营销双刃剑:《十面埋伏》全线飘红中四面听楚歌

7月16日,新画面公司号称投资29亿元出品的国产大片《十面埋伏》交出答卷零点首映创造了170万元的全国票房,超过该公司《英雄》当年创下的76万的纪录.该片上映的前三天票房达5500万元,高于《英雄》的5240万.上映两周即至7月29日,《十面埋伏》全国票房达到11亿元.如今,该片的票房仍在持续攀升.然而,与此形成鲜明对照的却是,观众和媒体对该片的评价呈现一边倒的态势,除了少数观众认为影片“还可以”外,绝大多数观众认为中了“埋伏”.网络上的批评激烈有加,各大娱乐媒体都不同程度地刊登了批评类文章,有的媒体甚至拿出8个版面口诛笔伐,令人颇为不解.

势不可挡,《十面埋伏》票房大获成功

武侠定位与大腕明星

定位目标人群是营销时考虑的首要因素,品牌是抓住目标人群的首要武器.作为有着一套相对成熟和有过一次成功发行《英雄》经验的新画面公司,产品最终锁定为武侠大片,一来因为公司早有《英雄》成功在前,二来从市场看,华人向来有武侠传统.从唐朝白话小说《聂隐娘》到金庸的《神雕侠侣》,从李小龙的《精武门》到李安的《卧虎藏龙》,“侠”的精神一直是华人精神的一个重要层面和宣泄渠道,一代代武侠作家和电影人以演绎飞檐走壁来张扬一种个性,培养了大批书迷和影迷.数字显示,以电影市场最具消费能力的16岁～45岁的人群分析,武侠片较之言情、历史、文艺等影片消费潜力更大.有一套成功的商业化操作模式的新画面在打造《十面埋伏》的时候自然不会放过这一块最大的蛋糕.

锁定目标人群后,下一步就是靠品牌抓住这部分人的心理.新画面公司的市场号召力除颇受争议的《英雄》外,尚没有多大作为,显然还不能以品牌形象深入影迷的心.那么,品牌的重任就落在了导演和演员身上.制片方透露,起用有着良好合作关系的张艺谋以及选择刘德华、章子怡、金城武主演,一方面是为了剧情的考虑,最重要的是这些导演和演员个个都有着自己固有的影迷.具体来说,张艺谋主攻大陆,经过多年的苦心经营,在影迷心中形成了毁誉参半的国内一流导演的形象.即便是饱受争议的《英雄》之后,张艺谋依然有着强大的票房号召力.刘德华,20年长盛不衰的老帅哥,从《旺角卡门》开始一直走红,主攻港澳台兼顾大陆,在日韩及欧美亦有一定影响.章子怡,近几年虽没拿过什么大奖,但表演功力在国内女星中尚属一流,尤其是凭李安的《卧虎藏龙》,在国际上也有一定影响.金城武,帅得耀眼,像极了日本动画片里的男主角,在日韩有着相当的追捧者.如同《英雄》里的四人雕像组,这样的豪华阵容,影片还未上映,先就有了基本的票房保障.

事件不断,让媒体造势

一部电影的前期宣传固然重要,但引起了观众较高的期待后,又不能满足这种期待,这种宣传是不是成功就值得怀疑.不过,就目前来说,片方的各种宣传催化还的确把观众拉进了影院.

海外变名《情人》事件 2004年4月8日《十面埋伏》海外变名《情人》,制片人不满但无奈妥协.对此,张伟平显得颇为无奈：“这是海外发行商决定的,我也不理解他们的意图.”据张伟平介绍,海外片商只看了三分之一的片花,就决定把片名改为《情人》,张伟平虽然认为这与整部片子的感觉并不贴切,“但有些时候我们不得不妥协”.

“大姐”去世 从张艺谋邀请梅艳芳加盟直到《十面埋伏》放映,梅艳芳的名字就没有离开过《十面埋伏》.在电影即将封镜的时候,有媒体爆出所谓“宋丹丹将接替已故的梅艳芳,成为《十面埋伏》片主角”的猛料,然后又传言宋丹丹是片中的配角之一,这是在影片开拍前就已经定下来的,不会改变.在《十面埋伏》首映式上,张艺谋更请出了“梅艳芳”(影像)和刘德华深情对唱经典歌曲《月亮代表我的心》.

主题曲事件 《十面埋伏》请日本作曲家梅林茂“操刀”、国际歌坛巨星凯瑟琳巴特尔演唱,《十面埋伏》为音乐的国际化营销进一步推波助澜.这也是张艺谋所有影片中第一次起用国际歌坛巨星来演唱主题曲,很有炒作的由头.更重要的似乎还不仅仅是简单的炒作,选择凯瑟琳为《十面埋伏》进军国际市场甚至是奥斯卡铺路的意图也昭然若揭.

参展而不参赛 在第57届戛纳电影节上张艺谋的《十面埋伏》参展而不参赛,引起了国内的一片惊异与猜疑.《十面埋伏》在戛纳电影节上首次放映,来自世界各地的1000多名媒体记者提前观看了影片,据说掌声有6次在影院里响起.放映结束后,观众起立鼓掌,掌声长达二十余分钟,参赛不参奖,《十面埋伏》在戛纳赚得了声誉保住了面子.据称,《十面埋伏》还将陆续在国外影展亮相,并将准备进军明年的奥斯卡.这些不断发酵的话题把本来单一的“参展”事件,变成了大话题,可谓是“埋伏”有术.

黄金档期,喝令三山五岳开路

在中国,张艺谋等人在市场运作方面的确有着过人的能量.《十面埋伏》的运作让人想起了《英雄》.早在《英雄》上映的时候,有关部门为净化文化市场曾经专门为该片出面打击盗版．今年《十面埋伏》上映时虽未“旧版新印”,但却仍然有着异曲同工之妙.

上海国际电影节刚刚落下帷幕,参加上海国际电影节的电影发行方、制片人、院线以及影城等全国影人不满地指出,今年暑期的电影市场形成了前所未有的”饥饿”现象,原因是从6月15日至8月5日近两个月的暑期黄金档期,没有安排上映一部进口分账影片,比较好的国产影片也“退避三舍”,为《十面埋伏》纷纷让路.这些影人坦言,此举主要目的是为《十面埋伏》扫除一切“障碍”,全力以赴地让《十面埋伏》再创造国产片的票房奇迹.

6月17日,香港寰亚公司内地代表陈焕宗表示,杜琪峰的影片在内地从来没有遭到过“滑铁卢”,《大事件》却让他首次尝到这样的苦头,而这一切归根结底都是由《十面埋伏》造成的.因为,《十面埋伏》害《特洛伊》提前了档期,而提前了档期的《特洛伊》又正好与《大事件》来了个“大撞车”.据了解,《大事件》6月10日内地首映当天全部票房仅20万元人民币,而香港当天的票房是90多万元港币.

据陈焕宗称,当年《英雄》以25亿元人民币的票房,创造了国产影片的奇迹,为了再次让《十面埋伏》创出佳绩,有关方面决定从6月15日至8月5日期间不上映任何进口大片,而是开展国产影片展映月.“但是知道内情的人明白,这个所谓的国产影片展映月,其实质就是为了给《十面埋伏》腾档期”.尽管从6月15曰至8月5日期间,还是有《林恋曲》《冲锋陷阵》《自娱自乐》(7月2日上映)《血风筝》(7月23日上映)《父亲大人》(7月28日上映)等国产片和合拍片,但综观这些影片,方方面面都不具备与《十面埋伏》相抗衡的能力.

对此,张伟平否认《十面埋伏》霸占档期：“国产影片展映月就是保护国产片的一个措施,这是一个正常的措施.”有关人士也说,这是保护国产影片的一种措施,每年都有,为《十面埋伏》片腾档期的说法并不正确.

豪华首映庆典,将营销推向极致

如果说前番的营销造势还在不断为影片推出造势的话,那么首映式则将造势推向了极致,而首映的成败将直接关乎票房业绩.前有《英雄》人民大会堂的首映式达到的高度,要想再登峰造极似乎并不容易,但《十面埋伏》做到了.影片放映前6天,也即7月10日,《十面埋伏》号称斥资2000万的全球首映庆典在万众瞩目中拉开帷幕.此次庆典主会场设在北京工人体育馆,南京等8个分会场与北京主会场遥相呼应.庆典张扬的是豪华气派,明星云集.最为激动人心的是张艺谋、刘德华、金城武、章子怡及影片的全部主创悉数到场,同时,主题曲的演唱者、国际歌坛巨星、2004年雅典奥运会主题歌演唱者凯瑟林巴特尔以及李宗盛、童安格、张信哲、韩红、陈慧琳、朴树、阿杜、刀郎、SHE、女子十二乐坊等也来助阵,使得首映式星光璀灿.主办方为了纪念梅艳芳,还通过声光手段把梅艳芳“请到”演唱会现场,和刘德华深情对唱.

片方将工体的首映式作为引爆点,除了北京的主会场,《十面埋伏》还在全国设立了8个分会场,包括上海、杭州、广州、深圳、厦门、重庆等地.在,片方也把功夫做足,央视影视频道现场直播,宽带用户只要轻点“友通院线”就可以登陆网站,足不出户欣赏历时3小时的庆典全过程.《十面埋伏》还租用卫星进行传输,在分会场就可以看到主会场的同步情况.北京音乐台FM974用广告时段跟《十面埋伏》出品公司换得全程转播在工人体育场举行的《十面埋伏》大型首映式,并通过全国卫星音乐广播协作网向全国20个城市直播.演唱会整整喧嚣了3个小时15分钟,再次打破了所有演唱会在时间上的纪录.同时每张演唱会的门票还给配了一张电影票.待到《十面埋伏》正式上映,观众可以凭票去电影院看电影,演唱会和电影使得观众一举两得.豪华的首映式将影迷们的胃口吊到极致,而整个《十面埋伏》营销也水到渠成,剩下的就是如何收得真金白银.

攻城拔寨,《十面埋伏》生财有道

《十面埋伏》上映以来全线飘红,零点首映全国票房创造了170万元的全国票房,超过《英雄》当年创下的76万元的记录.同时,《十面埋伏》在海外的宣传比内地要好.好莱坞的八大发行公司和日本公司看过样片,对《十面埋伏》的评价都很高,普遍的评价是《十面埋伏》的故事性更强,画面也更美艳.结果,为了长远利益,《十面埋伏》的北美发行权交到哥伦比亚的手上,这也是双方继《一个都不能少》、《我的父亲母亲》之后的第三度合作.目前,《十面埋伏》北美发行权卖了约115亿元人民币,日本发行权卖了0.85亿元,二者相加正好2亿元,而《十面埋伏》的总投资是2.9亿元,可以说影片还未公映前,就已经收回了一多半的成本了.

与院线博弈

在猎钱游戏中,影院扮演的一直与片方“同谋”的角色.但为了冲刺3亿元票房,《十面埋伏》想尽办法刺激全国35条院线的最大积极性,但条件也是非常苛刻.其一是提高票房收入分成比例.之前国产片片方与院线的分成比例是38∶62,而《十面埋伏》片提高到41∶59(《英雄》是40∶60),接近好莱坞大片的分成比例43∶57,其二是《十面埋伏》每个拷贝保底价也是全国史无前例的,有50万元、45万元、40万元不等.和《英雄》上映时相比,全国的影院增加了100多个,《十面埋伏》的拷贝数量也增加了50多个.对付院线的高招,既然承诺了要对付盗版,两个月以后才出碟,那么自然在拷贝和票房上做文章,拷贝保底40万元,而提成增加1个百分点.

上下齐防盗版

为防盗版,中影不仅在拷贝上做了记号防止外流,而且派了专门的巡视员在各家影院巡查.在新画面影业公司决定电影公映期间坚决不卖《十面埋伏》音像版权的配合下,、、联合行动,严厉打击盗版影片《十面埋伏》活动取得成效.《十面埋伏》自7月16日起在全国上映仅三天,从广东发运到北京、福 建、江浙、辽宁、云南、湖南甚至新疆等地的盗版碟已四处可见.新画面影业公司立即从拷贝做的记号上查出盗版碟(版)出白发给广东珠江院线的第56号拷贝,于是通知该院线进行自查.根据各地的情况,市场司、迅速出动人力和警力,查处收缴了厦门湖滨南路“龙之传人”音像批发店的300多套盗版碟,其他窝点的盗版碟纷纷被转移走.在云南,执法部门已收缴了1200多套盗版碟.另外,盗版贩子空运至沈阳的5000多套《十面埋伏》盗版光盘在机场被门当场查扣.而新疆文化稽查部门也下大力气查缴了大批违法音像制品,同时媒体配合进行宣传报道.全国院线公司为了保护版权方和影院、院线的利益,发现盗版立即报告当地的文化稽查部门和门进行查处.

携手方正科技进行宣传推广

在广告招商上,张艺谋又玩出新花样,采取了与方正科技的多层面合作,其突出特点是由原先单一的赞助企业名称出镜、产品出镜、品牌出镜模式,变为让观众参与,直接面对观众、贴近观众,创新了国内广告厂商跟电影投拍方的合作方式.国产影片商业运作如今已非纸上谈兵,广告厂商参与的模式正日渐清晰：单纯的广告赞助――影片中出现产品――共同发行票房市场――最终实现全程参与.6月15日,方正科技隆重召开“方正纵横四海,惊喜十面埋伏――方正科技携手《十面埋伏》创新中国影音卓越传奇”发布会.同时,在方正科技的路牌、海报、网络、平面广告等一系列铺天盖地的广告宣传攻势中,都可以看见《十面埋伏》的精彩剧照,而到方正科技专卖店的消费者还将领取到《十面埋伏》明星照.7月16日,“双’电’联合,共创精粹”的电影推广风暴启动,具体形式为全国范围的“看电影,得大奖”活动.在北京、重庆等20个城市,只要观众到所有票价不低于30元的电影院看《十面埋伏》,就可以参加活动.影院售票处会随票发给观众一张奖券,观众入场时投入箱.在2004年7月22曰和8月2当天,抽出获奖观众.得奖的将会获赠方正科技提供的价值人民币4999元的“飞越6000系列”电脑.全国共有1000个获奖名额.

手机铃声和图片下载权100万出手,小说版抢先亮相

深圳市某公司与新画面影业有限公司就《十面埋伏》的主题曲、插曲和剧照达成合作意向,以100万人民币购写其手机铃声与图片下载权限.该公司表示,新画面已经同意将《十面埋伏》的主题曲、插曲运用到手机铃声下载中,剧照也将用于图片下载,该合作将在影片首映之后两三天进行.联通公司也将加入合作行列.同时,《十面埋伏》原创小说独家出版权花落上海文艺出版社,6月份先于电影在全国各地上市.据上海文艺出版社称,首印的6万册已发售一空.

营销缺位,《十面埋伏》遭遇四面楚歌

成也营销,败也营销.随着《十面埋伏》影片光鲜亮丽地登场并一路高奏凯歌,另一方面,电影本身的硬伤及营销信息不对称、营销缺位所潜伏的危机也悄然显现,成为悬在片方头上的一把剑.

《十面埋伏))自始与媒体冲突不断

《十面埋伏》在拍摄“牡丹坊”一戏的时候,被北京一周刊偷拍了照片.张伟平大怒,和该周刊剑拔弩张.2003年11月,北京《明星BIGSTAR》周刊相继公开了《十面埋伏》多幅场景照和服装效果图及刘德华、章子怡练剑的大幅照片,率先揭开了《十面埋伏》的神秘面纱.剧照刊出后,片方表示要状告《明星BIGSTAR》.2003年12月18日,《十面埋伏》剧组大队人马到达重庆永川茶山竹海外景地,引发与成都几家报纸的冲突,并惊动了当地.然而,影片上映后一边倒的“倒彩”,也是片方始料不及.“零点行动”之后,报摊上的各大报纸充满了对这部电影的讨伐.有的报纸竟用了八个版面,从演员到导演尤其是对编剧进行猛烈抨击.这打破了此前中国电影宣传媒体与片方的一贯默契.新画面的老总张伟平直言“有点不太适应”.

“丢车保帅”写面子,音像版权横财化水

就在《十面埋伏》耍见“公婆”的时候,张伟平心中还有根难拔的刺――《十面埋伏》的DVD、VCD音像版权还“待字闰中”、无人问津.和《英雄》音像版权被1780万元的“天价”写走相比,《十面埋伏》的“门前冷落”令很多人吃惊.“张伟平这一次的开价是1800万元,大家一听都吓坏了,根本没人敢应招”.在左右为难之际,北京新画面公司只好“丢车保帅”.张伟平宣布：“《十面埋伏》的音像制品将在电影上映两周后推出.”此举立即引起了业界的轩然大波.很明显,张伟平已经决定放弃《十面埋伏》的音像版权收益,孤注一掷地力保电影票房收入.“两周时间,盗版早就全国开花了,到时即便《十面埋伏》的音像版权跌破800万也不会有人要了.”丁先生对张伟平的决定表示不解.“这是张伟平迫不得已的一招棋,他实在是没办法了,只能先守住票房不失,这千把万的小数,张伟平就当是拔根刺,流点血呗.”业内人如是说.看来,“破财事小,面子事大”!但张伟平的这个“面子”也真够贵的了.

商标和域名遭抢注,《十面埋伏》疏而有露

2004年6月,有消息称张艺谋遭遇“埋伏”――一个生产汽车旅游冰箱、凉垫等“冷门”产品的公司先下手为强,给以擅长商业运作的张艺谋来了个“埋伏”,抢注了“十面埋伏”商标,已被国家商标局顺利受理.该商标图样上的字体和排列方式跟电影《十面埋伏》海报上的字体及排列方式几乎没有区别.于是,关于“考虑用法律手段解决此事”的说法又风起云涌.一波未平,又出现了的网络抢注事件,目前当输入《十面埋伏》的拼音“WWW.省略”时,网络上立刻出现了“貂蝉导航网”.不过,新画面公司的老总张伟平仍然很乐观：被注册了,还有,拼音被注册了,还可以来英文,我就不相信我们一部电影不能注册到一个让大家记得住的域名.这种抢注危害不了我们.

作为一部国产大片,《十面埋伏》能运作得如此成功,不得不令人刮目相看.但其营销所伤之处,却也是不容忽略的现实,尤其是与媒体交恶和网络上众多偏徼的评论.口碑宣传不仅是营销的一部分,而且是品牌的重要基石.如片方所说,不怕骂,就十白没有人理.但像这种越来越恶的舆论势头,你还有底气能保证下一部电影也会像《十面埋伏》一样,让受伤的观众再进电影院继续愤怒吗?