动漫产业链

摘 要 ：本文意在梳理动漫产业链相关知识点,分析美日韩等国动漫产业链的逻辑,探索我国动漫产业链的模式.

关 键 词 ：动漫　产业链　模式

中图分类号：G114

文献标识码：A

动漫产业作为文化产业中最具活力和最重要的组成部分,目前已经成为各级政府优先选择和优先发展的产业之一.中国动漫产业即将拉开大交汇、大碰撞、大融合的序幕,以行业洗牌和升级带动整体良性发展.然而,因缺乏或自身的‘造血’功能不强,尤其是创意和营销人才严重不足,已经成为制约中国动漫产业发展的关键因素,笔者在此借鉴美日韩等国动漫产业链的经验,对动漫产业链进行诠释,以拓宽思路.

一、动漫产业链内涵

所谓动漫产业链,是指以“创意”为核心,以动画、漫画为表现形式,以电影电视传播为拉动效应――带动系列产品的“开发－生产－出版－演出－播出－销售”的营销行为.其直接产品：包含动漫图书,报刊、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等；其间接产品：包含与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营.

二、动漫产业链面面观

一部动漫影视作品的成功,在获得收视率的同时,更应是将动漫形象作为一个品牌进行开发并努力拓展其衍生产品,如：玩具、饮料、保健品、服饰、袜业、鞋业、文具等等.美国、韩国、日本等国在这方面做得比较好,比如美国的动漫影视作品《猫和老鼠》风靡一时,它的衍生产品家喻户晓,甚至影响了几代人；韩国的皮卡丘渗透千家万户；日本是世界上最大的动漫生产国,动漫已居于日本娱乐产业的中心地位.在铺天盖地的世界动画形象中,几乎没有哪位动漫读者或观众不知道铁臂阿童木、樱桃小丸子、蜡笔小新等.以日本为例,动漫产业带来了三方面的巨大商机：一是动漫影片的播出市场商机,其次是动漫产品商机,第三是出口的商机.广义的动漫产业实际上已占日本GDP十多个百分点,有力推--动了日本经济的发展.为了加强本国在国际文化中的地位,日本政府非常青睐动漫产业,不但将其作为一项重要的出口产业,而且还作为一种独立的文化来培养.

鉴于日本政府对动漫产业的重视,日本已形成较为完善的动漫产业链.从不同的角度来看,通常动漫产业链为：漫图的创作→图书出版发行→影视动画片的生产→电视台和电影院的播出和放映→音像制品的发行→衍生产品开发和营销,或“漫画－电视－电影－电玩－玩具”等组成的产业链.在众多日本动漫公司的运作中,往往把动漫产业链中的衍生产品作为收回成本和赚取利润的重要手段,而出售给电视台的动画片播映权,低廉甚至免费.日本动漫产业链如图所示.

以质取胜的美国动漫一直令人钦佩.美国动漫产业在近百年的发展中,依托雄厚的财力和技术力量,以及完备的市场化组织力量,始终处于世界领先地位.整个产业的出口仅次于计算机产业,产值达2000多亿美元.美国动漫产业链通常采用如下模式：影视动画片的创作生产→电视台和电影院的播出和放映→动漫图书出版发行→音像制品的发行→衍生产品开发和营销.毫无疑问,迪斯尼是美国动漫产业的代名词,它是美国动漫产业链中无法撼动的磐石.“迪斯尼的各种动画形象深入人心,影片的成功让迪斯尼的品牌走人了千家万户,为其衍生品打下了坚实的基础.迪斯尼除了电影和每日游人如织的主题乐园之外,迪斯尼还拥有ESPN和ABC有线电视网等优良资产,这些媒体同时也是迪斯尼公司营销电影和主题公园的重要平台.另外,在世界各地,还分布着400多家迪斯尼零售店,主要出售玩偶商品.迪斯尼公司并不直接参与相关产品的生产,只是出售人物的肖像权.即使如此,这些形象授权.仍然为迪斯尼带来了巨大的商业利润.

韩国动漫产业的飞速发展与其全新的产业链是分不开的,这一产业链与日本动漫产业链相比在延伸方向上不一样.韩国从网络着手,通过先开发网络游戏,随后再推出相关的衍生产品,甚至根据游戏角色重新创作漫画和动漫片.通过这样一条新路,使韩国的动漫产业迅速发展起来,从原先的外来加工一跃成为世界第三动画大国.韩国动漫产业链见下图：

综上所述,以动画片作为传统产品的媒体促销工具,凭借图书和音像制品的销售来收回成本,依托大量的衍生产品获取丰厚的利润,这条产业链便是国外动漫产业的盈利模式.

我国动漫产业链一般采用“动漫创作－播出－衍生产品开发－收益－再生产”的模式,而2009年《喜羊羊》的成长,走出了一条围绕作品,打造出一条新的产业链,形成如下图“市场互动－动画制作－动画播放－动画衍生产品－消费者”的道路.

“喜羊羊,美羊羊,懒羊羊,沸羊羊等”伴着如此天真而简单的歌,《喜羊羊》动画电影创造了2009年中国的第一个奇迹――以600万元的成本博得近1亿元的票房.而且.这样的骄人成绩是在同期上映的《赤壁》、《非诚勿扰》等大片,及《闪》、《马达加斯加2》等好莱坞动画巨作的包围中取得的.这样的成绩让国内电影界、动漫界人士兴奋不已,其主要特点如下：

第一、特定收视人群的长期培养.虽然《喜洋洋与灰太狼之牛气冲天》是09年上映的作品,但是《喜洋洋与灰太狼》的动画片其实早在05年就已经登陆中国电视荧屏,至今已经播出了500余集,获得大大小小奖杯无数,深受小朋友的喜爱,可以说培育了强大的收视基础.至于电影化,不过是对固定收视人群的一种有效资源整合,创造出丰厚的经济效益,可以说是水到渠成的事情.在日本,知名动画片的电影化已经成为一种普遍的创收形式,但是,由于中国动画的低端化,电影化一直存在着比较大的风险.这次《喜洋洋与灰太狼》厚积薄发,一举成功,给中国动画产业的电影化奠定了良好的开端,提供了中国动漫产业另外一种全新的创收模式,为中国动漫更好更快发展提供了一种全新思路.

第二、周边资源的有效整合.《喜洋洋与灰太狼》在创意之初就已经有了动画周边资源整合的概念.为了满足玩具商的要求,其主要角色无一不是线条简单色块鲜明的形象,在动漫作品中,考虑了方方面面的要求.虽然这样会降低一些作品的品质,但是在行业内残酷的竞争与淘汰面前,如此行事不失为一种有效方式.况且周边资源的有效整合本身是非常值得肯定的事情：先期资金的有效回流为影片创作降低了大量风险,不但有效创收,还对影片整体质量的提升起到了重要作用.

第三、崭新的创意.中国的动漫创作必然要遵循中国国情.一味的模仿日本与欧美也并不一定就能走上成功的康庄大道.中国动漫产业的国情就是：动漫的收视群体是以少儿为主,动漫的资金投入极其有限.动漫的产业人才还没有有效整合.在这种特殊而残酷的产业环境下,如何适应潮流,杀出一条生存的血路,恐怕只有走以小博大,走出奇制胜的路：在看似“弱智”的儿童剧中,展现自己崭新的创意！《喜洋洋与灰太狼》的动画世界是凭空想象的,甚至有点无厘头,但是它的成功就是来自其简单、诙谐、不说教.即便资金与 技术达不到,但是在情节设置上,力求出新出奇,向日本动漫大片靠拢(影片中大量的战争场面),靠拢的同时再消解与解构它(战争场面变成了两个纸片小人划拳),一方面降低资金投入,一方面建立自己的风格.严格来说,《喜洋洋与灰太狼》的笑料都算不得高级,但是仅凭“简单、诙谐、不说教”三点创意,就已经足够在中国动漫这个力求“文化底蕴、寓教于乐”的大环境中脱颖而出了.

第四、一群真正的动漫创业人.做任何工作、任何事业,人是关键因素！《喜洋洋与灰太狼》的创作团队经受大浪淘沙,在中国残酷的动漫现状下,能够取得如此骄人的成绩,是值得钦佩的.这是一群真正把动漫当成事业的创作者,他们展现的顽强坚韧与对中国动漫产业的热爱,值得每一个人学习,他们的后续作品值得期待.

《喜洋洋与灰太狼》的成功并不是个案,其成功的运营模式值得借鉴.

三、动漫市场营销概述

动漫营销是动漫产业链中的关键环节,在我国还属弱项,目前市面上还没有看见专门的著作.动漫产业属于文化创意产业,之所以称为产业,代表着其中有一个完整的经营链,从生产到销售,再到与各个行业的结合,这里面不但包含品牌授权、形象授权、衍生品开发等,而且从动漫作品创作之初,就需要全面考虑与市场接轨,与消费群体接轨,与相关产业界结合,明确赢利点,从而进行整合营销.

1.动漫市场营销概说

由中国人民大学出版社出版的工商管理经典译丛《营销管理》书中营销概念是这样描述的,营销(英文marketing)的任务是辨别和满足人类与社会的需求.营销最简单的定义是：“满足需求的同时而获利”.美国营销协会(AMA)从管理角度所下定义：营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值,管理顾客关系的一系列过程.

动漫市场营销是近几年热门话题,不少专家也在作专门的研究,但著作还不多见.下面结合营销概念和动漫特点,对动漫市场营销做出简单的概述,供同仁参考,不对之处请批评指正.所谓动漫市场营销是指动漫企业以动漫市场中现实和潜在的观众为研究对象,通过科学的市场宏观、微观环境分析和市场调研、预测,选择和利用市场机会,并进行市场定位和决策,对动漫的策划、制作、发行、宣传、播放、品牌授权、形象授权、衍生品开发等活动进行最佳组合和科学运作,最大限度地满足市场需求、观众需求和企业营销目的,使动漫的社会效益与经济效益在市场中得到真正实现与统一.

2.动漫市场营销对象

动漫市场营销什么,这是动漫企业最关心的问题.通常来说,动漫营销的对象有十大项：有形商品(goods)(动画片、电子图书、漫画书、动漫衍生产品等)、无形怎么写作(service)(网络宣传等)、事件(events)(动画展、动漫节等)、体验(experiences)(影院、网络、cosplay等)、人物cpersons)(企业供应商、销售商、消费者等)、地点(places)(企业公司市场等)、财产权(properties)、组织(anizations)、信息(information)、理念(idens).

3.卡通品牌营销案例

迪士尼：卡通品牌挽救一家公司

动漫营销带动经济甚至挽救企业危机的案例.在20世纪的美国,就已经成功地上演过.在全美经济不景气时,赖恩公司是一家已向法院申请破产的制造电动玩具火车的企业,一个偶然的机会,获得迪士尼公司授权生产米老鼠造型的火车玩具,投入市场4个月就卖了25万部,这家公司因此奇迹般地起死回生.由此可见健康知名的卡通形象可以提升一个产品的美誉度,这就是品牌的魅力所在.

迪士尼作为风靡全球的卡通航母如今正处在品牌释放期.作为品牌授权的鼻祖,他们的成功,也是市场选择的结果.在米老鼠成名不久,一个家具商人找到迪士尼公司,以300美元换取了把米老鼠形象印在自己公司写字台上的权利.这300美元是迪士尼公司收到的第一笔授权费,这笔生意也让迪士尼发明了品牌授权和迪士尼主题乐园这两种商业模式.

动漫产业链一直将成为人们研究的对象,尽管我国动漫产业链还很不健全,还存在诸多问题,需要研究者们共同参与和挖掘,共同投身到动漫产业建设中去,任重而道远.