日化行业体育营销走热如何“聪明地烧钱”?

借力家门口正如火如荼的亚运赛事,继霸王成为2010亚运会个人护理产品供应商之后,澳雪不仅成为国家游泳队赞助商,还为征战亚运的健儿特设“澳雪劳伦斯奖”,进一步坐实体育营销影响力.在日前“澳雪国际＆中国国家游泳队亚运庆功会”上,澳雪还对媒体透露：已成为华南沐浴液市场占有率第一品牌,前三季营收超5亿,未来将做强护肤系列并新推家居护理产品,最终实现上市目标.

随着亚运会赛事如火如荼的举行,各大冠名、赞助品牌也深入人心.2010广州亚运会对于众多的行业来说都将是一个品牌宣传、提升美誉度的良机,对于化妆品企业来说也不例外.

由于目前化妆品市场,其主要的消费群体是18到45岁之间的女性白领,她们往往有较强的个性和需求,追求较高品质和文化内涵的生活,有人亦称这种生活为小资生活.品牌故事更加的贴近这类消费群体,能够让经销商或者渠道终端的促销人员在向顾客介绍产品的特点和功效时有很好的切入点,更能引发顾客心灵上、情感上的共鸣.

许多国际性的大型体育赛事,都会吸引着世界数以亿计的目光,在这些赛事的背后蕴涵着无数而巨大的商机.利用、亚运会等大型体育活动进行营销成为如今一种流行、有效的做法.

日化行业体育营销走热

据统计,一个企业的品牌认知度在世界范围内每提高1％,就需要2000万美元的广告费,但借助大型的体育比赛,这种认知度可提高到10％.借助体育事件进行品牌营销,可以赋予品牌更多年轻、健康、积极向上等正面的理念,能够有效地与观众达成情感共鸣,同时也能配合企业线下的活动展开品牌的整合传播.因此,体育事件已经被越来越多的企业所接受,成为越来越多品牌完成价值提升的“高速公路”.

除了赞助中国网球队,立白去渍霸还成为奥运专供产品.立白集团首席发言人许晓东曾在接受媒体采访时表示：“赞助奥运会有两方面的原因,第一奥运会是第一次在中国举办,无论从政府到地方,从国家到群众都非常重视和关注奥运会在中国举办的大事,我们企业作为社会的一分子,有责任也有义务为国家办好奥运会尽我们的微薄之力,这也是企业的社会责任.第二个方面我们知道奥运会是全球水平最高的综合性的运动会,代表了全世界运动员最高的水平,在对赞助商产品的甄选上要求非常严格,因此我们希望如果我们的产品成为奥运会的赞助商供应产品,那就意味着我们的产品品质达到了奥运品质,成为了最高级别赞助的产品,当时我们就选择了通过赞助奥运会可以进一步提升品牌的形象.立白的品牌形象从开始创立到现在,始终把产品定义为中高端,给消费者的感觉立白就是低端的产品,我们希望借助奥运会的举办能够进一步提升立白的品牌形象.”

从企业自身的角度来说,通过赞助奥运会,在广大消费者心目当中进一步的提升企业的品牌形象.据了解,立白同时还是残奥会洗涤用品的赞助商,目的是希望通过残奥会来提升企业关爱社会的形象.

不仅是立白,隆力奇也十分看重体育营销的作用.9月16日晚,隆力奇2010第十二届花样游泳比赛在常熟市体育中心游泳馆点燃战火.来自27个国家的200多位高手出战,是花样游泳史上参赛人数最多的一届.上届前八名获得者俄罗斯、日本、西班牙、加拿大、美国、意大利、乌克兰和中国将角逐单人、双人、集体、组合四枚金牌.主场作战的中国将派出包括多名奥运选手在内的豪华阵容,目标力争最佳战绩.

本届比赛是2010年中国承办的国际顶级赛事之一,是在伦敦奥运会前,代表世界花样游泳运动最高水平的重要赛事.也是中国继1997年广州承办第八届花样游泳比赛后第二次承办此项赛事.2006年第11届国际泳联花样游泳在日本横滨举行,中国花样游泳队在双人项目比赛中获得第五名.2008年北京奥运会,中国花样游泳队取得了铜牌,2009年世界锦标赛上取得了集体项目银牌,获得了广泛的社会关注.

隆力奇董事长、总裁徐之伟表示,隆力奇从事的是时尚、美丽和健康的产业,隆力奇赞助此次国际比赛就是要人们感受健康、美丽、时尚的品牌力量；见证艺术、活力、优雅的运动魅力.隆力奇把借势黄金体育资源作为撬动整个体育营销和媒体传播的关键点,放大传播效果,而央视在直播、转播体育赛事的实力和影响力方面有非常突出的优势.

除此之外,全国蹦床比赛、中美滑水对抗赛、十运会等重大赛事上频频出现隆力奇品牌的身影.隆力奇通过一系列重大体育赛事来提升品牌影响力.因为体育赛事项目周期长、传播次数多,可与消费者在时刻反复沟通,传播效果很好,实现了与消费者的深度沟通,强化品牌偏好度与忠诚度.

本土品牌体育营销症结

本土品牌体育营销目前还处在“快速发展的初级阶段”.与跨国品牌成熟的体育营销运作相比,中国品牌基本上处于模仿、借鉴的阶段,还存在着不少症结.

一、缺乏系统管理,没有延续性.很多中国品牌的体育营销经常做“一次性写卖”,不能形成系统运作,体育比赛期间,没有整合相关的公关、广告、促销等手段；体育比赛一结束,体育营销也就失去了后劲.如某饮料品牌“第N季”曾以3100万写断央视独家特约直播权,但仅仅是借做了一次纯粹的广告而已,没有成体系的跟进动作,让人不得不对这3100：5的“一次性写卖”觉得些许可惜.国际品牌的体育营销运作都有一套非常系统的模式,并且体育营销的创新也年年花样不同.而许多中国品牌还停留在通过体育比赛进行促销的阶段,其中最常用的两种策略就是广告轰炸和高额.

二、企业不考虑自身的实际情况,盲目跟风,盲目模仿,盲目烧钱.看到跨国品牌借助体育营销扬名全球,心里就痒痒,却未能看懂这些国际品牌体育营销成功的深层原因,结果糊里糊涂地玩了一把“烧钱”的游戏.2003年皇家马德里队与中国队的“龙马之战”,中国某服装品牌斥资400万人民币成为皇马中国行的唯一指定服装赞助品牌.但是皇马队服从早已被阿迪达斯签下,某服装品牌做了大量的媒体宣传,殊不知却为阿迪达斯在中国做了一次免费广告.

三、体育营销内涵与自身品牌定位不相符,这也是中国品牌急功近利的心态写真.逮着体育赛事就上,逮着明星就签,全然不顾自己的品牌定位与这些赛事或明星的内涵是否对位.而且很多中国品牌的体育营销广告创意也显得单薄贫乏,甚至牵强附会.如某产品请著名球星罗纳尔多做的广告就让人费解,此光头巨星跟我们的嗓子有什么关系此产品到底要体现什么样的品牌价值

体育运动在当今社会生活中正扮演着越来越重要的角色.随着电视的普及和传播技术的进步,打破 了体育比赛的时空局限性,大大增强了体育的影响力.精明的商家早已认识到体育背后蕴藏的无限商机,借助体育赛事开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光,达到提高销售额和利润的目标,体育运动所推崇的公正、公平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平.

体育营销的确是一场“烧钱游戏”,问题是如何“聪明地烧钱”.

体育营销：聪明地烧钱

在2006～2008年间的中国,体育营销无疑具有得天独厚的优势.以致于体育营销现在已经发展成为了一个产业,市场上已经出现了与之相应的怎么写作机构,如体育休闲产业营销培训班,一些跨国公司也已经单列出体育营销部门,专业从事体育营销的咨询公司、策划机构、广告公司也都纷纷出现.

2010年是年,也是广州亚运会年.由于有这些契机存在,体育营销也越来越受到中国企业的关注与青睐,成为很多中国企业跃跃欲尝的大市场蛋糕.对于中国众多的企业而言,如何才能让体育引领品牌美誉度和销售额的大幅提升抢吃这块大市场蛋糕,体育营销之于中国中小企业该有多少商机可以挖掘呢体育营销对于中国各行各业的企业是机会,同时也是考验.

想要从体育营销中获得利益,就必须认识和了解体育营销――通过体育赞助、冠名、请体育明星作产品代言人、符合体育文化的产品设计以及购写广告等多种形式,将体育文化与企业品牌文化相融合,这才是体育营销的完整要求.体育营销最基本的功用就是,建立或改善企业和消费者之间的关系,双方藉体育运动产生共同的焦点,由此塑造出来的企业形象和企业品牌当然更能深入人心,不易动摇,并进而带动业绩的提高.具体来说,围绕某一赛事要采取一系列相关营销活动,从公益、文化、热点等各个角度,运用广告、促销、活动等多种手段,从而达到整合的功效,使自己的投入物有所值.

让我们先看一个案例：2006年6月9日,伴随着足球赛的开幕,一种原来名不见经传的眼睛营养液通过网络为广大消费者所熟知.那就是腾讯的全程赞助者润洁,有多少正在使用的网民,就有多少人知道润洁眼睛营养液：有多少人通过网络关注,就有多少人的眼球被润洁所吸引.其品牌传播的切入点非常恰当：“有我更精彩,多重营养缓解眼疲劳”、“连看三场球,眼睛还盯得住吗”.大家都知道,是用眼睛来看的,那么对跟眼睛有关的产品来讲,都是一个大好时机.这个机会被一家名不见经传的药企抓住了,让其润洁眼睛营养液着实火了一把.可惜啊,有着眼部护理丰富品种(眼膜、眼贴、眼霜等)的美容化妆品企业没有抓住这个机会.这不能不说明,美容企业在体育营销方面表现出的反应迟钝.

立即行动起来,是中小企业迫在眉睫的事情.但是,同时又不能盲目行动,针对愈演愈烈的体育营销浪潮,必须遵循科学的方法.

进行体育营销立项.这是为了解决人的问题.任何事情都是由人来完成的,那么要做体育营销这件事情,首先要确定由谁来完成这项任务.有实力有条件的企业可以重新招募人员成立一个专门的体育营销部,再外聘一些专家顾问作指导：条件不具备的企业可以从现有员工里面抽出一些人成立一个非正式的组织――体育营销小组.一方面,企业里有人专门关注体育营销,从而去策划、执行、组织实施体育营销：另一方面,同时又不至于分散人力影响企业的正常运转.

建立各种体育赛事日程表.这是目前有意向进行体育营销的中小企业的一大任务.要真正的涉入体育营销首先必须对1～2年内的各种体育赛事了解得非常清楚,例如：哪些赛事是长期的,哪些是短期的：哪些全社会性的,哪些是区域性的：哪些是本地的,哪些是外地的等,做到心中有数,便于安排准备工作.所谓知己知彼,百战不殆.

分析论证,锁定体育赛事.接下来就是要对1―2年内的各种体育赛事进行逐一分析论证,看一看哪些赛事可以为本行业所借用,哪些赛事可以为本企业所借用,哪些能找到与本企业本品牌本产品的关联点：哪些赛事本企业有实力和精力去参与,哪些赛事是本企业没有经济实力参与或者没有精力参与.最后,要圈定几项赛事作为准备参与的体育营销项目.目标明确了,下一步的工作就可以顺利进行.

确定参与体育营销的方式.企业在圈定了要运用那些赛事进行品牌营销之后,剩下的最重要的事情就是具体策划、选择体育营销的方式了.

目前,可供日化企业选择的体育营销方式主要有以下几种：

开发相关品牌和产品.这实际上是一种市场细分和产品细分,早在两三年前就有业内专家预测：体育化妆品一触即发.日化线企业可以开发运动员或体育明星专用洗护类产品,就像蒙牛集团借神五飞天适时推出航天员专用牛奶一样：像针对,专业线企业也完全可以推出一系列眼部护理产品.因为很多体育赛事以男性为主,那么做男士美容的企业则可以大做文章开发新产品.运动员专用食用油、运动员专用方便面都有了,为什么不能有运动员专用化妆品呢

冠名与赞助体育赛事.必须说明一点,冠名与赞助的形式其实也是灵活多变,并不像很多中小企业,传统认为的那样要花费巨额资金,好象总是很遥远的事情.其实则不然,美容企业不仅可以冠名与赞助一些跟女性有关的区域性体育赛事,而且还可以与一些媒体合作进行冠名与赞助.就像润洁眼睛营养液与腾讯合作一样,搞了一个腾讯冠名赞助.因为绝大部分媒体(不论是传统媒体还是网络传媒)都会对一些重大赛事开辟专栏、专刊进行报道,企业完全可以抓住一些机会.

押宝体育明星.对于化妆品企业而言更多地是需要特别关注女体育明星,一场赛事总要有一些体育新星产生,美容企业一方面可以根据专家预测事先选定一些有可能成为新星的运动员作为品牌广告代言,或者在其刚胜出后抢在第一时间与其合作.另外,目光也不要死盯着体育明星,只要在体育赛事中比较活跃、比较有影响力的人都可以拉过来,为我所用.比如,足球赛,美容产品请足球明星可能不太合适,但是那些性感、火辣、惊艳而又比较活跃的足球宝贝则完全可以的.

有实力的化妆品企业,完全可以自己发动体育赛事,自编自导体育营销.国际直销巨头安利在2006年上半年在中国大陆两个城市举办了两次大型体育赛事：“2006安利杯全民健身万人健步在青岛成功举行”和“万人参与安利纽催莱健康跑在蓉成功举行”,取得了良好的社会效益和经济效应,其品牌影响力和营销力在当地也是非常可观的.自编自导体育营销需要投入的人力、物力、财力比较大,但是效果却是比较有保证的.因为不受干扰,没有竞争对手参与.

体育赛事促销.利用体育赛事进行促销活动,可以直接为企业创造效益.比如,写产品送球票或送门票,有奖猜比分等形式,将体育赛事直接与产品销售联系起来.

体育营销是一项长期工程,需要长期规划和系统整合.美容企业需要持之以恒、循序渐进.因为体育赛事并不只是一届和奥运会、亚运会之类.根据国外的体育营销成功案例,专家总结了体育营销的四大元素：产品或品牌关联度(Relevancy),营销创造力(Creation),系统整合力(Integration),战略持续性(Consistency),简称RCIC理论.四个元素相互依存,一个美容企业真正想在体育营销领域有所作为,RCIC是其成功的根本所在.

编辑／闻慧