成都“熊抱”伦敦

《功夫熊猫》里的阿宝,现身伦敦奥运会,为世界各地的人们带来热情的“熊抱”.

俗话说：“少不入川,老不离蜀”.川蜀之地,云集,气候宜人,会给人一种流连忘返的感受.作为“天府之国”的成都,自然更是首屈一指.

蜀绣的穷工极巧、蜀锦的多彩纷呈、川剧的千变万化、川菜的其味无穷,都彰显着成都的魅力,向世界人民传达着一份独特的文化底蕴.而作为成都标志的熊猫,更以其憨态可掬的形象被世界各国人民喜爱.

108只可爱的大熊猫空降伦敦后,便迅速占领了外国各家媒体的头版头条.成都在伦敦奥运期间做的“熊猫营销”,在英伦四岛实实在在地掀起了一股“成都熊猫”热潮.那么,就让我们去了解下这座来了就不愿离开的城市,以及它的“熊猫营销”.

“熊猫营销”

众所周知,历史文化名城成都有着很多极富代表性的标志,那么为什么会选择“熊抱”作为伦敦宣传的重点?记者特意采访了成都城市形象提升协调小组负责人谢文和成都城市形象提升专家顾问团成员,成都理工大学夏燕成教授.

在被问及为何选择熊猫作为本次活动的主角时,作为既是城市营销专家又是资深媒体人的谢文先生告诉记者,川剧和变脸等虽然是成都文化的代表,但在没有相同文化背景的国外城市,当地民众和媒体对这些文化表现形式存在认知上的难度.之所以选择熊猫,一来是因为熊猫是一个无国界、具有强烈亲近感的珍稀物种,成都又是“熊猫故乡”,大熊猫是成都这座城市在全球化时代所拥有独特身份认同的独特标识；二来是因为我们这次选定的动作——“熊抱”（Bear hug）在中英文中都是指一个“热情的拥抱”,成都希望通过这一动作,既传达成都对伦敦奥运的祝福,也唤起全球民众对包括熊猫在内的众多的关爱与保护,让大家了解到作为“熊猫故乡”的成都,在大熊猫保护、绿色环保、公益建设等方面所进行的探索以及收获的成绩.

本次活动的营销主角是108只“成都大熊猫”,它们是成都大熊猫繁育研究基地现有108只大熊猫的“化身”,代表成都大熊猫前往伦敦,传递“熊猫故乡”对伦敦奥运的祝福.此外,在与熊猫基地专家的共同探讨、严谨求证下,我们通过“熊猫之家”对熊猫故乡成都的相关信息进行了展示；通过“成都熊猫保护意识周”让众多媒体及民众了解到熊猫保护的重要性与必要性；通过“熊猫伙伴”关系的建立让伦敦当地小学有机会获得直接来自熊猫基地的第一手“熊猫信息”；通过“熊猫太极”让外界了解到成都“快慢相生”的城市气质.同时,太极本就是中华民族很重要的一项群众体育运动,以“熊猫打太极”这种“很成都”的方式拥抱伦敦奥运会,让成都的城市精神与奥运精神相关联.

谢文还告诉记者,这次活动希望达到城市营销的效果,让尽可能多的民众与媒体了解“熊猫故乡成都”,帮助传播成都是“大熊猫故乡”的城市形象.为实现这一效果,成都在前期设计阶段就确定了全媒体推广的策略,所以这次活动借助的媒介形态有传统媒体如报纸、杂志、电视等,新媒体如新闻网站、视频网站以及社交媒体twitter、facebook、新浪微博等.除借用的媒介外,这次活动还通过伦敦标志性的红色双层观光大巴、泰晤士河游艇以及我们搭建的“熊猫之家”等载体对成都的环保主张进行了展示.

活动期间,108只“大熊猫”几乎出现在伦敦市区所有热门地点：特拉法加广场、伦敦眼、泰晤士河、伦敦塔桥、大本钟、查令十字地铁站、利物浦车站,还有地铁上、餐馆里、公园中以及购物中心和奥运的赛场等等.

目前看来,在1个月的网络活动以及为期四天的落地活动期间,英伦四岛实实在在掀起了一股“成都熊猫”热潮.“熊抱”活动吸引了主流国际媒体的大量报道,覆盖了全球主要的国家和地区.当然,每一次报道都提及了活动发起的主角成都,让世界各地的民众了解到,成都是“大熊猫的故乡”.

社交媒体的运用是本次项目的一大亮点.借助全球最有影响力的社交媒体平台Twitter,本次活动的专属“Chengdu PAW”获得逾万人次的直接参与,活动Twitter“到达率”为2800万人次.

图片和视频的应用则是本次项目的另一大特色.活动前期项目组在Youtube上建立了“熊抱”专属频道,策划、编辑和发布了“病毒性”视频22则,取得了突破性的效果,1个月内累计访问量近200万人次,其中,“熊猫滑滑梯”视频独立访问量高达168万人次,而且被CBS电视台等多家主流媒体采纳,进行二次传播.

城市奥运营销

在本届2012年伦敦奥运会上,中国有6个省市在伦敦开展了城市营销,为什么会有那么多的城市开展奥运营销,他们看中了什么机会?

夏燕成教授称奥运会四年一次,对每个城市来说就是一个大的party, 是展示城市形象的舞台.奥运营销和世博营销有一个共性,即突出城市特点.为达到在国际范围内宣传城市的目的,很多城市纷纷通过奥运会对城市进行全方位展示.可以说奥运营销是城市营销中的重要组成部分.

夏燕成还特别指出,成都奥运营销相对于其他城市奥运营销棋高一着的原因,即成都在城市符号的选择上取得很大成功,成都作为熊猫故乡,选择熊猫作为形象先导和象征物,具有非常强的吸引力和辨识度.奥运会对非奥运赞助商有很大的限制,但熊猫打太极,熊猫出租车等生活化、亲民化的表现形式,让成都元素自然地融入伦敦市民的生活中,这种非硬性广告,切入点很巧妙,选用民间化路线,以非外交形式体现活动的亲近感,让成都和熊猫能与伦敦市民进行更好的沟通.

谢文对奥运会营销的了解十分深刻,他说,奥运会作为人类历史上最大规模的体育盛会,受到全球注目.现代奥运会已不是单纯的体育盛事,更是众多商业机构、公共组织、社会团体对自己的产品、活动以及形象推广展示的平台.机会难得、但现实却十分残酷,奥委会通过多年的商业化运行,制定了一系列商业营销模式,尤其是赞助经费的投入政策已相当完备,换言之,赞助奥运会的营销费用相当巨大.面对2012伦敦奥运这个现代奥运营销史上最为重要的营销时机,具有敏锐嗅觉的各大城市自然也不会错过这个极佳的机会,但若要成为奥运“战略合作伙伴”要具备至少400万美金以上赞助资金的实力.

谢文先生坦言,成都实施的“成都‘熊抱’伦敦奥运”营销项目,最大的收效是“没有花奥运赞助商的费用却收到赞助商营销的实际效果”.这些都能从全球媒体对此次活动的强烈关注上得到直接体现.

奥运会结束了,但成都的城市营销仍在进行,“熊抱”将在“伦敦”感染着更多的国际游客.我们相信自古就被誉为“天府之国”的成都,不仅仅会让其市民的生活更美好,作为“熊猫故乡”,她对的保护以及对环保意识的倡导,也会让世界更美好.