营销渠道中知识共享对渠道关系的影响

摘 要 ：知识共享活动是充分利用知识的前提,是知识效用最大化的重要途径,是企业发展竞争优势的重要战略.本研究在回顾国内外相关研究的基础上,分析了知识共享活动在渠道关系建设中的作用,构建了相应的理论模型,并以电信行业为样本进行了实证检验.实证研究表明,知识共享对于分销商的满意与信任均有积极促进作用；而在知识共享对于关系承诺的影响当中,满意与信任则起到了相似度检测作用.以上研究结论可以为企业建立与维系渠道关系提供积极的指导意义.

关 键 词 ：知识共享；渠道关系；满意；信任；关系承诺

中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1000－176X（2009）01－0106－05

一、导言

知识是一个成功企业的核心资产,由高效的知识共享所促进的知识积累与创新是现阶段企业竞争优势的根本性来源.营销渠道作为决定企业能否在商战中胜出的战略性资源,由多个有合作关系的、拥有不同功能的企业所组成.通过知识共享,渠道中的每个企业都可以向其他成员传递本企业的知识、并吸收其他企业的知识,有效消除成员企业之间的信息不对称,扩大所有成员的知识存量,提高整个渠道的知识相容性,为知识的转化和创造提供有利条件,从而提高渠道对市场的响应速度,使渠道各成员企业能够对市场变化及时进行战略调整,长期保持渠道整体的竞争优势.

因此,渠道中的知识共享同时扮演着传递信息、增加渠道透明度、维护渠道成员关系、提升渠道整体竞争力等重要角色,在以渠道建设和知识管理为研究重心的今天,研究知识共享对于渠道的影响,特别是对于渠道关系的影响是十分必要的.以往相关研究中,学者们都充分肯定了信息传递的重要性,但是在探讨渠道中知识共享行为以及相应的作用机制方面,缺乏相应的实证研究.因此,本文分析了知识共享对渠道关系的影响及其相应的作用机制,构建了知识共享与渠道关系模型,并对模型进行了实证检验.

一、理论综述与检测设提出

(一) 渠道关系

Styles和Ambler等认为渠道关系强调的是写方、卖方乃至整个网络的长期、互利的关系,建立和发展这些关系的互动,以及对信任、合作、承诺和依赖等变量的关注[1].在渠道关系品质的衡量问题上,学者们研究出各种维度模型,认为主要包括承诺、信任、沟通、权力、合作、冲突的解决等.如：Crosby、Evans 和Cowles从人际关系角度出发,提出了关系品质应含有满意和信任两个维度[2],而Mohr 和Spekman则从关系双方互动的角度出发,提出应包含承诺、合作、信任、沟通的质量、参与冲突的解决等内容[3].

关系营销及渠道行为理论认为,高度的满意有助于提高渠道成员间的信任和建立成员间密切的合作关系.在渠道的上下游关系中,经济上的满意对于建立和维护相互信任十分重要.渠道上财政状况良好,分销商得到的利益越多,分销商的经济满意度就会越高,他们投入的信任也就越多.同时,Greyskens的研究表明有合作关系的两个组织间,非经济的、心理的诸多方面都会影响到双方的相互信任[2].渠道成员间若能够愉快共事、互相尊重,则他们的非经济满意度就越高,彼此就越信任.此外,分销商会根据自己的收益期望和销售的实绩来评估其对于整个渠道的满意程度.如果实绩符合或超过期望,分销商的满意程度就会相应地提高,从而有更大的积极性投入渠道建设中,并与分销商供应商合作；如果实绩低于预期,分销商的满意感则会相应降低,由此会产生不满与抱怨的情绪,并影响到对渠道整体的信心,影响分销商与供应商之间的继续合作.

Anderson与Weitz指出,关系承诺是一种发展稳定关系的渴望,并且为保持这种关系愿意牺牲短期的利益,同时对关系的稳定有信心[3].在以往的研究中,学者们通过理论与实证得出信任在构建承诺过程中起到了很大作用的结论.如果渠道双方达成高度的信任,彼此相信对方的诚实和善意,这对双方在情感上的认同和相互接受大有裨益,显然会有利于情感承诺的产生.同时,不管是个人还是组织,而如果双方相互信任对方的能力,对关系的发展带来的前景充满信心,可以预见到做出承诺将得到对方的相应的回报,必然会促进双方计算承诺的形成.因此得出以下检测设：

检测设1满意对信任有积极作用.

检测设2满意对关系承诺有积极作用.

检测设3信任对关系承诺有积极作用.

(二) 渠道中的知识共享

知识共享是知识管理的关键,它是指组织的员工或内外部团队在组织内部或跨组织之间,彼此通过各种渠道进行的知识交换和讨论,其目的在于通过知识的交流,扩大知识的利用价值并产生知识的效应[4].就其过程而言,知识共享是关于交换信息或帮助他人的一组行为,是个体与他人共享组织的相关信息、观点、建议和专长的行为[5].而Senge则认为知识共享不仅包括知识的传递,还包括帮助对方学习知识的意愿和行动[6],Hendriks也认为,知识虽然可以在个体间流动,但必须通过重建行为,去学习才能将其转化为自身的知识[7].可见,传递知识是知识共享的前提和基础,知识共享应是基于个体间（显性和隐性）知识相互交换基础上的联合创造新知识的过程.

渠道中的知识共享是由渠道主体、知识以及共享过程三要素所构成的.在由供应商企业、分销商企业与顾客为主体所组成的渠道当中,彼此之间存在着知识的交互.其中,供应商与分销商作为渠道中的核心主体,彼此之间的知识共享情况直接关系到其协同作用发挥的程度.如图1所示,供应商通过业务流程的知识转移、培训、交流等方式,向分销商传递知识.而分销商作为将供应商所生产的产品交付顾客的中间环节,把在与顾客直接的怎么写作接触中所获取的顾客需求、对手情况以及营销手段等信息与知识传递给供应商.在此基础之上,供应商与分销商把获得的知识通过学习等手段消化吸收,并与自身知识相整合,从而产生新的有用的知识,并再次把知识进行共享,使得知识在供应商与分销商之间不断流动、整合与创新.供应商与分销商之间信息的整合与共享程度越高,所获得的市场信息就越完善,为更好地怎么写作于顾客提供了保障,提高了渠道的整体竞争力,从而生产出更多的经济利益,维系了整个渠道中成员的关系.

1．知识共享对满意的影响

Wilson认为,满意是交易达到交易另一方期望之程度[8].满意是渠道关系研究中的一个基础性概念,它是交易一方在全方位地评价了与其交易伙伴的合作关系之后所产生的一种心理感受.

渠道各成员间进行知识共享可以降低知识的获取成本,提高企业的核心竞争力,增强渠道系统的整体竞争力,增加渠道各成员的收入,从而使分销商获得满意的回报；同时供应商对于分销商所提供的知识及时进行反馈,可以让分销商充分感受到自己的价值所在,从而增加了分销商心理等方面的满意感,并使得分销商愿意提供更多、更有价值的知识.按照Hendriks的观点,知识共享是一个沟通的过程[7],而渠道中的沟通行为正相关于渠道成员的满意度.因此得到以下检测设：

检测设4知识共享对满意有积极作用.

2．知识共享对信任的影响

根据Geyskens等的归纳,信任是渠道成员一方对另一方所持有的诚实和善意的信念[2].相关研究表明,风险、不确定性和弱点是影响供应商与分销商之间相互信任的主要因素,而这些问题的产生,主要是信息的不对称所引起的.可见,供应商与分销商之间信息的不对称影响了供应商与分销商之间的相互信任.知识共享的程度越高,信息不对称的程度就越低,彼此之间透明度就越高,风险与不确定性发生的可能性也就越低,分销商对于供应商就越容易信任.如Jakki和Mohr等指出,渠道成员双方沟通的强化有利于双方的相互信任[12].因此得到以下检测设：

检测设5知识共享对信任有积极作用.

3．知识共享对关系承诺的影响

关系承诺,是指渠道成员继续保持关系的意愿和态度,即一个交易伙伴认为,与对方保持关系非常重要,以致愿意付出最大的努力来维护这段关系[9].愈加激烈的市场竞争,使得企业有发展长期稳定的渠道关系需求,而关系承诺能衡量渠道伙伴建立长期合作关系的意愿和态度.

渠道中成员间的知识共享能够增进双方的了解,如企业文化、目标,相关个人的偏好、行事作风等,有利于加强组织和个人两个层次上的关系和情感交流,从而有利于情感方面承诺的产生.同时,知识的充分共享还能够增进渠道成员对于渠道整体能力的认同,预见性收益会促进计算性承诺的产生.因此和蛭以下检测设：

检测设6知识共享对关系承诺的产生有积极作用.

综上,本文的研究模型如图2所示.

二、研究设计

(一) 量表设计

本研究主要目的是探究知识共享行为对于渠道关系的影响.据此,对相关测量变量进行了设计,测量变量主要涉及四个相关概念：知识共享、满意、信任以及关系承诺.

目前,国内外对于知识共享的测量都进行了一定的研究,集中在对知识共享的定义、内容、目标、原则、知识传播方式、知识共享模型以及技术实现等方面.对于从渠道协同管理的角度,如何采取合适的评价方法,评价知识共享水平的研究并不多,因此,本研究自行开发设计了渠道中知识共享行为的测量题项,用于测量渠道中的知识共享行为.

渠道关系强调的是写方、卖方乃至整个网络的长期、互利的关系,建立和发展这些关系的互动,以及对信任、合作、承诺和依赖等变量的关注[1].本研究认为,满意是预期效益与实际利润的感觉差异,其测量题项来源于Wilkinson等的研究[10]；根据Gambetta[11]的观点,本研究认为信任是客观上衡量一件事与另外一件事相关的可能性及其信任度,题项来源于Ganesan[12]、Kumar[13]等人的研究；关系承诺是交流对象间认为应该尽最大努力去维持这种良好的关系,其题项来源于Man和Hunt[9]的量表.测量均采用Likert 5级量表,询问被访者实际情况是否与所描述的情况相符合,答案从1“根本不符合”到5“完全符合”.

初始量表确定之后,作者与两位知识管理方面的专家学者,两位营销管理方面的专家学者,以及3位电信行业当中负责营销工作的高级经理人进行了座谈和沟通,以保证测量题项的内容有效性.所有参与者均独立对问卷进行了填答,并在此基础上对测量内容、题项选择、问卷格式、问卷易懂性、术语准确性等问题进行了评价,还就哪些题目应该增加、调整或者删除提出了修改意见.随后,对20家电信运营商的分销商发放了问卷,进行了预测试,并就预测试当中所收集到的反馈意见再次对问卷中的题项进行了调整.

通过上述过程,共确定了22个题项.其中9个题项被确认用以测量知识共享,3个题项被用来测量分销商的满意,5个题项被用来测量分销商的信任,5个题项被用来测量分销商的关系承诺.

(二) 数据收集

本研究采用实地发放调查问卷与访谈的调查方式,在辽宁省随机选取了467家电信运营行业的分销商作为调查对象,考察其与运营商之间的知识共享情况以及他们对于供应商的满意、信任与关系承诺.样本的具体情况如表1所示.此次实证研究共发放问卷476份,回收了375份问卷,回收率为75%,满足了调查研究中回收率不低于20%的要求,其中有效问卷369份,有效率为98%.为评估回收问卷中的无回应偏差（Non-response bias）,我们对回收样本与总样本的员工数、年销售总额进行了方差分析,结果显示二者之间不存在显著性差异.

三、数据分析与检测设检验

(一) 信度检验

本研究运用SPSS软件,通过Cronbachs alpha系数来检验测量工具的内部一致性.知识共享行为的Cronbachs alpha系数为0．9036,满意的Cronbachs alpha系数为0．7703,信任的Cronbachs alpha系数为0．9237,关系承诺的Cronbachs alpha系数为0．9192.所有Cronbachs alpha系数均大于0．7.因此,信度均可以接受,量表信度较高.

(二) 效度检验

效度检验是衡量量表质量的一个重要标准,它是指一个量表所要测量的事物特征是否确是真正要测量的.本研究首先用探索性因子检验了量表的单维性,然后通过收敛效度和区别效度对结构性概念进行效度检验.

（1）探索性因子分析.本研究的探索性因子分析结果显示,KMO值为0．926,大于一般所认为的0．5的标准,显著水平达到p<0．001,说明适合做因子分析.共提取了4个特征值大于1的因子,分别对应了本研究模型中的4个变量,其每个题项在单一维度的因子负荷,最大为0．867,最小为0．624,均大于0．5,这表示具有良好的收敛效度和单维度性.?

（2）收敛有效性.本研究采用验证性因子分析方法,通过考察每个潜在变量的平均方差提取量（E）来评价收敛效度,该过程在Lisrel8．7中实施,采用极大似然估计.结果显示,4个潜在变量的E值分别为0．65、0．59、0．84、0．83,均超过了0．5的可接受水平.因此,本研究的4个概念有较高的收敛效度.

（3）区别有效性.即指量表区别不同维度或者概念的程度,当量表与不同概念的测量工具相关程度很低的时候,说明该量表具有区别有效性.具体来说,区别效度可以通过将E的平方根与概念之间的相关系数相比较来进行判别.相关分析结果如表2所示,各潜在变量的E的平方根均大于其与其它潜在变量之间的相关系数,表明这些概念之间具有较高的区别效度.

(三) 模型分析与结果讨论

本研究采用Lisrel8．7对理论模型进行了验证,数据结果如表3所示.整个模型的χ2/df等于2．41,说明总体拟合效果较为理想；同时,RMR值、RMSEA值均小于一般所认为的0．08的标准,而且GFI、NFI、CFI、AGFI值也都达到大于各项研究所建议的0．9的标准,各项拟合度指标都令人满意.

从结果来看,满意对于信任(t等于6．99)、关系承诺 (t等于2．82)均有显著的正向影响,检测设1、检测设2得到了验证.信任对于关系承诺（t等于6．68）也有着显著的正向影响,检测设3也得到了验证.同时,由于满意对于关系承诺的标准化系数（β等于0．30, p<0．01）小于信任对于关系承诺的标准化系数（β=0．59, p<0．01）,说明了满意对于关系承诺产生的影响要小于信任对于关系承诺所产生的影响.?

在知识共享与满意、信任与关系承诺的影响关系中,知识共享对于满意（t等于10．10）信任(t等于2．90)均有显著的正向影响,检测设4、检测设5得到了验证.同时,由于知识共享对满意的标准化系数（β等于0．67, p<0．01）大于其对于信任的标准化系数（β=0．22, p<0．01）,可见知识共享对于满意的影响要大于其对信任的影响.而知识共享对于关系承诺（t=1．08）的影响并不显著,检测设6没有得到验证.可能的原因是,关系承诺是一个综合性的结果,同时受到很多方面因素的共同影响,单一的因素的影响并不足以产生关系承诺.?

四、结论与展望

本文以电信行业的知识共享为背景,研究了知识共享对渠道关系的影响以及相应的作用机制,构建了知识共享与渠道关系模型,并对模型进行了实证检验.

研究结果表明,在知识共享对于渠道关系的影响当中,知识共享对于分销商的满意与信任均有积极促进的作用,且知识共享对于满意的影响要大于其对信任的影响.渠道中充分的知识共享,能够增加渠道成员的知识存量,提升渠道整体的竞争力,从而赢得更多收益,继而提升了分销商的满意感.知识共享还能够增加渠道的透明度,降低风险与不确定发生的可能性,从而增加分销商对于供应商的信任.当然,满意与信任并不是截然分开的,研究表明,分销商满意在知识共享对分销商信任的影响关系中起到了部分相似度检测作用,也就是说供应商可以通过知识共享使分销商产生信任,同时也可以通过共享增加分销商的满意,从而促进信任的产生.

在渠道各要素的相互关系当中,分销商的满意与信任是产生关系承诺的前因变量,且满意对于关系承诺产生的影响要小于信任对关系承诺产生的影响.可见,供应商若能增加分销商的满意与信任,就能够促进与分销商的关系承诺的产生.同时,满意会直接对关系承诺产生影响,也会通过信任对关系承诺产生间接影响.即供应商可以通过增加分销商的满意,来促进关系承诺的产生；也可以通过影响信任,间接促进关系承诺产生.

综上可见,在知识共享与关系承诺的关系当中,满意和信任起到了完全相似度检测作用.对于供应商而言,分销商的关系承诺十分重要.关系承诺越强,产生冲突和机会主义等行为就越少,企业的效率和业绩也就自然会提高.因此,企业必须重视渠道中的知识共享,以提高渠道成员的满意与信任,进而促进关系承诺的产生.

随着市场竞争的加剧和信息技术的发展,企业的生存环境发生了革命性的变革,企业的运作逐渐由仅重视企业内部资源的整合,转移到重视与企业外部资源的整合,特别是知识的整合与共享.因此,本研究分析了知识共享对关系承诺的影响路径,构建了知识共享与渠道关系模型.此次实证研究由于受条件所限,仍存在一定的局限性.研究只选取了电信运营行业作为研究对象,研究所得的结论对于其它行业的适用性有待于进一步的验证.同时,知识共享对于其他关系变量的影响以及相关变量的调节作用,都有待进一步进行研究.