如需为一款新产品征集设计方案的话,参与者的理想数目应是介于1000到7000之间等

第二, 确定合适的动机,并因势利导.无须讳言,具有诱惑力数额的奖金在一定程度上能提升众包创意的活跃度.喜力啤酒（Heineken）公司曾在2012年上线推出一个创意平台,面向游戏爱好者、啤酒控、环保关注人士等不同群体征集喜力啤酒的环保包装方案.一位来自德国的参与者脱颖而出,他提出了一个叫Heineken-o-Mat的创意,能够把废弃包装回收的过程变为一项有趣的游戏――为此他也赢得了1万美元的创意优胜奖金.

但同样有趣的是,很多众包创意项目的参与者并非纯粹出于对奖励的渴求.麦肯锡公司基于欧洲地区10个企业众包创意项目开展的研究表明,参与者动机中响应比例最高的选项是“出于好奇心和学习目的”（28%）,紧随其后的是“娱乐性和社交游戏” （26%）和“技能锻炼”（26%）,约有20%的被调查者提到了对奖项设置的关注.

第三,专注于众包创意所带来的长期回报.众包创意的终极目标并非为了酷炫的创意本身.宝洁（P&,G）公司在其家居清洁产品线的领先创新性,某种角度得益于公司常年的众包创意项目.其中,消费者的集思广益助力宝洁的空气清洗剂品牌“纺必适”已发展成为年销售额达10亿美元的行业领跑者.而位于芝加哥的Threadless则通过众包创意模式出品严格限量的T恤,保障产品的高质量、品牌高端性的同时,公司也获得了长期的溢价回报.

同样的,拥有14年历史的韩国化妆品品牌谜尚（Missha）,在21世纪初即开始启动向“实惠精品”定位转型,而当时高端品牌在韩国化妆品市场风头正劲.谜尚向其供应链上下游伙伴征集在不损害品牌价值前提下的成本控制方案,这样的众包生态体系也帮助谜尚在韩国的市场占有率翻了番.

综上,玩转“众包创意”在产品营销中的独特作用,其效应必将超越产品技术创新、提升供应链伙伴黏合度等层面,进而也将推动公司本身持久的组织行动力――这包括敏捷的流程体系、“测试与获知”快速反应、消费者深入洞察等一系列要素等正如宝洁全球创新中心总监Chris Thoen在公司合作开放大会上所言,“尽管我们众包创意最初的目标是寻找新技术,但后来欣喜地发现,用户至上的理念、对优化体验的不懈追求在这一进程中成型、扎根,也促使我们不断寻找触达消费者的最佳方式等

“如今,消费者对新产品的认知已不局限于商品货架间的浏览,他们触及产品的每时每刻都将影响其对我们品牌的认知,”Theon表示,“这意味着我们的创新不能仅仅着眼于人们提出的想法本身,还需关注用户对我们品牌的反馈,关注用户对我们品牌活动的参与热情――但凡对上述任一环节稍有轻视,我们就极可能错失升级品牌与消费者纽带的良机.”