网站原创直邮营销――促进门票销售的王牌
2008年,纽约喷气机队通过电视品牌广告、网上特票拍卖、品牌营销活动以及直邮营销等方式,在经济不景气的环境下创造了球票销售佳绩,2010年,他们如何再创销售辉煌?和2008年的做法类似,他们采取了营销活动加上直邮营销跟进的战略.在2010年赛季开始前三个月,纽约喷气机队推出了“It's Go Time！”的营销战,先进行为期一个月的品牌知名度宣传,包括电视品牌广告和一系列营销活动,随后开始直邮营销活动.
2010年春季,纽约喷气机队的写作技巧公司就利用其独有系统对客户数据进行分析.通过分析的结果来确定：喷气机队的粉丝最可能出现在什么地方?粉丝们的人口统计特征和心理特征如何?接近他们的最好渠道是什么?被他们关注的最佳信息传播方式是什么?在确定了这些问题之后才开始推出自己的营销方案.
到哪里找到喷气机队的粉丝?最好的地方就是他们建立的数据库.最开始将比赛门票出售给那些曾经购票的老球迷,随后卖给那些等待名单上的球迷,由于经济形势不好,等待名单上的球迷并不多,于是他们又开始按照以下三个标准来寻找一些新的具有相似特征的球迷：是否具备财力购写门票,是否热爱体育,是否参与户外活动.在这个模型下,他们首先确定了向富有的人群和商业团体出售那些比较贵的座位.
如果你想要吸引客户,在提高品牌知名度的同时增加直邮回复率,那么情境和内容就显得格外重要.所以在每个传播渠道上,他们都做到内容统一――唤起消费者的行动,比如免费参观体育场,提供打折门票等,同时创造某种情境,让观众觉得成为喷气机队的球迷是非常激动人心的事.“我们需要给顾客足够的时间,避免冲动购写,所以我们一般是通过电视和印刷媒体广告提高品牌知名度,然后再通过直邮方式跟进.”应该说,在促成购写决定的过程中,直邮营销被证明是非常有效的.
品牌价值来自顾客
很多企业都在花大钱做品牌,为什么无法获得盈利、反映在财务报表上?根本的原因之一,就是没有找出与目标消费者对应的品牌核心精神.国际上知名品牌之所以有今天的规模,不在于拥有强大的技术与管理模式,而是他们找到品牌最根本的核心价值.
这个核心价值本身是一种资源,谁能够率先进入消费者的脑海中,谁就会获得最稳定的回报,从去年理想品牌调查结果就可明显看出这一现象.只要是进入前三名的品牌,其形象一旦在消费者心目中建立,地位几乎难以撼动.
方法1：品牌精神需与消费者的情感结合
无论外部环境如何变化,营销手法为了适应市场需求不断变化,然而惟一不能变的就是品牌的核心价值.品牌核心价值的根本,除了商品或怎么写作之外,更来自消费者的观感.而能否抓住消费者的观感,则是拟定品牌精神时必须慎重思考的.
企业建立品牌形象的模式非常多,但建立的手法务必以消费者导向为前提,现在很多企业试图以打造旗舰店、以运动营销模式赞助各项赛事,以及从包装上着手等方式,企图强化消费者对品牌的形象.
方法2：定期检验品牌价值
要在消费者心目中留下深刻的印象,品牌的形象必须非常鲜明,而且这个形象也必须正确传递给消费者.在打造品牌的过程里,广告扮演重要的角色,而企业要如何检验广告的成效呢?一是从销售数字来衡量,另一个就是衡量品牌资产是否提升,也就是说,广告是否明确将品牌所要传递的精神,精准击中目标消费者的内心,是否成功打造品牌的“理想值”.
方法3：以消费者为导向的新做法
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消费者需求满足的层次提高,优良的商品质量已经是“基本配备”,现在消费者更强调“体验”；在生活形态改变的情况下,企业更必须因应潮流开发新商品,例如雄狮旅行社针对年轻夜猫族群推出“阿里山夜未眠”行程,专程前往阿里山看日出,结果每班游览车都爆满.
重建RadioShack
一个有着90年历史的老品牌能够永葆青春吗?RadioShack的回答是肯定的.这家诞生于1921年的企业,最早的业务是向无线电台出售零件,上世纪七八十年代,它为计算机爱好者提供技术和零件,之后又出售过遥控汽车、闹钟等,现在其销售产品主要集中在几个高增长的品类：手机、互联网设备以及连接配件.
手机品类这两年的销售额增长势头非常明显,原因之一是消费者的消费习惯已经改变,从以前到运营商的商店购机转向类似RadioShack这样的多品牌零售商店购写,好处是有更多的机型和套餐可供选择.另外一个原因是智能手机的井喷式增长,类似智能手机这样的产品,在最初普及阶段,消费者使用还不娴熟,在商店里面对面向消费者介绍使用方法,将变得非常有用.RadioShack对自己的定位是“你进到我们的店里,能够找到最适合自己的运营商,最适合自己的资费套餐,以及最适合自己的手机.”
目前,RadioShack的手机品类面临的最大问题是,如果进驻大的零售商店,合作到期后何去何从?RadioShack旗下的公司去年在山姆会员店开设了400多家店中店,但是该公司宣布和山姆的合同今年6月就要到期,山姆将会把那些店收归自己旗下.目前,公司开始和Target合作打算先开100家店作为试点.
除了关注手机品类外,RadioShack的营销团队决定重返传统,开始关注那些DIY电子爱好者的需求,推出电子零件和配件,而这些产品在类似Best Buy的大型零售商那里很难写到.在其网站,RadioShack还专门推出了一个互动式的电池搜索链接,消费者点击任何一个产品线的图标,都可以找到适合其产品型号的电池.“重新推出传统的零配件这个品类,对我们而言非常重要,这个品类可以吸引更多的顾客,这是手机品类不能带给你的――很多人写了一部手机,签了两年的合同之后,可能很长时间都不会再来店里逛了.”
电视落伍了吗?
随着社会关系媒体的兴起,Twitter、Facebook以及一些移动互联网公司的出现,一度有学者认为电视媒体将会逐渐被冷落.那么顶级企业的营销高管如何看待这个问题?他们是如何利用电视媒体,又是为什么要利用电视媒体?电视媒体的发展趋势如何?总体说来,大部分企业营销高管都非常看好电视媒体,在他们眼里,电视依旧还是最重要的广告媒介,他们依旧持续在电视媒体投入巨额的营销预算,但是他们的视野更加广阔.
从去年开始,Best Buy将数百万美元的营销预算转到电视媒体上,并第一次在超级碗期间大量投放了广告.Beam Global Wine&Spirits公司也在离开电视媒体几年之后重新开始在电视上投放广告.这家公司在几年前撤下了在美国国内的所有电视广告,转而开始采取口碑传播和建立旗舰店的战略推广其品牌.但是从2009年开始,Beam公司又开始大举重返电视,一年365天,天天都有他们的广告.
联合利华的首席营销官Keith Weed说,在其他媒体井喷式发展的背景下,全球范围内电视观众的数量还是在不断增加.对于这个在全球有着20亿消费者的企业来说,电视是其营销的最重要媒介之一.
根据eMarketer的调查数据,上个月广告商在电视网和有线电视上花费的广告费用比以往都高,在广告时段上的花费已经达到了605亿美元,这使电视成为最富裕的媒体,占据了整个广告花费的39.1%,比2010年的38.6%更高.
但是,现如今营销高管们都认同这样的观点：电视只是一部分,很重要的一部分.宝洁的营销总监Marc Pritchard表示电视依旧是其营销组合中的重要部分,但现在的消费者不再从单一渠道接受信息,所以宝洁也在不断尝试跨媒体的品牌策略.可口可乐的高级整合营销副总裁Wendy Clark表示,现在电视不再是惟一主题,互联网和手机也开始被关注.Beam公司也不只投放电视广告,他们正在尝试将数字营销战略纳入其品牌战略.事实上,他们最大的电视营销活动也发端于网络.