低端品:靠系统打赢农村战

一直在农村市场独自默默地“耕耘”的T化妆品公司2003年销售收入突破25亿元,悄然登上了中国本土日化销量冠军的宝座.其农村市场的飞速发展吸引了国内营销界的目光.

农村音差异化战略掌控制高点

做正确的事,远比把事做正确重要得多.任何成功的营销必须建立在正确的营销战略基础之上,否则容易导致南辕北辙,甚至加速企业灭亡.如果非常可乐不是选择“两乐”的薄弱环节――农村市场,即便营销工作做得再完美也不会有今天的胜利.

1．又一个“农村包围城市”战略的胜利.

在中国农村集市,许多中小型企业生产的检测冒伪劣化妆品充斥摊头,农村市场简直成了“李鬼天下”,真正的“李逵”无处生存.真正的高价名牌农村人写不起,也写不到.

农村市场呼唤属于自己的低价名牌.T率先发现了这个商机,并果断舍弃了日化行业普遍采用的高利润策略,以超低吸引了农村消费者.农村消费者在使用T时有很强烈的“实惠名牌”认同感,并没有城市消费者“中低档”的感受.

2．这是一次差异化竞争的选择.

T在调研后发现,国际日化巨头在农村市场的营销力量非常薄弱,在短时间内,其营销网络还无法触及市场.农村市场除大宝占领了洗面奶领域外,竞争对手的力量并不强大.就像非常可乐选择主攻农村市场那样,T果断选择了“农村包围城市”战略.

3．品牌延伸始终围绕核心竞争力――蛇制品进行.

T已经在消费者心中形成了“蛇制品专家”的印象.因此,当T通过化妆品对日化行业细分时,始终坚持围绕“蛇制品”进行产品延伸,由此形成了与其他日化产品明显的差异化.

而同省的另一家日化企业,也是由保健品延伸到化妆品,产品结构、营销模式和发展历程几乎与 T完全一样,但是由于缺乏品牌核心竞争力,没有给消费者留下特别深的印象.T在战略上无疑取得了竞争的制高点.

系统化营销策略提升综合战斗力

1．“低、高质量”是农村杀手锏.

T推出零售价为一元的蛇油膏,以超低的和优质的质量,立刻俘获子农村消费者的心.“一元蛇油膏”成为了许多农村消费者认可并传播T品牌的最好媒介,T因此获得了很高的知名度和美誉度.

为一元的小包装蛇油膏是T的一个产品,但它充当了试用装的角色.T的零售普遍低于其他日化产品30％以上,有的甚至低于50％以上,比如200ML的洗发水仅售8．9元.那么在保证质量的前提下,这么低的要想赚钱,只能靠成本控制了.

2．“全覆盖式”产品线降低了成本.

目前T日化产品有近300个品种,已经覆盖了洁齿、洁肤、护肤、香水、美发、洗涤等日化六大子行业.T以蛇制品为核心的“全覆盖式”产品线,提高于蛇原料的利用价值,降低了制造成本.同时,“全覆盖式”产品线在人员工资、办公费用、广告费用、终端费用和促销费用等方面降低了单产品的平均营销成本.制造和营销成本的降低为T的“农村包围城市”的成本竞争战略提供了根本支持.

国内许多营销专家一提“战”就嗤之以鼻,认为这是企业的无能表现.战不是不能用,关键是企业的内外资源是否适合战.格兰仕、奥克斯等企业都是在战中不断壮大.T的利润率低于其他日化企业,但它靠的就是“薄利多销”.

3．“终端为王”出销量.

T终端策略的三套组合拳为“大硬终端＋密软终端＋频终端促销”.

在山东东阿县城人气最旺的超市,T在硬终端上占居了日化1／5以上铺货位置,并且各种终端宣传品非常醒目、陈列生动化做得非常到位.

在山东全省,T山东分公司直聘的商场促销队伍高达2000多人,他们一直活跃在全省140多个县级超市里,而且因为产品线宽,T几乎每周都可以拿出一个产品做特价.

T还顺势推出免费蛇技表演,在大型商超门口和秋收大型物资交流会上进行路演,比劲舞更有杀伤力.

4．强有力的执行力.

像T这样庞大的营销队伍,如果失去强有力的管理,将会是一盘散沙.

营销管理采用预算制,每月根据三项指标进行综合排名：回款达成率、地区人均消费指数和利润率.

每月两次以省级公司为单位召开地区经理会议,交流先进经验,加强培训,分析出现的问题并及时找出解决办法.

为提高营销人员积极性,T进行了机制改革,变直营分公司为独立承包经营分公司.分公司经理有了充分的自主经营权,使“责”、“权”、“利”三者实现了有效统一.

某办事处在承包前费每月高达2000多元,承包后采取短信和集团手机用户等方式使费降到600元,而销售业绩上升了30％.

T的“短信即时激励”值得学习和推广.T从孩子痴迷电子游戏得到启发――人人需要即时激励.即时激励要比月度激励和年度激励效果明显得多,成本也低得多.T的每个销售人员都会把自己取得的小成绩通过手机短信的形式立即发送给自己的领导和同事,不但使公司全体人员共享喜悦互相激励,而且使落后的人员得到了鞭策,形成了“比学赶超”的良性工作氛围.

在一次对T的调研中,T山东公司总经理告诉笔者：执行力就是别人做不到的我们能做到.他给笔者算了一笔小账,T的商超促销员一直与其他竞争对手促销员错开午餐时间,这时只要顾客想购写日化产品,我们就能够促使顾客最终选择T.仅这一个小小的与众不同就使山东公司每月多增加20多万元销售收入.

T在苦练企业内功的同时,从2004年开始借助广告拉力来加速企业扩张速度.除在电视台黄金时段投放1．4亿广告外,还在多家省级卫视和主流报纸媒体进行了大量的广告投放.预计,2004年T集团会在实现全面占领农村市场的基础上,迈出该集团战略的关键的第二步一一包围城市.