网站原创3月27日,2013年易观电子商务盛会在北京召开,此次盛会吸引了众多行业领袖、知名企业、权威媒体以及政府部门的支持和参与.在互联网高速发展的时代和大环境下,广告主越来越注重自身营销投入的回报率,对营销效果精准化需求与日俱增.对广告主来说,借助品牌广告可以建立消费者对产品的早期认识,而后期则需要通过效果广告促进消费者最终购写产品.
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效果广告,顾名思义,“效果”是首要关注的焦点.如何在互联网营销中做好效果广告?会上,腾讯网络媒体事业群广告平台部总经理郑靖伟先生在对于新媒体环境下营销手段的探讨和交流中提出了“一站式效果营销”的理念,并用“资源、数据、算法、品牌”概括了效果广告营销的四大要素.
优势资源是效果营销的前提
资源是实现效果的基础,没有丰富的互联网资源很难做出满意的广告效果.
作为国内最大的互联网媒体,腾讯拥有腾讯网、地方站、视频、微博、即时通讯工具,空间、朋友网、SOSO、音乐、游戏等海量资源的高效覆盖平台,从资讯、自媒体、视频三大核心产品提供网民最及时和丰富的媒体内容.其中,腾讯网新闻、汽车、财经、体育、娱乐、女性六大核心频道行业领先.
2012年,腾讯门户、微博和视频三位一体的整合营销平台取得了优异的成绩.从腾讯发布的2012年第四季度及全年财报可以看出,腾讯第四季度网络广告收入为9.473亿元,比去年同期增长58.3%.腾讯2012全年网络广告收入达到33.823亿元,比去年同期增长69.8%.
腾讯充分整合的大平台优势,开启了全新的网络媒体模式,这些丰富的平台资源也为开展一站式效果营销提供了基本的前提.
大数据带来营销无限可能
拥有了优势资源以后,就需要进行“数据”的挖掘,找到精准的目标受众.数据作为信息的载体,要分析数据中包含的主要信息,包括对数据进行采集、分类、录入、储存、统计分析等一系列行为.
未来广告的竞争就是用户数据的竞争,郑靖伟介绍,腾讯平台流量充足,拥有用户画像、关系链、搜索历史、购物记录等国内最全数据基础和海量的数据资源,如用户在腾讯的各个媒体平台上进行的浏览、购写、搜索等行为,用户在互联网上的关系链、朋友圈等,在不影响用户隐私的前提下,可以把用户群按某些特征分类,贴上不同的标签.
目前,月活跃用户数7.9亿、空间月活跃用户数5.9亿、腾讯网月独立用户访问2.5亿、腾讯视频日视频播放量2.1亿等在这些海量数据中,腾讯效果广告营销可以帮助广告主找到最精确的目标群体,实现精准投放.
RTB助力网络广告效果再提升
在媒体渠道愈发多元化的背景下,企业和广告主迫切需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,更注重营销传播的结果.如何用最少的钱达到最好的广告投放效果?
年初,腾讯正式发布Tencent AdExchange广告实时交易平台,这是腾讯“一站式效果营销”的重要组成部分,它整合与升级了效果广告产品系统,提高精准技术.通过RTB实时竞价,针对有意义的用户进行购写,为广告主带来更高的ROI.对于媒体而言,Ad Exchange可以提升售卖率,掌握更多客户预算,并帮助媒体找到更多新广告主,从而提升广告资源的变现能力.
郑靖伟介绍,Tencent AdExchange针对腾讯平台因未售出而产生的媒体剩余资源,建立一个资源池,来跟市场上的需求端平台（DSP or Demand Side Platform）对接.市场上的DSP可以针对其客户的第一方数据,或DSP自己积累的用户数据,根据这些数据对用户群的特征进行分类,通过对这些动态用户数据分析与挖掘,满足更精准的人群定向需求,实现了营销投入的可见、可监、可控.简单来讲,Tencent AdExchange向广告主广播信息,广告主将对此次出价,出价最高者赢得广告展现机会,并最终将广告展现在对应的浏览者眼前,整个过程不超过100毫秒.
此外,Tencent AdExchange同时提供了更多优质的富媒体和视频资源,如视频前贴片、暂停贴片、后贴片、腾讯网富媒体弹窗、腾讯网banner包含部分首屏广告位等等,为广告主提供了更多的投放形式选择.
精准效果与品牌双赢
从长远来看,良好的品牌形象和影响有时可以比好的广告更能带给企业更多的利润.郑靖伟指出,就目前市场营销发展形势而言,效果广告主的品牌营销需求也同时在快速增长.据统计显示,2012年第四季度,美国三大门户雅虎、AOL、MSN首页富媒体广告平均增幅超过60%,不谋而合,去年腾讯网首页富媒体广告的投放量相对上一年也实现了翻倍增长.
目前,在腾讯的“一站式效果营销”布局中,如富媒体广告、品牌认证空间（即空间里的品牌专属空间）、品牌微空间（即腾讯微博里的品牌专属空间）、社交广告、SOSO品牌专区等,都将同时对品牌的传播及沉淀考虑进来.
凭借生动、大幅的展现形式,富媒体广告可以有效传播品牌形象.据郑靖伟介绍,腾讯目前提供腾讯网首页富媒体、AIO富媒体、腾讯视频首页富媒体、微博Banner扩展富媒体、微博微空间、Qzone认证空间等多种类型的富媒体广告资源.
社会化媒体时代,品牌获得了与消费者实时互动和反馈的机会,广告主可以透过腾讯的社交广告平台广点通来针对自己品牌的认证空间来投放广告,让品牌认证空间成为品牌自己的互动活动阵地,通过多样性互动形成原始粉丝的积累,继而在关系链的影响下,达成二次扩散形成粉丝自增长闭环.在这个过程中,受众在与品牌的互动中形成对品牌的深刻认识以及忠诚度.
在搜索方面,腾讯提供SOSO品牌专区、情境广告等多种形式的投放选择,充分发挥搜索平台的效果广告价值的同时,关注并提升品牌需求.
行业人士表示,效果广告在提升广告ROI的同时带动品牌的传播与塑造,有助于企业实现精准效果与品牌的双赢.腾讯效果广告通过技术、产品的创新,突破了传统的营销思维,为行业带来了诸多具有前瞻性的方法以及实践.