三重需求中国网络新一代的沟通密钥

一个拥有最多互联网用户的国度一个发展最快,最具活力的市场,“中国”+“互联网”,在全球范围内,吸引了越来越多嗅觉灵敏的广告人与营销专家的目光.在2009年戛纳广告节上,“中国故事”,“中国话题”成为最热门的词汇.腾讯公司网络媒体执行副总裁刘胜义先生应邀代表中国互联网“走进戛纳”,与中国顶尖的广告人共同肩负起传播真实中国的使用分享中国互联网的“智慧”.

每一个营销人,每一个广告人,都希望尽可能清晰地描述出消费群体的具体特征.以往,“一招鲜,吃遍天”,一个好创意,可以持续抓住一批潜在消费者的心；如今,互联网生活的快节奏,滚雪球式增长的网民基数,已经让各位太师难以看清网民――这个成长最快消费群体的真实面目.

网络新一代的“时代印记”

庆幸的是,中国网民的“脸谱”有迹可循――中国改革开放所引发的思想浪潮、文化浪潮和消费浪潮,是中国3亿网民最为丰富的背景.

1978年,中国改革开放拉开序幕,由市场调节的物资调配方式极大地刺激了商品经济的发展,为经济和社会的迅速发展提供了一方沃土；紧接着,1980年开始实行“计划生育”.80后独生子女作为中国网民的“种子”呱呱落地.20多年后的今天,在3亿中国网民中,70％是80后群体,他们是互联网上的中坚力量.

而以80后独生子女为代表的中国网民,其互联网生活形态与现实生活的消费习惯,都打上了“中国时代”的鲜明烙印.概括而言主要呈现出三个特征：社会化、娱乐化和个性化.

首先,作为独生子女,他们在享受着前所未有的丰富物质生活之时,又因为孤独而渴望友谊,期望被认可,情感交流成为他们成年后生活的一个重要部分.这种社会化的需求促成了强烈的在线沟通需求,催生了中国互联网多元化的产品与怎么写作,网络社交社区在过去几年中达到8倍增长,仅腾讯Qzone平台上,就活跃着1.83亿互联网用户,成为中国最大的SNS.

其次,作为情感交流的基础,在线休闲、娱乐在网络一代的生活中扮演了重要的角色,网络游戏、博客、视频分享、SNS,成为整个互联网的主旋律.2008年,中国网络游戏市场规模高达190亿人民币,比国内电影市场还多4倍.

再次,以80后为代表的中国网民,更希望以不同的方式张扬个性,表达自我.他们对个性化、写作化产品与怎么写作兴趣浓厚.3800万腾讯用户愿意付费装扮自己的在线个人形象,他们甚至希望将自己在虚拟世界中的形象带到现实生活中来.腾讯网与中信银行合作的信用卡推广活动,便是一个范例.活动鼓励网民申请中信银行的信用卡,允许他们将自己的秀虚拟形象印在信用卡卡面上.尽管收费比普通信用卡高4倍以上,仍然得到了广大网民的青睐.

“社会化”、“娱乐化”、“个性化”――中国网络新一代的三大时代特征,以及由此产生的独特的网络消费习惯和需求,极大地推动了中国互联网的飞速发展,让这一“新媒体”越来越有吸引力,同时也拥有了更多“话语权”,并日渐跻身中国主流媒体行列,在线营销也日益成为广告主的新选择.在过去几年中,中国互联网广告支出显著提高,进入“黄金时代”2005年至2009年,中国传统广告与互联网广告正在经历此消彼长的变迁：传统广告市场份额由78.2％下降至68.6％,互联网广告却从4.7％增长至16.3％,提升了近12个百分点.

“腾讯智慧”激扬在线营销

尽管如此,在线营销领域存在的不足仍然不可忽视.如果缺乏一套成熟、可控、规范,引导的标准体系,整个在线营销市场很难继续保持健康,稳定的增长势头.星星之火若想燎原,需要通过创新和探索形成规模化渗透,真正为广告主带来高价值的回报.而这就需要更多的中国“智慧”：只有对网民心理有着良好的洞察力,并具备创新的市场营销意识,才能通过数字营销为品牌带来增值.

作为中国用户数量最多的网络媒体平台,腾讯网始终致力于中国“智慧”的创新和探索,并推出了凝聚中国互联网营销精髓的“腾讯智慧”(Tencent MIND)高效在线营销解决方案,现已成为中国在线营销的“价值标杆”.

这种“智慧”是如何体现的以宝马1系首次进入中国市场时的推广为例.腾讯网以“腾讯智慧”的“精确化导航”为指导,根据年龄、职业、网络行为,消费偏好等指标,寻找与其高度匹配的用户,并打通腾讯网的汽车.财经、娱乐等多个频道.整合腾讯社区空间、即时通讯工具、音乐等八大平台,部署了与目标用户全方位传播沟通的渠道；同时创新性地为宝马1系量身写作了几大主题活动,如“寻找你身边的‘1”、“BMW1系自选音乐专辑大赛”等,充分满足网民渴望参与的“社会化”需求、乐享在线生活的“娱乐化”需要'及张扬自我的“个性化”表达.腾讯网为宝马1系写作的在线营销为其带来了超过32亿次总,2,016万个页面浏览量和344万的独立访问数,为该系列的中国上市做足预热,并打破了数字营销无法怎么写作豪华车品牌的成见.

为了让中国广告主和互联网行业更好地体验并享受到“腾讯智慧”,一年一度的“腾讯智慧-高效在线营销峰会”,自去年4月正式启动,旨在让国际营销大师与本土专家共同交流最前沿的营销话题.在今年,北京、上海、广州三站的“智慧”碰撞中,众多国际顶级营销大师,国内知名企业的营销掌门等重量级嘉宾汇聚一堂,共同探讨如何利用在线营销的智慧,应对危机、提升品牌价值和营销ROI等话题,拥有最大网民基数,市场最为活跃的中国在线营销界,有能力把中国互联网的“智慧”带向全球,让全球共同分享中国广告界的经验,见证中国广告界的发展,期许一个美好的未来.