彩虹败,Kogi胜

Twitter开始走进商业和主流的视野,从戴尔、通用到奥巴马选战,无一例外地加入了 Twitter营销的队伍.从一些企业的经验中,我们可以看到 Twitter营销成功的模式以及需要注意的地方.

两年前 Twitter在互联网上与其它一些Web2.0怎么写作相比还是默默无闻,现如今关于它的报道和讨论铺天盖地,是否玩 Twitter已成为衡量你是 “In”（入流）还是 “Out”（不入流）的重要标准之一.

那么用 Twitter做营销就一定胜利吗?

玛氏旗下的彩虹糖把自己的关闭,网络宣传阵地全部转移到社交网络,结果在短暂的轰动效应之后,彩虹糖尝到了无法控制舆论的痛苦后果.

而Kogi,一家小小的煎玉米卷流动快餐店,却利用 Twitter成为了超越大饭店的“最著名小推车”,在短短三个月的时间里迅速蹿红.

看来, Twitter营销,不在于预算投入、宣传规模等传统营销的要素,而在于沟通、契合与网络流行的掌握.

Kogi：及时 +互动 等于成功

美国洛杉矶的一家煎玉米卷流动快餐店Kogi利用 Twitter,在短短三个月的时间里迅速蹿红,征服了无数洛杉矶人的胃,成为美国知名度最高的流动饭馆之一,甚至连 BBC、《纽约时报》和《新闻周刊》都将它作为报道对象.

通常情况下,快餐车没有任何方式对下一站的销售进行宣传.但在 Twitter的帮助下, Kogi可以实时通报餐车的方位.这显然是一个非常实用的策略,食客们得到消息后可以提前排好长队,等待美餐.如果餐车因为交通有所耽误, Kogi也会在 Twitter上解释迟到的原因,它会说：“请再耐心地等我们几分钟好吗? ”这种温馨的小贴士立即消除了等待人群的焦虑,可以挽留住因长时间等待而有所动摇的食客.

煎玉米卷是一种极其普通的大众小吃, Kogi能够脱颖而出很大程度上是借助了Web2.0的力量――互动沟通.喜欢煎玉米卷的人越来越多,这些相同爱好者们通过网络接触和交流,逐渐形成一种文化现象. Kogi不用自己花费一分钱,让顾客成为活广告达到宣传的效果.

很多新的食客在很大程度上就是受到Kogi在Twitter上的帖子诱惑.食客们在 Twitter上分享他们大快朵颐 Kogi煎玉米卷的经历,把活动的视频、图片上传到、 YouTube、Flickr等网络上.没有等级界定的活动就是广告,吸引更多的人去尝试.在这里,一小部分人的声音能够很快被放大一百倍、一千倍甚至成百万上亿倍,口口相传实现了影响力最大化.

Kogi的成功在于充分发挥了 Twitter及时性和分享性的特点,让一条与产品有关的信息可以迅速遍布粉丝群,与食客互动有利于维持他们对产品的兴趣,同时增加吸引力,网罗更多潜在的消费者.

彩虹糖：言论成为洪水猛兽

Twitter拥有强大的群众基础,想要掌控这种力量并非一件容易的事,玛氏旗下的彩虹糖（ Skittles）第一次尝试就领教到了厉害.

今年 3月2日,彩虹糖关闭原有的品牌 (.省略),将品牌信息完全嫁接到 Facebook、Wikipedia、YouTube、 Twitter、Flickr等成熟的社会化媒体上.彩虹糖首页上显示的是名为“与彩虹对话”的图标,点击图标访问者即转到搜索关键字为 “Skittles”的Twitter页面,观看相关视频则转到 YouTube,图片则转到 Flickr.

彩虹糖这种大胆的举措最大限度地利用了成熟社交媒体原有的人气,每个人都可以加入到这场对话,的内容由大家说了算.有人在上面讨论自己最喜爱吃哪种颜色的彩虹糖,有人建议包装应该改成什么样或可以增加什么新口味的糖果,更有人自发组织大家聚会.这种自由的参与方式迅速提升了其网络人气.根据网站流量统计分析公司 Hitwise的调查,彩虹糖关闭的第二天,网站访问量增加 1332%.

但是这种较高的人气为彩虹糖带来的只是短暂的快乐,轰动效应消失得很快.由于不在自己手上了,无法控制人们在社区网站上的言论,于是出现了部分参与者在网页上添加或暴力网页的链接,或谈论与产品毫无关联的信息.主页变成了一场对话,彩虹糖不再有自主掌控权,无法引导品牌舆论.关闭两天后,彩虹糖不得不改变宣传策略,原来占据整个页面的 Twitter图标缩小到角落一个不起眼的链接.初次试水只能仓促结束.

彩虹糖的壮举引起了业内人士的关注,3月2日在伦敦举行的“社交媒体研讨会”上,许多营销专家和媒体人士展开了激烈的讨论,指出 Twitter很有潜力成为未来重要的营销和广告工具.但彩虹糖关闭这一事件向大家提出了一个非常现实但亟待解决的问题,那就是,企业应该如何有效地使用这些社交媒体.品牌传播从独白式转变为对话式,企业由主动变为被动,多数人担心闸门一旦打开,言论的洪水犹如猛兽汹涌泛滥了.美国恒信传媒集团（ DDB Worldwide Communications Group inc）总裁兼 CEO恰克•,布莱梅（ Chuck Brymer）在他的新书《营销本质》中指出,企业需要制定一种新的营销计划,积极参与并影响这场对话,而不是试图控制它.

利用社交媒体进行营销,还必须考虑另一个问题,即如何衡量营销效果.通过Twitter的社区营销,到底能有多少准客户因此产生购写?企业形象是否会因此而得到提升?如何准确测量营销的效果?这些问题也是未来营销者需要考量的.

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