葛景栋:新浪IMPACT让网络营销有据可依

2000年,在喧嚣与浮躁中,中国互联网业轰轰烈烈地走上了发展之路,而“上市”也成为中国互联网业的一个关 键 词 .4月13日,新浪率先出手,虽然上市之路颇多曲折,但领跑上市使得它成为此后中国门户网站的典范.也正是在这一年年初,现任新浪营销中心总经理葛景栋加盟新浪,踏上了这艘深深烙下中国互联网历史印记的大船.

到如今,中国互联网业已经有了天翻地覆的变化,新浪也在风雨的洗礼中发展壮大为一个门户网站王国,走过了10个年头.尽管如此,葛景栋说,在中国互联网业,新浪依然不是一个“老人”,仍处在“摸索期”.

在多年来的摸索中,新浪始终强调,一定要将新浪的媒体平台影响力转化为营销价值.新浪认为,要让广告主尊重基于互联网形成的传播规律、按照正确的标准推出独特的营销模式,自己还有很多工作要做.

选对介质,找准方法

相关数据表明,互联网的媒体影响力早已不逊色于任何一种传统的主流媒介,但其占有的广告份额却与其巨大的媒体影响力不相称.其中一个很重要的原因就是网络营销领域缺乏可供借鉴、具有可操作性的理论指导.

“如果有一套理论体系作为支撑,广告主在投放网络广告时,以及在前期的平台选择、创意策划、中期执行和后期效果评估方面,就不会有不必要的障碍和困惑.换句话说,广告主由于缺乏工具和手段而长期被压抑的广告投放需求将被充分释放出来.”葛景栋说.

“与此同时,网络承担的营销职能越来越复杂,有精准营销的需求,有口碑营销的需求,有互动参与的需求,有广而告之的需求等而越是复杂的网络营销越不容易被市场接受和理解.从这个角度来说,网络营销需要一套相对简单的考量指标.”

为了打破广告主的疑虑,从去年开始,新浪提出了一套指导企业网络营销的原则和参考依据―IMPACT营销理念.这一理念基于新浪10年来的网络营销经验,在科学总结和归纳的基础上,以“选择决定营销效果”作为核心理念,从介质和方法两个层面,新浪以聚合力(Popularity)、用户黏性(Magi)、公信力(Authoritative)、互动(Interactive)、创意(Creative)、精准性(Target)六个网络营销要素为出发点,衡量媒体的价值及营销策略的合理性.

近几年来,对于网络营销效果进行衡量的方法和观点层出不穷.葛景栋向《新营销》记者强调,新浪的IMPACT营销理念和以往的理念有一个很大的差别,这就是聚合力、用户黏性等六个要素都是可以衡量的.而且,IMPACT营销理念除了强调网络营销的方法和规律,对于传播平台本身也进行了考量.

“现在很多人把媒体和新媒体的概念混淆到了一起,对传统媒体及网络媒体的认识存在着误读.一些投资者、企业广告主认为,一种载体只要有人看、有人用,贴上广告文字和画面,它就变成媒体了,这是对新媒体的一种误解.事实上,只有具有聚合力、用户黏性、公信力等基本媒体特征的载体才有营销价值.而作为广告主,选择合适的网络营销平台是决定他们营销效果的第一步.”葛景栋说.

迈出了“第一步”之后,方法的优劣是决定营销效果高低的关键.在新浪的IMPACT营销理念中,互动、创意、精准性三个指标可以指导企业开展网络营销活动,使其更具有传播性和可控性.

IMPACT营销理念是基于网络媒体影响力而诞生的营销方法论,不仅适用于新浪,也适用于其他网络媒体.葛景栋表示,IMPACT营销理念推出后得到了广告写作技巧公司和广告主的普遍认可.在媒体影响力平台之外,新浪也在尝试挖掘网络营销的深度价值,推动网络营销走向精细化、规范化、标准化.

而对于新浪自身来说,用IMPACT营销理念作为统一对外的沟通方式,也便于让最多的企业广告主认识到新浪媒体平台的价值.

“智投”:满足中小企业的营销需求

正望咨询总裁吕伯望认为,现阶段互联网广告投放尤其是门户网站广告投放的主体是大型企业,但随着互联网应用的不断深入以及民营经济的发展壮大,互联网广告收入增长的潜力将主要来自中小企业,而能够满足中小企业营销需求的互联网企业必将获得更大的发展.

在品牌广告之外,葛景栋说,在满足广告主需求方面,新浪还有很多新的领域尚待开拓.日前,新浪推出了面向中小企业的营销平台“智投”,就是看准了这片市场的巨大潜力.

新浪媒介策略中心总经理舒畅对《新营销》记者说,在日常的工作过程中,新浪的广告客户怎么写作人员会接到大量广告客户主动打来的,其中很多来自于中小企业,他们希望借助新浪的影响力提高他们的品牌关注度,然而,他们的广告预算相对较低,常常因为费用不足致使他们的想法落空.

正是看到了市场差异化的需求,从去年开始,新浪研发出了“智投”自助广告交易系统,专门帮助中小企业通过新浪进行品牌营销推广.

和品牌广告一样,“智投”覆盖了新浪所有重要的频道首页和正文页,同样拥有高度的广告位,然而它采用的却是中小企业最能接受的付费方式,或者按竞价CPC形式,或者固定包月付费.这种付费方式灵活、便捷,营销效果一目了然,大大降低了中小企业在新浪投放广告的门槛,同时又便于中小企业控制成本.

“智投”是一个面向广告主完全开放的自助广告交易系统.广告主进入“智投”页面后,就可以查阅、查看所有的广告资源,选择对自己最为有利的方式,并根据目标消费区域、目标消费群体的特征,比如区域性市场需求,在区域市场选择定向投放,以达到精准投放广告的目的.

舒畅表示,中国有4000多万家中小企业,它们是中国经济增长的中坚力量,新浪希望通过挖掘门户网站页面广告的价值,提高中小企业的竞争力,帮助它们度过眼下在全球蔓延的经济寒冬.

由于新浪在品牌广告业务中常年占有优势地位,舒畅坦言,此项业务所带来的“光环效应”让很多企业将新浪定格在品牌广告业务上,因此,在推广“智投”的过程中新浪面临着很大的挑战,要和渠道伙伴一起做好市场教育和培育工作.

正如舒畅所说,对于中小企业来说,与品牌广告同时出现在新浪网上固然是一项划算的生意,但企业难免会有比对心理,所以新浪必须对各种资源进行权衡,利用先前的一些闲置资源,优化现有的资源.

业内人士指出,推出“智投”自助广告交易系统有助于新浪完善其业务线,针对大企业和中小企业有针对性地提供怎么写作,“智投”有望成为新浪广告业务的一个新亮点.

基于自媒体传播规律的营销模式

无论是中国汶川大地震后的Web2.0式救灾,还是将奥巴马推向美国第一任黑人总统的SNS营销,正在全球范围内发生的很多重大事件,让人们不再怀疑互联网所具有的深入而广泛的主流价值.

尽管如此,葛景栋说,新浪面临的最大挑战是如何改变广告主对于互联网的认识.“广告主必须意识到传播行为方式的改变,尤其是年轻一代媒体使用习惯的改变,然后顺应这种改变考虑营销策略.”

在他看来,新媒体介质的出现改变了社会传播方式.企业营销追求差异性,追求创意,这种创意不应该只是单纯表现手法上的,而是基于消费者洞察之上的创意,从更好地与消费者沟通出发所做的创意,这样的传播才有可能达到四两拨千斤的营销效果.

“比如,从沟通策略来说,如果我们只是从能够放广告的角度使用媒体的话,就忽略了这种媒体形态的变化给传播效果所带来的变化.现在许多社会热点都是在互联网上形成的,我们做营销传播为何不能考虑一下把互联网作为发起的一个原点呢我非常希望广告主会以一种突破性的思路看待如今媒体的构成,看待媒体构成背后传播规律的改变,然后根据新的传播规律改变自己的营销策略,而不是沿用单一的传播手法.”葛景栋说.

“把握营销价值的核心在于跟着市场走,不能把客户看成只是在互联网进行简单的广告投放.要是这样的话,客户就会永远盯着广告预算分配,网络广告投放是10%还是20%.事实上,关键问题在于我们有没有给客户提供与众不同的核心价值,最后的效果是不是能够让客户的ROI最大化.”

“中国互联网市场发展很快,在此过程中,让客户认识到网络在社会发展中的价值以及网络营销可能的发展空间,是我们今后几年重点要做的工作.”葛景栋说,不管是推出新的互联网营销产品,还是对互联网营销规律进行探索,新浪都希望让广告主意识到,做互联网营销不只是把它作为媒介选择中的20%、30%,而是要真正尊重传播规律的改变,创造属于自己的独特的营销模式.

葛景栋解读IMPACT

聚合力(Popularity):选择高覆盖率

的媒体进行传播可以降低企业的成本

媒体的覆盖、媒体的流量、媒体人群的访问数对企业有很大的影响,聚合力是媒体的一个基本指标.企业应该综合看待媒体的聚合力,不能单纯看流量,要善于分析流量背后的因素,比如,每一个流量背后的消费者有着何种心态,这种心态与消费者的消费行为有何关联,宏观流量下面有多少微观流量对企业是有价值的.通过分析才能知道应该在什么时候、用什么方法去和流量背后的人群建立沟通,这样聚合力的价值就产生了.

用户黏性(Magi):足够多的接触

频次让广告产生真正的影响力

当一个用户有忠诚度的时候,他的接触频次就会达到让受众建立印象的效果,例如新浪的受众已经形成了看新闻、收邮件、写博客的习惯,这就决定了受众把新浪作为自己生活的一部分.而有些网站可能资讯做得很出色,但很多人不是每天在写数码设备、不是每天在写车、不是每天在写其他所需要的产品,这时,它的接触渠道就不够广泛,即使接触了也达不到足够多的频次,从而让广告无法产生真正的影响力及效果.

公信力(Authoritative):为媒体环境

及主流人群认可

一个媒体的定位决定了它的公信力.有些媒体在做一些充满了爆炸性字眼、捕风捉影的内容.从表面上看,这些媒体很火爆、很热闹,但就传播价值而言,它丧失了媒体最基本的社会责任感,对于参与其中的企业来说,对其品牌形象的营销是无益的.另外,谈公信力还要看一个媒体在主流人群中的影响力,该媒体所影响的是什么样的人群,这些人群对这个媒体的认可度.

互动(Interactive):建立符合消费者需求

的沟通方式

网络互动工具的产生及运用是媒体发展的一种基本趋势,国外把这种趋势叫做自媒体,现在越来越多的人通过这个渠道去表达自己的观点,去和周边与自己有相同爱好的人建立沟通.相对于传统媒体信息的接收与发布方式,自媒体这种可以沟通、交流的特性对人群有很大的影响力.利用互动工具能够发起话题,能够让受众参与到企业的活动中与品牌形成沟通,所以营销者在顺应这种趋势的背后,应当善于发现传播规律的变化,并在营销沟通上考虑如何做到与消费者个性化的需求相符合,如何通过互动工具平台去建立起符合消费者兴趣、需求的沟通方式,最终达到2.0式营销.

创意(Creative):缺乏创新意识

及创新形式的媒体是没有生命力的

一个缺乏创新意识及创新形式的媒体是没有生命力的.一般情况下,那些注重技术与产品创新的网络媒体,在创意方面比较超前,它们也更容易让企业的传播形式与众不同.现在企业网络推广所需要的不仅是媒体资源的硬性优势,更需要媒体能否给企业提供别出心裁的营销策略建议,进而增加传播内容的闪光点,例如活动主题的创意、互动活动的创意、广告表现的创意、公关推广的创意、设计的创意及传播方式的创意、内容栏目的创意、事件营销的创意等.

精准性(Target):精准依赖于兼顾产品、

目标人群及媒体覆盖的传播策略

所谓的精准是跟着传播策略走的,这就要求企业在进行网络活动之前对自己的产品、目标人群进行差异化的精准定位,随之选择与自身传播相匹配的网络媒体,并在活动中有能力对各个执行细节及时间节点进行精准把握,当企业自我灌输了精准意识后,将会矫正在线营销方向选择.另外,讲精准首先要看媒体本身的受众,每个媒体都会覆盖具有共同特征的人,但针对某一部分人群每个媒体都有自身不同的表现特征及影响力,所以任何媒体切分的范围都是一定的,例如分众切分的一定是写字楼的白领,新浪切分的一定是中国互联网最大基数的中高端网民市场,这本身就是一种精准.但是我们讲精准不能和覆盖背离开看待,所以还要强调广告投入的广度.