“柑橘大实蝇事件”消费心理失衡造成的营销危机处理

[摘 要 ] 营销危机及其处理是企业值得高度关注的问题.严重的营销危机会影响企业的生存,它的扩散甚至会导致社会危机.当营销危机由消费者消费心理失衡造成,除了采用通常的危机处理策略,针对性的心理干预非常重要.消除心理失衡有助于危机的解除.

[关 键 词 ] 营销危机 消费者心理 消费心理失衡 心理干预

2008年9月,四川广元旺苍县尚武镇柑橘园内发现柑橘大实蝇病虫害,当地对受害的柑橘及时进行了填埋处理,但网上和手机短讯对于此事的传播却在社会上造成一定的恐慌,虽然政府和媒体都及时介入,全国许多省市的柑橘销售仍受到了相当程度的影响.本文试图通过对这件事件的反思,讨论由于消费心理失衡造成的营销危机的处理方法.

一、 营销危机及其产生的原因

所谓营销危机通常指的是某些突发事件对企业营销造成严重负面影响的危机,这种突发事件一般无法预料,其影响通常在社会上能够迅速蔓延并严重冲击企业的产品、品牌以及企业的形象.无疑,营销危机如果处理不当,轻则企业经济利益、社会形象等受到影响；重则企业可能会遭受毁灭性的打击,一蹶不振或退出市场舞台.应该注意的是,某企业的营销危机完全有可能会“扩散”到同类产品的其他企业,这种“扩散”和“蔓延”如果不能在短时间内阻断,将可能导致社会危机.

通常按危机发生的原因,人们把营销危机分为由社会的政治、经济、法律等宏观环境外因造成的营销危机、由企业的竞争者、供应者、营销相似度检测、顾客和大众行为等微观环境外因造成的营销危机以及源于企业营销管理内因的营销危机.

从另一个角度来观察,某企业的营销危机往往和其经营的产品有一定的关联.因此,危机可能源于其产品的实质性问题,如质量问题,从而使消费者拒绝或排斥该企业的某种问题产品,进而可能会拒绝或排斥该企业的其他产品,甚至所有产品.但危机也可能并不是源于该企业的产品,只是他人产品的质量问题对社会产生冲击,对消费者心理造成影响,从而导致该企业以及同类企业的营销危机.

四川广元大实蝇事件的早期虽然相对来说只是一个极小区域内个别果园的营销危机,但实际上并未遭受大实蝇虫害的四川其他地区、湖北、湖南、浙江和上海等地的广大柑橘生产区的柑橘生产者和经销者都受到了严重影响,以致各地政府纷纷介入以避免社会危机的产生.

二、 消费心理失衡和营销危机

所谓消费者心理通常指消费者调节、控制自身消费行为的心理现象.众所周知,企业的营销实际上就是通过满足消费者需求从而实现企业既定目标的一种经营活动.消费者的需求包括生理方面的需求和心理方面的需求.随着生活水平和需求层次的不断提高,心理方面的需求较之生理方面的需求对购写动机以及购写行为所起的作用更加重要.因此,企业营销者通常需要非常重视对消费者心理的研究,研究和分析各类消费群体的消费目的、消费偏好、消费动机.消费者心理学的研究表明,影响消费者消费行为的因素很多,社会因素、商品因素、营业环境因素、消费者的个性及其购写时的相关心理活动都会影响消费行为,而影响消费心理的因素也有多个方面,在正常情况下这些因素在一定范围内相对稳定,因此某一固定群体的消费心理也相对稳定,这有助于营销者做出合理的预测从而制定出能够成功的营销策划,实施有效的营销管理.但是当某种能够对消费者的消费心理产生冲击的突发事件发生,消费者自身无法进行有效调整的情况下,消费心理将会失衡.

心理学的知识告诉我们,人的心理具有想象、推理、直觉等功能.基于人的心理积累,人们可以创造出现实世界不存在的或没有观察过的世界,这些创造出来的世界又会反过来影响人们对现实世界的反映.这就是说,突发事件对消费者的心理干扰不一定是由于消费者对事件的直接体验.对失衡者来说,消费行为实际可能并未发生.拒绝购写某种相关产品可能是消费者在这种失衡下摆脱被伤害的最常用方法,人际交流传播这种消费心理失衡下的恐慌也可能是常见的失衡者试图寻求心理平衡解脱的另一种现象.在同类消费者中,这种失衡很容易蔓延,企业的营销危机因而产生.失衡导致的恐慌进一步扩散将可能导致社会危机.

可以说,柑橘大实蝇事件影响下的拒食柑橘者一般都未见过“蛆柑”,他们通常可能将自己在粪池或类似地方见到的“蛆”和柑橘“叠加”获得“蛆柑”的“想象”.由于食用时人们一般不会对柑橘果瓣破囊而食,因而这种“想象”很容易被心理“加工”成可能在不知情下食入含蛆果瓣的恐慌心理.无疑这种心理导致了消费者对柑橘消费的心理失衡.在上海地区的熟人圈内进行的大量随意调查似乎说明了这个问题：没有一位被调查者亲眼见过“蛆柑”,并且绝大多数的被调查者对可能无意食入果瓣中的蛆虫感到恶心和恐慌.虽然上海地区并未遭受大实蝇虫害,但上海知名的长兴岛和崇明岛的柑橘销售却受到相当程度的冲击.事实表明,降价通常难以消除这类消费心理失衡,在个别情况下,大幅降价还可能加剧这种失衡.

三、 消费心理失衡下的营销危机处理

消费心理失衡下的营销危机处理应该遵守普通营销危机处理原则,但是针对导致心理失衡的原因进行反干扰,或心理干预,使消费者心理重新回复到平衡状态应该是值得高度重视的问题.处理危机时,企业必须迅速反应,并主动和真诚地面对外界.它应该及时和主动地寻求政府及权威机构的帮助,借助政府和权威机构的公信力,消除消费者的消费心理失衡.虽然,当意识到企业营销危机的蔓延可能会产生社会问题,甚至导致社会危机时,责任心强的政府往往都会主动介入,平息危机.但企业毕竟是处理营销危机的主体,并且对所经营的产品理应具备相当的专业知识.如实向政府和权威机构报告才有可能便于他们采取有效的针对性的措施,尽早消除危机.但是对于政府或权威机构而言,介入时的行动及授权人的言论如不够慎重,可能会无助于消费者心理失衡的消除,当导致公信力受到质疑时,还可能会加剧这种失衡.

寻求媒体的帮助能够有效而快速地对消费大众进行普遍的社会心理干预,阻断危机的蔓延.在市场经济下,通常媒体对突发事件和热点问题都会迅速而主动地介入,但媒体的报道或“渲染”也很可能无助于调整消费者心理,甚至还可能导致失衡的加剧.具备产品专业知识的企业有必要提供信息,和媒体共商良策.

无疑,大型企业主动出击,寻求政府、权威机构或媒体的帮助相对比较容易,但对于小企业或个体经营者可能会比较困难,因此组成协会或形成某种营销管理团体就显得非常重要.

消费心理失衡的有效心理干预必须针对失衡的原因实施.以本次柑橘大实蝇事件为例.消费者消费心理失衡的原因是对食入含蛆果瓣的恐慌.实际从柑橘大实蝇的生物特征可知,大实蝇并非一种罕见的新虫害.遭受大实蝇虫害的柑橘多有黄中带红的色斑且有果皮疏松的表象.如轻触果皮,果皮下陷且无反弹或弹起幅度很小.受害柑橘通常未熟先黄,内部腐烂,并脱落.因此“蛆柑”流入市场的可能性很小,并且很容易从表面识别.如果通过媒体,做一些关于大实蝇的科普介绍,让消费者看看遭受虫害的柑橘如何容易识别,再告诉消费者,橘农、农业技术部门、质量监管部门等通常如何操作的,包括个别果园发生这类虫害将受害柑橘加石灰填埋是常采用的方法等.仅报道果农和经销商遭受损失的苦恼像,只能博得社会对他们的同情但无助于消除消费者消费心理失衡；由专家出面声明即使食用不会影响健康和展现某领导或果农大口食用柑橘的画面也无助于调整这种心理失衡；政府出面组织促销活动,号召机关团体带头食用或白领组团购写等也只是一种“救市”,但对于改变消费者心理失衡状态仍不会起作用.在解决营销危机时,政府或外界的“救市”非常宝贵,但如果消费者误认为是因为质量问题而“卖不掉”下的“救市”行为,心理失衡可能还会加剧.

因此,如果营销危机由消费者消费心理失衡造成,分析原因,通过具有公信力的部门以及媒体的帮助,尽早进行针对性的社会心理干预,应该是解除这类危机的有效手段.