旅游目的地营销策略在旅游景区中的运用

摘 要 ：随着我国旅游景区竞争越来越激烈,品牌化发展有利于旅游景区区别于其它的竞争对手的产品和怎么写作,获得旅游消费者的一致认可.通过实施旅游目的地营销战略,对提高旅游景区的影响力,创造良好的具有竞争力的旅游产品,以及旅游景区可持续发展的创新,本文以武当山为例,进行了深入的探讨.

关 键 词 ：旅游目的地营销战略；旅游形象；识别系统

中图分类号： F59 文献标识码： A文章编号：20080611028

品牌是指用名称、术语、标记符号、设计或是它们的组合运用,来识别某个旅游目的地的产品或怎么写作,并使之与竞争对手的产品或怎么写作区别开来的商业名称及其标志.它包括品牌名称和品牌标志两个部分.前者是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分,通常由图案、符号或特殊颜色等构成.品牌的实质代表着卖者对交付给写者的产品特征、利益和怎么写作的一贯性的承诺.对于旅游市场而言,品牌最持久的特性是价值、文化和个性.实行品牌营销管理就是要为旅游目的地在各自的目标群体中间营造一种强大的感情上的吸引力,创造一种对目的地友善和一种按捺不住要去访问的冲动.

一、武当山旅游品牌化战略

旅游品牌化主要是指构筑旅游品牌总体理念.旅游品牌理念将旅游地综合形象概括地表现出来,呈现在旅游者面前,使旅游者对旅游地的总体风格产生清晰明确的印象,由此,引导旅游者在旅游过程中对旅游资源的深度感知和参与,从而对旅游地产生识别需求和情感需求,增加旅游的停留时间、消费程度和忠诚度.

武当山与国内的张家界、九寨沟、丽江都属于资源导向型的产品,都是以旅游资源丰富,景观奇绝、人文奇特作为卖点,但与其它著名的风景型景点比,如神农架来说,武当山的风景就难以比较,神农架保存了较好原始风貌的地区,而武当山因为历史上人为破坏原因比起来要逊色不少,因而武当山要想突出自己特色,就要摆脱自然资源不利的局面,充分利用特有的人文资源来开发自己,要定位于中国传统文化和道教文化中寻找自己的卖点.

二、武当山风景区产品形象定位

杨振之提出“旅游地形象是旅游地对客源市场产生吸引力的关键,是旅游地的象征,是召唤旅游者前往旅游地旅游的旗帜,同时也是旅游者对旅游地的感知和认知印象.旅游地之间的竞争很大程度上是形象之间的竞争.”如巴黎的旅游形象“花都”给人以迷人的、浪漫的、艺术天堂的暗示.中国香港的旅游形象“动感之都”,就让人想到它自由的购物环境和娱乐信息.

旅游地的形象定位受约于五大因素的制约.分别是旅游资源条件的制约（这种资源主要指自身拥有的自然或人文旅游资源）、旅游者的感知与认识、旅游地空间的竞争、区位的条件、市场定位. 旅游资源是旅游地形象定位的基础,任何旅游地都要依托于当地旅游资源所具备的价值来进行旅游开发,使这种旅游资源能够以一种观赏性,参与性的方式来吸引旅游者.旅游者的感知对于旅游地来说也十分重要,每一个旅游者在到达某旅游地后就会对旅游地产生真实的感受,产生印象.

当对旅游地自身的特色和品质经过长年累月来产生的“共性感知”经过提炼,成为旅游地的形象.旅游地的空间竞争指在一定的地域空间范围内,分布着若干的风景区,旅游区,由于旅游者不可能将这一区域内的所有风景区,旅游区作为自己的旅游目的,因此旅游区之间存在着市场竞争,而这种竞争首先表现为风景区、旅游区之间的形象竞争上.区位条件主要是指旅游地的可进行性,指客源地与旅游地之间的空间距离过于遥远, 使旅游者难于从时间、费用的花费上接受旅游地的消费,使许多遥远的旅游地失去了部分市场.同时几个旅游地之间的空间位置,特别是通过交通线路使得旅游地相互之间分流对方客源的可能的区位.因此武当山的定位也必然依据这几个条件下进行分析,才能科学有效的进行定位市场位置得到市场认可.

武当山在旅游资源上无论是在自然旅游资源还在历史文化旅游资源上都占有自己的优势.武当山的形象在正是由于其是道教文化发源地,中华南派武术发源地而得到众多旅游者的认可.然而与三峡,神农架,武汉东湖等相比,游客对于武当山的美誉认可度与其它省内旅游景区比较起来要逊色不少.造成这种情况的最主要的原因在于武当山旅游资源不能够有效的显化出来,特别是武当道教文化与武当武术文化的有效开发,缺乏有才华的宗教人士来支撑开发,再加上武当山自改革开放以后古建筑一直遭到大规模的破坏,原有的道观建筑也因年久老化而失去了大部分的欣赏价值.

与神农架、三峡相比,武当山在自然旅游资源上与其相比有很大距离,主要在于武当山是一座人文更为浓厚的宗教名山,由于武当山一直没有有效拉开与其它风景区的差异化、个性化,因而忽略了武当山作为人文旅游景点,世界文化遗产的最为个性的特征.由于只关注观光旅游产品,只注重旅游市场需求的一般特性,最终导致武当山在旅游形象上呈现出比较模糊的形象,旅游品牌无法成形.

国内学者李蕾蕾总结了旅游目的地形象定位的几种基本方法武当可以采用借鉴的主要方法有：1.领先定位,旅游者根据各种不同的标准和属性建立了形象阶梯,在这些形象阶梯中占据第一位置的,就有领先的形象.武当山在历史文化上就有道教第一山之说,为道教四大名山之首,又高于五岳号称玄岳因此可以定位为“玄岳仙境,尽在武当”.2.比附定位,武当山的建筑依照北京紫禁城而建,因此可以确定为“大武当,小紫禁”同时借助于与少林在武林中的地位,也可以定于“剑侠之道,尽在武当”.

武当山的旅游形象定位有利于武当山管理部门开展管理工作,同时指导品牌产品的培育.四川大学杨振之在其《旅游地形象定位支撑要素》提出了旅游形象同时指导两个系统的逻辑图.

图1 旅游地形象定位逻辑图.

这一图充分证明了“玄岳仙境,尽在武当”、“大武当,小紫禁”、“剑侠之道,尽在武当”能够通过同时进行的两个系统加以实现,能够通过形成管理行动来实现.从而指导视觉识别、理念识别、行为识别、顾客满意系统等活动的进行.同时对产品特色定位,有效开发产品进行市场培育提供指导.总之武当山要达的核心品牌目标就是要真正成为与少林相对应的宗教胜地,武术之乡.成为正宗的风水文化中心,成为豫川陕渝的宗教核心圈的文化胜地.

三、武当旅游品牌TDIS识别系统（tourist destination identity system旅游地形象识别系统）

旅游目的地识别系统战略由三大要素组成,视觉识别系统（VI）、理念识别系统（MI）和行为识别系统（BI）.

(一)理念识别系统（MI）

一级理念：朝武当圣山,保一生平安.

二级理念：剑侠之道,唯有武当.

旅游形象理念识别设计的基点在于：

1.体现道教的文化优势,特别是武当山的太极武术,以及道教的张三丰,金庸笔下的武当七侠等.在名人效应和文化感召下使受众产生向往之情.一级理念就一再强调武当武术是中国两大武术宗脉的发源地之一,给潜在旅游者留下深刻而独特的心理感知,诱发出游动机.

2.发挥武当山旅游资源的环境品牌优势与旅游资源优势, 打造中南最佳度检测、疗养、休闲旅游.太子坡、五龙宫、九道河等旅游景区都具有开展度检测、疗养、休闲旅游的良好资源条件,二级理念就是突出武当“神秘”、“气派”、“侠义”的旅游形象, 是对一级理念的具体和细化, 贴切恰当, 浓缩了武当山旅游资源的特点, 更直接地针对现代都市人追求自由、享受和强身健体的心理.

3.展现武当山镇生态经济形象.生态经济还是与武当山特区特别的环境品牌紧密相连的.不仅如此,生态经济是武当山镇的优势,而且以生态经济的招牌吸引投资商,就可以把投资商这一部分潜在的旅游者转化成现实的旅游者, 投资商在武当山经济开发区获得经济收益的同时,还将成为惠度检测、休闲、疗养旅游的主力军.

通过上述理念识别设计的分析,武当山旅游业发展应着重依托四大优势, 塑造武当武术文化、环境品牌、生态经济三大王牌理念形象.

(二)视觉识别系统（VI）

VI是从视觉的角度对品牌进行包装,具体有代表品牌形象的LOGO、宣传海报、展板、宣传片、宣传册等.VI设计应围绕品牌的主题定位进行,将品牌内涵的视觉化形象以造型、颜色、字体变形等手法表现出来.

武当山旅游景区的视觉识别的主要内容包括：

* 武当山标志：如景区徽章、武当山镇上的标志建筑,图案及色彩.武当山经济开发区旅游标志设计必须组合能代表武当特有自然特性和人文物象的形象进行.笔者武当山应把玄武作为突出重点来开发出武当的总体标志.并在武当山经济开发中心置放一座广场并设计一座能集武当特色的武当神物作为图腾；

* 武当山建筑物：武当山镇的建筑要与武当山道教文化相一致,每个怎么写作企业都要突出这个特色和风格.建筑物以淡青色调为主,维护武当山清新高质量的环境.对武当特区镇政府机关建筑以红砖绿瓦设计,对于居民区建筑主要以黑白的传统高檐房屋设计；

* 广告：把传播内容、手段及形式加以系统化,作为所有广告制作的依据；

* 车辆：车辆是武当山的活动媒体,武当山的每一辆车外观都要喷上武当文化风景图,武当道教文化故事；

* 展示：使武当山镇上的街头和户外广告、标识的设计、布置做到系统化、统一化；

* 制服：武当山每一个怎么写作于游客的员工的制服要统一,有武当特色.

(三)行为识别系统（BI）

行为识别设计是在理念识别的指导下进行的动态识别模式,它力图做到使与城市旅游形象有关的一切行为都与理念识别保持高度一致.针对现代都市人追求自由、享受和返朴归真的心理,武当山旅游形象的行为识别设计应着重做好以下几个方面.

1.旅游事件

武当山特区可以在旅游资源上大做文章.传统庙会、生态休闲旅游节、国际旅游节等的成功举办,不仅为武当山旅游业的发展汇集资金,还提升了武当山整体的美誉度和知名度,积极推动了武当山旅游形象的塑造.因此武当山应充分利用旅游资源优势将武当山现有的良好旅游形象推广开来.例如节庆活动的举办地点就可以选择在RBD或风景区附近；这些旅游事件有声有色,对旅游者的感观冲击是全面的、立体的, 因此可以加深旅游者的心理感知,强化武当旅游形象.

2.居民形象

由于武当山经济发展速度比较慢,又属于内陆的大巴山脉,居民受教育的程度比较低.武当山特区应该积极倡导市民的文明、友善行为,发扬好客精神,引导居民奋进、开拓而又豁达面对生活与工作的精神面貌,对待外地的游客一定要友善,让游客感受的家一般的温暖.

除了旅游事件和居民形象,武当山特区政府以及当地企业的形象也对一个武当山旅游形象的塑造有着不可忽视的影响.例如特区公共设施管理的好坏、旅游垃圾的处理、环境保护的举措等问题就可以展现出当地政府部门的工作效率和状态.对影响旅游者的心情,增加在武当的停留时间具有十分重要的意义.

旅游目的地TDIS战略的最大特点,就是强调一个旅游景区要树立正确的理念,即正确的经营管理思想才能开展各种识别活动,而景区的各种识别活动又都是理念的表现和反映.其次TDIS战略强调景区的员工须有统一的操作规范和管理标准,强调景区每一位员工的言行都代表着景区的形象,这一切对规范景区员工行为起到积极作用.有计划、有目的地开展一系列的识别活动将提高景区的知名度和美誉度,有利于塑造武当山良好的景区形象.