移动之门悄然洞开

几乎在每个咖啡厅,都能遇到用iPad看视频的用户.一个为广告主所广泛关注的现象正在清晰起来：移动视频营销的潜力正在滋长.无线移动端背后的用户群确实是令广告主心仪的黄金受众,几乎所有的视频网站开始在移动端发力.尽管营销规模化之路还没有走出来,但移动端的营销之门已悄然洞开.

以高清正版视频网站爱奇艺为例,手机客户端装机量近4000万,iPad客户端装机量超过600万,移动端视频播放量占总播放量的8%-10%.好口碑吸引不少广告主询问：视频的无线移动营销怎么做?

从根本上讲,以贴片和展示位为代表的广告投放是主流.视频的无线移动营销与一块屏幕紧密连接,如平板电脑或智能手机.这些屏幕背后的真正价值在于使用它们的高价值用户群体.特别是iPad用户群,其休闲娱乐的产品性质决定了iPad用户群的营销价值明显高于PC端用户群,导致其广告高于PC端.尽管如此,广告主的热度仍持续上升.目前,爱奇艺的移动客户端已经有十多个广告主,以汽车、高端化妆品等品牌为主.

实现广告投放的技术障碍被逐步消解.爱奇艺进行了一系列广告技术开发.例如,如果网络环境不好,爱奇艺会提供稍微低清的码流,根据用户的网络环境提供不同清晰度的广告.再例如拼接技术,这项技术将广告和正片拼接在一起,广告成为正片的一部分.因为将两者拼接在一起,用户在看广告的时候,正片已经开始下载.这样,用户对广告的接受度就高.这项技术是移动端落实营销效果的重要条件之一,爱奇艺是首家做到这一点的视频网站.

移动视频广告形式更趋成熟.例如,在爱奇艺iPad端,有不超过15秒的前贴片类广告,也有焦点品牌区域品牌展示类广告.在手机端,可以实现品牌广告推广、焦点区域品牌展示和前贴片广告.作为视频广告中最直接、最有效的传播形式,在移动端投放中,贴片广告最受欢迎.相比PC端的小窗口,iPad播放前贴片广告是全屏的,有更强的视觉冲击力.

另一个好消息是移动视频广告计费方式趋于规范.此前,iPad前贴片广告按天售卖,所以有三分之一的轮换概率,也就是说观众打开视频有三分之一的概率看到广告.这种方式对于广告主来说可能存在不科学的因素.近期,爱奇艺进行iPad客户端升级,在业内率先使用CPM付费方式.因为投放iPad视频广告的基本上是高端广告主,他们做贴片广告主要采取CPM方式,更便于进行跨介质广告投放效果分析.而且,爱奇艺iPad视频广告采用了第三方监测.

同时,更为精准的移动视频产品也在出现.爱奇艺考虑在今年第二季度将PC端的用户会员制度向移动端延伸.通过向会员提供院线大片、高清大片、离线下载等怎么写作,吸引会员加入.此外,爱奇艺近日上线了针对3岁到12岁孩子的“奇艺动画片”APP.推出这个产品的理由是,在爱奇艺的影视流量中,动漫占比很高,与不少视频网站盗版混杂的情况相比,爱奇艺几乎完全覆盖了国内版权动漫的优质资源,在健康度上积累了好口碑.这种精准的产品在未来有可能形成一种有竞争力的增值模式.

据爱奇艺副总裁杨向华介绍,视频网站在移动端获得平稳规模至少需要3年时间,并且要解决一些问题,例如第三方监测技术要更加成熟,行业要更多地做出规划.但爱奇艺的好消息是,深耕之后的优质储备已使其树起一面旗帜,基于广告主渐长的热忱和希望,为他们提供切实可行的营销方案.