章鱼哥的力量

这一届,最受追捧的大概不是什么大牌球星,而是德国奥博豪森水族馆那只名为保罗的章鱼了.像我这种一场球赛都不看的人也知道这个动物对8场关键球赛做了8次预测,8次应验,命中率高达100%.保罗在网上被戏称为“章鱼哥”,甚至《时代周刊》都曾考虑要拿它做封面,可见这只章鱼的火爆程度.

章鱼哥出名之后,大家都开始揣测这只章鱼背后的故事.奥博豪森水族馆显然是最大的赢家,因为来一睹保罗真容的游客络绎不绝.有论者认为,这是一场经过精心策划的营销案,利用背后一支足球专家团队预测比赛的结果,然后再利用章鱼的习性,让它游向指定的国旗,从而达到章鱼预测足球赛的结果.这种说法有一定的道理,但毕竟证据不足.特别是一场德国队输给塞尔维亚队这样的冷门,专家团队能做出如此成功的预测,还真有些玄乎.

但无论章鱼是不是营销策划,其中的一些points还是足可以琢磨一二.从某种意义上讲,这件事和前一阵子风靡全球的“大堡礁招聘”事件颇有异曲同工之妙,而后者,则是连大堡礁自己都承认的精心策划的营销手段.

炮制一个事件并不难,难点在于如何让受众参与进来,帮助你去传播这件事.在媒体碎片化、注意力碎片化的今天,靠广告主自身的力量去推进传播,已经变得越来越困难.而也正是因为媒体碎片化、注意力碎片化,大众这个概念分崩离析,依靠人们去口耳相传变得可能起来.

第一要点,一个事件要尽可能傍上一起公众公认的大事件,这方面有所谓的“奥运营销”、“世营销”,或者“营销”.无非就是借助公众注意力都关注这些大事件的时候,分享一些注意力.大堡礁借助的大事件是“全球金融危机”,章鱼哥则借助“”.但它们和一般的大事件营销手法不同的地方是,它们并不是仅仅做到了分享注意力,更是做到了让自己成为比这个大事件更大的事件―这句话的意思就是,很多不看比赛的人,都知道章鱼哥.很多和金融危机没什么关系的人,都知道大堡礁在提供一个可能是世界上最好的工作.

要做到这个份儿上,善于利用人们的心理是非常重要的.在金融危机中,大家都关心什么样的工作最舒服、相对待遇最好.而在中,人们非常关心比赛的结果,谁能晋级,谁会成为冠军.章鱼哥不仅击中了这个心理,还击中了人们对神秘事件关切的心理.因为谁都无法说明白,为什么一只章鱼可以连续8次猜中比赛结果.

在《福尔摩斯探案集》中,福尔摩斯曾经向华生抱怨写案子把推理过程写得太细,无助于他的声名传播.因为他充分认识到一点,仅仅公布结果而不说推理过程,会给听众带来难以言表的震撼力.这个道理,和魔术表演是一样的.借助神秘性搞营销,只说结果不说过程是非常重要的,这是第二要点.

然而,并不是所有的策划都可以搞这种神秘手法.在章鱼哥事件中,有一点非常重要:整个事件是带有娱乐性质的.结果错误通常会引起观者懊恼,如果过程公布了,可能还会有人通过分析这个过程来对错误的结果表示理解.但娱乐性质的东西则无须公开过程,因为猜错了也没什么,博人一笑而已.

第三个要点,则在于网络传播.因为一开始的预测有相当成分的玩笑性质,没有任何一家传统媒体会介入进来.故而,章鱼保罗在facebook上是有的,而它在中国的成名,起点也是通过微博以及SNS网站开始的.当网友们交口谈论这件事的时候,传统媒体介入,一下子就可以将能量释放出来,引起更大范围的传播.

我们做一下小结:从傍大事件开始,策划一个带有娱乐和神秘双重性质的营销案,以网络传播起步,累积到一定的势能后,传统媒体介入,将能量释放.这个套路,应该可以让很多营销者借鉴.

最后还要顺便说一句,借助动物来搞营销,是一个不错的主意.德国人其实很擅长玩这个,比如他们搞过一个北极熊动物明星,而章鱼哥保罗在欧洲杯的时候就曾预测过比赛结果.在中国,有如此之多的珍稀动物,其实,是完全不乏营销素材的.