与用户共创品牌

消费者影响和共创品牌并非新鲜事物,但许多社交媒体实例反映更多的是,消费者不认同营销人员的决定,或许这也是消费者认为自己能够发挥影响力的唯一可能.

消费者为何加入其中?因为一个品牌不一定是被销售的有形产品或怎么写作.品牌是消费者脑海中或心目中形成的关于实体联想和体验的“标识”,以及对使用它的情绪惠益的承诺.当然,拥有和控制这些联想和体验的是消费者,而非品牌营销人员.

是的,品牌营销人员对品牌的商业业绩负责.为了实现增长,他们可能需要想象一种新的品牌承诺、形象或标识,从而为消费者创造出新的联想和体验.但是,消费者将会确定这种变化对他们的意义,而目无论这种变化是什么,都必须具有相关性.否则,消费者将始终跳入对话中,并抵制这种变化.

我们可以认为品牌营销人员专注于错误的事情,这让他们忘记了消费者对于品牌的作用.品牌营销人员专注于正在改变的事情,比如品牌标志、口号或新的广告方案,其实他们应当关注的是变化对品牌及其消费者有何意义.

在这种情况下,消费者开始重振精神,因为在发展出联想和忠诚度并让品牌成为“自己”的品牌后,品牌营销人员竟然对这些联想和忠诚度视而不见.品牌营销人员已经检测设他们将会并且能够控制市场上的变化和品牌承诺.品牌营销人员并未全面评估消费者对变化的感知,并解释变化对于塑造自己的品牌体验有何意义.品牌营销人员没有注意到什么东西对其忠诚用户最有针对性和象征意义.品牌营销人员忘记了消费者最终会承认自己与品牌的关系.

那么,如果消费者影响力并非新鲜事物,那么社交媒体的影响究竟是怎样发挥作用的呢?首先,社交媒体已经在品牌和消费者之间一在一种极为公开、透明的环境中一建立了一个即时反馈环路.现在,消费者影响力能够瞬间影响乃至改变品牌营销人员的决策.但是,可能更为重要的是,消费者现在坚信他们能够积极地发挥影响,并要求得到答复.

尼尔森《2011年第三季度社交媒体报告》指出了社交媒体用户的影响力：53%的社交媒体活跃用户追求品牌,其中47%的用户可能会大手笔购入衣服、鞋类和饰品等商品.

品牌营销人员应该相信社交媒体用户的影响力.社交媒体提供了一个平台,狂热的消费者能够借此轻松并积极共创,而不仅仅是争执不下.这时候,便可以进行双向对话.

社交媒体也是实时、未经过滤的信息的补充来源,可以以此了解消费者如何谈论品牌以及他们谈论的实际内容.共同探讨趋势,可以实现共创和构思.这方面的最新实例是耐克的MAG（磁反重力）鞋发布一“有史以来最著名的鞋”.MAG鞋受到MartyMcFly鞋的启发,由耐克专为“BacktotheFutureⅡ”（回到未来Ⅱ）设计.

MAG鞋的开发并非耐克的内部决定,其开发工作受到2005年草根球迷运动“McFly2015”的刺激.MAG鞋的开发耗时6年,走了少数弯路后,终于在2011年9月8日正式推出.

随着社交媒体不断影响鞋的设计,耐克利用社交媒体进行鞋类产品的发布.耐克邀请一些有影响力的鞋类博主,甚至让他们飞赴洛杉矶参加在标志性的时钟塔举办的电影主题发布活动.耐克在鞋类发布活动举办之前便大肆渲染.

融合社交媒体的共创实力,并利用消费者对品牌的想象,对品牌营销人员而言是一件好事,这意味着他们不必对自己的品牌持续再造.

而且,如果品牌营销人员不喜欢与消费者对话,那么,正如《广告狂人》（MadMen）最后一季中Peggy对DonDraper说的话：“如果你不喜欢我说的话,请换个对话方式.”换个对话方式,依然可以对话.但品牌营销人员应该制定适当的计划和战略,让消费者参与到对话中.品牌营销人员必须融合社交媒体,并学习如何进行双向对话,而不是简单地完成单向对话的研究工作.而一旦部署正确的体系,并辅以专注于消费者的专长以及他们对品牌的想象中与这些体系有关的知识,品牌营销人员便能够影响变化.