邮件“恋上”多渠道,展开完美热点事件营销之旅

今年的双11促销大战已经落下帷幕,紧接着圣诞、元旦、春节等热点检测日抱团,加之周年庆、年底感恩回馈、业务扩展等品牌自身事件,预示着市场营销营销人员即将迎来繁忙的“热点事件”营销活动扎堆期,如何借“势”而上,助自己品牌“名利双收”,是每一位市场营销人员心里最紧张的那根弦,作为活动营销的有力武器,EDM在产品促销、用户沟通、乃至售后怎么写作方面都起到重要作用.如果你在“热点事件”邮件营销上还没有取得满意的成绩,或者你想要百尺竿头,更进一步,就马上跟随“淘宝双11”邮件营销活动的幕后导演者――webpower中国区,以实践案例为例,看看邮件与短信、微信等多渠道如何强强联手,利用“热点事件”营销助品牌释放最大营销价值,带来品牌知名度及销售业绩的“跨越式“提升.

如何“入门”：你必须清楚的邮件营销布局

无论是板上钉钉的法定节日,还是“没事找事“,迎难而上,制造各类邮件营销“借口”,目前让品牌利用热点事件话题去做“活动”邮件营销已经变得非常容易,但是入门低,不代表上手易,你知道如何做,什么该做,什么不该做吗?笔者认为品牌要开展热点事件邮件营销首先应该清楚自己可以从哪些方面进行入手及布局：

1.利用热点事件题材做newsletter期刊,提高用户的阅读性和关注度；

2.利用热点事件题材做邮件有奖问答,提高用户和公司的互动性和粘度；

3.发送日常的系统/营销类邮件,可以在模板上做成活动特别版,在活动期间推出.

谈到营销类邮件,大家可能会担心促销、销售信息密集的特殊时期,过多营销邮件是不是容易造成用户反感.笔者就提供一个小技巧,通过将促销类的内容或者产品超链接附录在系统类邮件的底部或者非显眼位置,可以配合营销类邮件,提高邮件营销的转化率.

4.以“热点事件”为噱头作为促销打折的诱因点,开展邮件促销活动.

以往促销邮件效果的不佳,很大不部分原因是因为促销邮件主题与促销内容的不匹配,在此,笔者建议,首先邮件的标题与邮件的内容需要高度一致.其次,邮件的促销内容不能过于浮夸,与实际促销不符的促销内容会降低用户的体验度,进而降低用户对于促销邮件的忠诚度和信任度.另外,要特别注意,促销邮件需要着重突出展现促销的爆点,以进一步激发用户的兴趣.

如何“抢占先机”：互动式多轮次的邮件预热策略

重要的热点事件营销,尤其是圣诞、元旦等热门节检测日,提前启动邮件营销活动预热可以抢占先机,而预热邮件也可以错开投递高峰期,领先一步带来用户关注和流量,而且如果策略方法得当,将会对整个“热点事件”邮件营销活动效果带来良性作用.那么,就让webpower中国区教你如何进行邮件营销预热吧!

首先,建议采用互动式、多轮次的邮件预热策略.避免一波式的群发通知类邮件,而运用2-3轮邮件投递逐渐提升用户对活动的热度.不建议在“预热”中就将活动所有好的offer一点不留的全部展示出来,以免让一些用户一开始就失去好奇和等待的耐性.通过对前一波邮件用户进行活跃度筛选,在后一波邮件中对感兴趣用户进行进一步热度提升.

其次,遵循先问候再促销的原则,建议先用数封含“热点、节检测日”等元素的邮件提前营造出“热点事件”的情景及气氛,然后再推出含“促销热点元素”的优惠促销邮件.

第三,注意邮件发送策略及发送时机.一般而言,品牌应该至少提前1个月规划好整个活动的邮件营销计划,预热邮件可在促销开始前1-2周发出,能同时起到“通知+广播”的双重作用.而针对双11活动,笔者建议,如果是独立的商家,在邮件内容及发送策略上,应该尽量避开“淘宝双11”的锋芒,选择最适合自己的营销时机.

另外,由于热点事件,尤其是节前销售的市场争夺比较激烈,在实际操作时还应预留时间与方案,以便根据具体情况来对预热邮件进行灵活调整.

如何进行邮件设计：提高用户体验非常重要

如同物流不给力、货品不对路等伤害用户体验一样,设计对于提高用户体验非常重要,而用户体验很大程度上能决定用户对品牌的满意度.热点事件营销活动全程中,都要求对活动中整体VI视觉进行统一规范,在邮件、彩信、短信,甚至是会员注册页面上都使用统一的视觉化设计,以凸显品牌形象,提高用户体验度.

为了提升用户体验,需要在邮件设计上遵循以下统一原则：

1.邮件设计的主色调、风格需要与品牌以及网站风格、热点事件的氛围相统一；

2.邮件第一屏的中间位置放置本期邮件中最核心重要的内容；

3.加入明显的call-to-action按钮；

4.设计Landingpage与邮件内容配合,陈列更多详细信息.另外,PC端邮件的长度建议不要超过2.5屏（一般1屏等于768像素）,以免邮件过长造成显示上的问题及不好的阅读体验.移动端因为移动设备的屏幕宽度限制,挑选主要信息展示即可.

5.涉及到大批量发送邮件的时候,ISP对EDM模版屏蔽的机率会比较高.建议可以对同一“热点事件“准备多封不同版式的模版设计.同时邮件底部版权信息,建议可以切图处理.版权文字信息过多也可能会遭到模版的屏蔽.

另外,针对移动端设备,基于CSS3来进行邮件HTML制作的响应邮件,是目前最大化满足移动用户体验度的最佳方法.响应邮件即邮件的呈现效果会随着用户在不同的设备环境（系统平台、屏幕尺寸、屏幕定向等）下自动响应和调整,以此实现最优的显示效果.其显示富有弹性,其中包括邮件宽度以及字体大小的自动调整、流动布局版式的不固定、自动缩放图片.响应邮件使得用户在各种屏幕宽度的移动设备上都能阅读到清晰地邮件内容,方便了用户更好地阅读,提升了用户体验度.另外,据webpower中国区的实践总结发现,相比普通邮件,响应邮件在移动设备上的点击率、阅读率要更高,跳出率要低很多. 邮件营销为主线多渠道个性化互动沟通

对于不同热点事件,具体偏重的发送及营销策略可能不同,但是在热点事件的营销中,如果品牌不知道如何去进行整体策略的规划及营销布局,建议可以以邮件用户的反馈行为为依据,采取分步骤、多渠道互动互补的营销策略.具体可以按以下方案执行：

第一轮对所有邮件用户列表发送邮件.

同时采取以下4点策略：

1.如果品牌有比较好的用户数据细分基础,也可以在主题方向一致的情况下,给不同用户组制定差异化、个性化的邮件发送策略.

2.对无邮件地址,但是具有手机的用户,以MMS、S发送相关信息.

3.结合线上二维码、微博、微信、短信、APP及推送通知的内容信息发布,线下现场活动开展、

二维码展示等线上线下及PC、移动端的各种渠道,搜集新用户各种eID数据,并针对新用户及时触发热点事件邮件.

4.邮件中融合时行的各种社交媒体分享功能,促进信息的扩散和传播,并刺激MGM以及用户资料完善,促进已有邮件用户eID数据的完善,并对获取的新用户进行邮件攻势.

本轮活动中,是用户与品牌或品牌的热点事件营销接触的开始,及时性互动及响应最为重要.笔者建议,信息尽量采取及时性的触发发送.如当用户在注册、浏览、下单、支付等任意环节,都能即时的给用户自动发送相关的提醒及推荐邮件.通过实现自动化发送高效率、高精准的个性化邮件,可以提高用户体验度,为互相沟通打下良好的基础.

第二轮根据第一轮获取到的邮件用户的行为反馈数据,对用户进行活跃度划分.

一方面,对于活跃的邮件用户进行进一步的邮件发送及推广,同时逐步刺激及引导其进一步丰富eID数据,如对已有邮件地址用户奖励其提交手机信息.

另一方面,对于非活跃邮件用户,根据从以上阶段各个渠道搜集的用户数据,以及已有用户数据,对用户开展针对不同营销渠道特性的个性化渠道营销.如对已有手机的非活跃邮件用户,可以在第二轮中进行MMS、S信息的推送跟进.

如何跨越式提升：必须切记的“1个基点”和“2个面”

第三轮对前两轮活动进行有效监测,并根据实际情况进行合理的渠道、策略调整及优化.在此过程中,webpower中国区提醒大家要切记“1个基点“：即要具备不断搜集用户eID数据的意识,以为用户建立更为丰富的、跨多个渠道的的eID数据身份,并对用户eID数据身份进行统一分析管理.”2个面“：即邮件营销是主线,但不同营销渠道的合理搭配组合尤为重要,注重多渠道的有效搭配,进行个性化渠道互动沟通.如邮件与短信的结合,如邮件下单后,及时触发邮件告知物流进展；二维码扫描添加微信关注后,触发相关邮件跟进等.同时,在以上各渠道、各阶段、各节点的营销中,都要注意亮点元素,如热点事件、优惠折扣、紧张氛围营造等关键驱动点的凸显及强化,以刺激用户参与互动及最重转化.