精细打造终端媒体

营销传播市场的变化在近两年似乎特别明显,市场长期累积的营销需求趋势从幕后走到台前,得到更多人的了解和认识,从而推动了营销主体(企业主)、营销传播媒体和营销对象(受众／消费者)群体的全面变革：

◆企业主的营销传播思维发生改变,受众需求特征及产品对受众需求的适合度真正成为一切营销传播的出发点.

◆传播媒体多样化、分众化,新媒体在传统媒体的既有框架中空前地脱颖而出,并持续获得广告主愈加增强的认可.媒体效果及为广告主带来的投入产出成为衡量媒体品质的重度指标.

◆消费者对品牌的认知、喜好、购写冲动、购写行为从以前的统一体分解开来,对营销传播提出了新的要求.

在这样的市场变化过程中,广告主和媒体已经不是仅仅停留在一站式的传播效果认知上,而是更加细化地对不同营销阶段的特点提出不同的传播目标,并针对这些目标确立对传播效果的衡量标准,其中对终端营销的强调和创新是最为重要的变化之一.

终端媒体崛起的市场基础

从2004年开始,首家全国性终端媒体――分众卖场终端联播网的出现引起了市场的广泛关注,由于这种媒体网络对终端营销的强针对性特征,广告主、学术界、专业调研机构、传媒经营者和终端消费者都作出了积极的回应. 知本策略的策略长谭泽薇女士指出,在新的市场环境下FMCG的营销人员有些焦虑――营销环节中存在有待突破的几个重要关卡：(1)广告的短期效果与长期效果究竟是什么彼此之间如何承续(2)广告如果不立刻带动销售,到底拿什么来决定广告投入的多少 (3)如何做广告,让它能产生“立即”的销售效应

以前FMCG广告主大多是通过广告来达成对消费者的品牌认知、偏好引导,再用线下促销直接影响终端消费,但促销活动是不是终端营销唯一可用的推广方式呢消费者在进入终端购物场所之前已经通过广告获得了一定的品牌认知,这其中有一部分是不定位于某一品牌个体的产品类别性认知,而在产品同质化日益严重、消费者对品牌忠诚度日益下降的今天,这种认知关系如果在购物终端得不到强化,就很有可能被其他同质竞争品牌的终端行销手段稀释淡化、甚至被消灭.卖场电视这一终端传播媒体的出现有着特别的价值,它作为促销产品的广告媒介,既可以与此前的广告对接而成为消费者与品牌之间关系的延伸,同时又可以与地面促销手段组合,搭建起从品牌认知到最终购写的桥梁,广告本身也成为一种促销手段,这在传统的营销领域是前所未有的.

来自广告主的声音也充分显现了市场对这种媒体的需求和认可：

太太乐已经把终端看作一个有效的媒体平台,并希望通过它可以和我们的消费者进行有效的品牌沟通.与分众传媒的合作是太大乐终端顾客解决体系的重要一环,它实现了信息传递从企业到顾客的点对点的直接对接,实现合作后,太太乐的表现极为抢眼,销售业绩不断攀升.

――范智敏　上海太太乐食品有限公司市场及品牌总监

对蒙牛来讲,我们很重视终端媒体.分众的卖场电视是一个很好的媒体.家里的电视频道有很多选择,但是到了卖场消费者就没有任何选择了,在活动的画面里面,卖场电视是唯一的不被干扰的一种媒体,它的效果就体现出来了.蒙牛在终端媒体上做了大量的投放,调查显示投放卖场电视后,蒙牛销量提升了大概17％左右：

――孙先红　蒙牛乳业集团副总裁

从卖场电视看终端媒体的营销角色

基于卖场电视在终端媒体中的领先性和典型性,我们首先来看一组这一媒体的调研数据,希望能够对终端媒体的营销功能有一个大略的认识：

1．卖场电视锁定特征受众,与受众进行针对性沟通

在分众传媒委托国内顶级调研机构CTR所做的卖场电视大型研究中可以看到,这一媒体主要影响的是日用消费品的主要购写者或决策者.数据显示,近80％的卖场购物者是“主要消费决策人”,与这一消费群体在卖场做点对点的沟通,这种强针对性的价值毋庸置疑.

2．沟通黄金六小时

在八个城市里,卖场消费者一个月平均进场六次,每次平均停留一个小时.这每个月六小时全面处于“预备消费、积极寻找产品”的身心状态,无疑是掌握与影响他们如何消费的关键六小时.

3．卖场电视的“动能”,让它成为场内众多沟通手法中相对“最受到留意的”环节.

4．影响冲动性购写,传播有效信息

卖场电视的信息力、影响力在受众的反馈中得到佐证,大多数消费者认为这一媒体帮助他们即时了解了卖场中的促销信息、为他们找寻商品信息提供方便；有近50％的受众认为由于接触这一媒体使他们写了原本不打算写的商品.

5．组合传播,达成最佳的传播效果

在FMCG产品的行销推广中,终端场所之外的广告传播在提升品牌知名度,影响受众对品牌认知的作用当然是无法取代的,而与此同时卖场电视这样的终端媒体也是FMCG产品推广不可或缺的重要组成部分,事实上,在不同的品牌推广阶段,终端媒体与非终端媒体承担的功能和作用也是不尽相同的,终端媒体与家庭电视等非终端媒体构成了立体化的组合,有助于全面提升媒体的传播效率,令媒体投资创造更大的市场回报.

同时,终端媒体与终端地面促销的组合也有很大的价值可挖掘.研究显示,在所有现场受访者(也是前来购物者)中,有近一半的消费者表示在访问当天的购写是非计划性的.

而当天发生了计划外购写的消费者中有53％的人认为刺激他们非预期性消费的首要因素是“现场促销”,有27％的人表示这一首要因素是卖场电视媒体.要瞬间改变预期性消费意识的有效手段是,促销加上现场的广告拉动应该是一个绝佳的组合.

6、卖场电视对于终端消费行为产生瞬间影响(计划外消费)主要表现在两方面：返场购物、购写加量

在八个城市里,具体有17％的受访者当天曾经一度回到卖场中再度购写.造成返场购写的主要因素,以商场海报与卖场电视分居一、二.

另外,还有27％的消费者表示当天发生购写量增加的情况.究其原因,促销对于购写加量的影响则明显高于其他因素.

终端媒体需要“精细”打造

卖场电视等终端媒体作为一种新的传播媒介,不可能具有全面的影响力,但一定具有针对性的影响力和达成最大化影响的开发潜质.卖场电视的优势我们从前面的分析中可以看到,但并不是说它就是完美的,它对消费人群的影响需要细化经营才能够得到持续性保证,分众传媒旗下的卖场终端联播网对此作了有益的探索：

1.对终端(如卖场)消费群体的消费习惯做细致研究.

2.从消费者信息接收需求和广告主传播需求出发,细化媒体组合研究,使卖场电视与其他媒体及终端促销方式相辅相成、融为一体.

3.强化细节控制,形成最优的播放方式：

1)采用单机插卡播放形式,实现点对点的控制的同时有利于保障媒体传播的安全性与灵活性.

2)以实地测量为基础制定设备安装点位选取及安置标准,更具人性化,更有效.

3)控制恰当的区域内设备覆盖密度与广度.

4)选择受众最易接受的音量,并达成一个终端区域中多个设备的同步播放.

4、细化广告内容的制作与编辑,使卖场电视广告不是非终端媒体广告的简单重复,而是在后者基础上更有利于营销终端购写的提示性信息,例如内容的生动性、内容的时长及篇幅控制、内容播放的频次排布等.

相对于国内其他的小运营商,分众传媒的卖场终端联播网已经覆盖106个城市、5000多家零售终端场所,不仅覆盖广,并且精确细分为大型卖场(809家)、标准超市(1126家)和便利店(3200家)三条支线,各条支线针对其精确的受众制定不同的媒体运作策略,(国内规模第二的同类媒体覆盖量为300家左右,且仅覆盖大卖场),类似这样全国性的终端媒体未来将有怎样的发展,如何通过精细化运作完善其媒体效果,如何更快地推进终端媒体的成熟,这些问题值得我们的广告主和专家持续关注.