外刊文摘2016年第8期

点赞:27621 浏览:130393 近期更新时间:2024-01-31 作者:网友分享原创网站原创

就是要与对手不同!

生物进化论中,强调的是“适者生存”,而不是“强者”.令人好奇的是,在物竞天择的过程中,强者(如恐龙)不但无法生存下来,反而多半面临绝种的威胁.在大自然的变化下,占优势者多半选择对抗环境,相对弱势者则选择改变自己适应环境,结果后者获胜.事业存亡之道也是如此,能够生存的业者,不一定是最大的业者,但一定是最会适应产业改变的业者.

美国当前国内航线票价有一个趋势,那就是无论是写往返票还是单程票,相同旅程的票价都差不多,而不是像以往那样在相同旅程前者会比后者便宜一些.造成这种现象的原因,则归功于西南航空(SouthwestAirline)这类低价航空所带动的新风潮.

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一向抗拒业界习惯做法的西南航空,从2008年起强打“费用不跟着我们一起上飞机”的广告,表明在票价之外,不增收额外费用,以符合西南航空OAS(目标、优势、细分)的经营策略:O是指“成为获利最佳的美国航空公司”;A指“以巴士或火车的票价提供航空客运怎么写作”;s则为“锁定具敏感度、要求高质量的客群”.

开始执行新的经营手法后,去程的航班和回程航班是分开报价的,而各自的相加就是往返票的总价.这种订价策略,并非指往返票不打折,而是基于降低单程票,“以巴士或火车的票价提供航空客运怎么写作”,打破了过去各大航空公司唯有将去程、回程票同购时才显优惠的措施.

其他航空公司,如果顾客要更改行程,不但要补价差,甚至还有两三百美元的罚款.西南航空则是目前惟一不收取任何更改行程费用的航空公司,目的当然是对顾客示好,以维持市场占有率.此外,如果乘客想更改行程,上网更改航班后,仍可获得同额的积分,可依此积分改订新的班机.倘若选择取消行程,积分一年内都可以用,甚至可以转让给别人使用.

随着近年国际燃油飙涨,各航空公司无不为如何开源大伤脑筋,当美国航空公司为国内航线强制索取行李费时,只有西南航空依旧拒绝如此.西南航空能安然度过2008年开始的全球金融危机,无非是借着票价优势,以及精密控制的油价成本,在混乱中挖掘机会,借机吃下同业市场,成功经营出漂亮的财务报表.

数字化营销“强袭”B to B

2009年,伴随着全球经济的持续下滑,B to B公司开始用相对低廉的“数字化”营销组合来实现销售业绩的增长.根据2008年的一项调查表明,84%的消费者认为互联网会影响他们的消费行为.B to B公司的市场营销人员采用数字化营销的方式能有效扩大市场需求,提升品牌价值.其中电子邮件和搜索引擎营销是最受追捧的营销方式.

传统的营销方式,如公关和电视宣传,使得企业无法平衡预算和支出.困境使得超过半数的商人开始使用互动性极强的精准数字营销方式来进行产品营销.这是否意味着传媒和广告产业将面临严重的缩水呢

事实上,商人们别无选择,只能采用数字化营销方式来缩减成本.为此,商人们必须对自己的网站体现进行升级,放弃喋喋不休、自卖自夸式的传统营销,取而代之的是采用数字化的渠道,如博客、维基百科和网络虚拟贸易展销等方式,让营销更加具有针对性和互动性.

数字化营销要获得成功,必须与传统的营销方式结合,两者结合的一个例子就是自动发送邮件和邮件会话.首先,营销人员要从销售人员那里获得排在前十名的邮件开放通道,随后精简至3~4个通道.通过测试,针对不同的消费者研发不同的邮件模式和内容,从而使邮件直复营销效果最大化.数字化与传统营销方式的结合能够让效果达到最佳.

B to B营销的下一站将会是社区营销.企业要做好数字化营销,一方面要结合传统的营销方式,另一方面就是要更加注重培育客户关系.这其中不可逆转的趋势就是,营销开始从以前的单向广播的模式走向互动的社区营销.这样一来,B to B企业的商人们不但可以直面竞争对手,而且还可以建立新的营销法则,拉近和消费者之间的距离.

如何缩小线上线下的营销鸿沟

现如今由技术驱动的营销带来了不可思议的机遇.但是许多营销人却发现他们在执行多渠道营销战略的能力有所欠缺,主要原因是没有将消费者的在线和线下行为结合起来.

如果能缩小线上线下营销的鸿沟,将会给企业带来巨大的商业回报――更强的品牌、更好的投资回报率、更高的顾客满意度等,最大的回报应该是你的营销团队能够持续做出更好的决策.那么为什么会有鸿沟呢主要有六个原因:

营销战略.一开始,你的战略就需要考虑到所处的环境、各个购写渠道的优势以及消费者偏爱的购写行为.杂乱的战略只会带来杂乱的措施.

技术.CRM系统、网站、POS系统、消费者怎么写作系统,很多时候我们会发现在一家公司中,这些有用的营销工具各自为政,并没有很好地整台,而且各自都有属于自己的数据结构、数据内容和商业规则.

数据.这个可能是问题的核心.主要的鸿沟在于:数据获取和数据存储.在线营销方面,你会面对E-mail地址质量、数量以及覆盖率的问题,还会面临点击率问题.

内部运作.销售、营销和怎么写作以及每个环节获取的相关数据能否和消费者实现无缝沟通如果不能,鸿沟就会存在.

分析.如果数据是鸿沟的核心问题,分析就是连带的问题.缺失的数据,不持续和不完整的信息,未知的消费者互动都会影响营销人对营销计划的分析.

品牌展示.社会媒体发展带来的复杂性和自发性,导致品牌要持续保持品牌形象并使其传递的信息保持原样非常困难.

知晓了鸿沟存在的原因,下面就是要致力于缩小这些鸿沟.首先要找出造成鸿沟存在的原因,集中努力去缩小鸿沟.同时,还要确定几个里程碑似的目标,以确保管理层的支持.缩小鸿沟并不简单,你必须让你的管理层了解这项工程的复杂性,通过制定里程碑让管理层看到你的每个阶段性的成果.最后就是要建起针对性的由营销、销售和客户怎么写作和IT人员组成的团队.

日化巨头倚靠写作技巧商削减开支

《广告时代》衰退的经济促使日化公司的营销人员将更多地依靠写作技巧商,以大幅削减营销费用.

未来几周,联合利华将在全球范围重新评估媒介写作技巧机构,每年其媒体广告费用约为50亿美元.宝洁公司也将整合营销采购职能,它们每年在全球的花费大约为70亿美元.这些举措将减少电视制作公司的业务量.相应地,全球顶尖的广告商也在大力发展“品牌写作技巧领先体系”,有效管理越来越多的品牌营销怎么写作机构,以削减开支.

“品牌写作技巧领先体系”模型,即领先的写作技巧机构将从外包的营销怎么写作公司中预先扣留一笔费用.这种方式在过去的两年里发展缓慢,截至7月1日,在宝洁的业务模式中仅占据40%的比例,但是到今年底,将增至70%,这或许将会大幅减少相关写作技巧公司的数量.

写作技巧模式的转变将在很大程度上代替沿用十几年的以销售为基础的补偿模型,这种模型缺乏有效的预见性.而且现在由于更多地利用电子或新媒介方式,将导致更高的费用,因此宝洁公司将成本控制的压力转移到媒介写作技巧公司,每年都将根据写作技巧公司的“价值”――即销售和业绩表现――来就整体费用进行谈判.

新模型能够帮助宝洁公司至少理顺6年的发展目标,并将有效控制全球超过15000家营销怎么写作机构,这些怎么写作机构的工作效率将会得到提高.

与此同时,联合利华也高举“成本导向”的大旗来审查全球的媒介写作技巧机构.公司的高级副总裁劳拉说,“如果它们没有持续创造价值,将是我们的失职.”她还称,目前的媒体领域已经发生了巨大的变化,“我们需要确保与遍布全球的最强大媒介写作技巧机构合作.”

联合利华在过去的5年间一直在考虑整合写作技巧公司.再如宝洁,成本削减已经不限于媒介写作技巧机构,而延伸至内容制作机构.宝洁公司目前与全球125家内容生产制作机构合作,但是营销人员将缩减大约1/4.业界巨头的这些举动,将有可能引发其他日化公司的营销人员效仿,采取相应的措施.