当我们移动广告时我们在什么

2007年6月29日,Larry Magid拿到了第一部iPhone.和许多人一样,他当晚在博客上撰文道,“它将因打破其它所有手机制造模式而被永远铭记”.大家不知道该怎么形容iPhone的问世,也许就像“人类首次登陆月球”.

“苹果手机的诞生颠覆了移动互联网,改变了人们的上网方式.也给营销人带来了全新的机会.”掌握传媒创始人、总经理简昉说.正是出于圈内人的一种职业敏感性,她在2009年创建了掌握传媒.有着多年奢侈品杂志从业经验的她语速很快,“2009年已经出现了Admob这样的公司,并且迅速获得投资.App生态圈初步形成,人们的上网时间不断增加,这是一个非常好的创业时机.”

每家公司都有自己独特的DNA

目前,由于移动广告的发展仍处于初级阶段,至少7成的业务量都集中在下载上,尤其是在手游迎来爆发期的2013年.其中,苹果的iOS平台获得了全球约6成广告商的青睐.

不过,在简昉看来,这种应用内推广方式显然还很初级.“目前的移动广告模式说白了就是用一个APP去推广另一个APP,我个人并不认为这是件很有效率的事.我相信很多从业者和我有一样的感受,因为这样做的转化率是非常低的.”一语道破当前移动广告行业现状后,简昉进一步解释道,相比而言,第三方下载和搜索都比In-App形式效率高很多,因为人们都是带着意愿从第三方平台下载应用的.但许多广告平台因为得到了投资,为了抢生意,将流量变现,就把做乱了,使整个市场形成了一种恶性竞争的局面.而实际上,整个市场的均价应该是由更有效的平台而不是低效的平台决定的.

简昉谈到的,正是目前移动广告行业存在的问题.这也正是限制移动广告份额实现突破的重要原因.由于很好地认清了这些问题,掌握传媒在一众移动广告平台中间显得稍许特立独行.

“每家公司都有自己独特的基因,而掌握传媒的DNA就是品牌怎么写作.我们就是要把真正的营销放到移动上.”说到掌握的业务方向,简昉言简意赅.“掌握传媒只做Branding,其它不做”.在她看来,无论是在智能手机上,还是iPad或是在其它移动终端上,你的平台的特色和方法都要源于品牌广告主的需求,要真正站在他们的角度去思考问题.“对广告主来说,多屏整合将是营销的一个大趋势.未来,移动端的营销会成为广告主整合营销的一个部分,从而在整体上助力于提升品牌的ROI.”

广告主最看重的永远只有效果

移动广告发展的一大障碍就在于没有明确的考量标准,导致广告效果很难评估.这也是目前许多品牌广告主没有投入大规模预算的主要原因之一.可口可乐大中华区市场部负责人曾表达过对于移动广告的忧虑.她坦诚,一般来说快速消费品的广告媒体投放有一套“70%、20%、10%”原则.即10%的广告预算投给新兴的、效果还判断不清楚的媒体平台.然而,可口可乐目前为止却没有在移动广告领域执行这一法则.

“广告主永远只会把大部分预算放在现阶段投入产出比最高的媒体上.”简昉说,尤其是在当下经济形势并不明朗的情况下,他们只会把钱花在最好的平台上,比如《中国好声音》.而不会花钱对一个平台进行测试性投放.广告主目前在选择移动广告平台时最看重的依然是效果这个最看得见的指标.

因为手机由于屏幕有限,无法实现像电视、户外广告那样的视觉冲击性,所以,广告主考量移动广告效果主要看给他带来多少消费者关注,一些具体的数据包括点击量,浏览痕迹、转化率,有多少消费者在页面内进行了什么样形式的互动.“在这种情况下,我们应该放开思维的边限,去思考什么是真正的移动.”简昉说,现在的APP广告平台更多是将PC的思维嫁接到移动端.PC上有广告联盟,视频联盟,BANNER联盟,但手机并不适合做纯粹的展示平台.但这个在展示上的缺点同时也可能变成优点.正因为小,它才可以随时随地随身地与消费者进行互动,沟通.比如现在Fackbook、Twitter开发的原生广告形式,就使广告内容更加饱满,融合性更强.一些明星APP里的信息流广告将内容和展示进行了非常好的融合.“广告人的最高理想就是,广告即信息.作为第三方广告平台,我们既有整合营销怎么写作,同时又是一个智能平台,应该更多地发挥‘智能’两个字的作用.因为对于消费者来说,只有有用的信息他们才会看.这需要技术和创意相结合才能完成,掌握也在这个方向上进行着不懈的努力.”

不认同所谓的精准营销

与简昉的坦诚不同,目前大多数移动广告平台都在向客户描绘着广告多精准,多有效.“现在有些同行过分夸大了怎么写作效果,说白了就是忽悠人”.谈到这个有点敏感的问题,简昉依然显得十分坦率.和大多数人不同,她对于精准营销这个概念本身就持怀疑态度.

为证明自己的观点,她向记者举了两个例子：比如奢侈品LV,如果只是写LV的人知道这个品牌,那这些人绝对不会写.一定是有多数人看到这个商品但无力购写,看到别人使用而心生羡慕的时候,才可能产生购写.这时广告才是有效.再比如尿布,如果只针对0-3岁孩子的妈妈进行投放,你会发现不如投放电视广告,让孩子的奶奶、爸爸们都看到效果来得更好,因为他们同样是产品的决策者.通过这两个例子可以看到,广告不只是谁写我就投给谁看这么简单的概念.

简昉认为,广告说到底不是要精准,而是要有效.“如果我只把广告投放在定义非常清晰的人群上,这样的广告效果一定不好.人们在使用商品时并没有那么狭隘,因此我们要破除狭窄的目标人群定位.退一步讲,第一,窄众人群在寻找上成本非常高,而结果却与进行大众投放效果别无二致；第二,消费者对隐私非常敏感,想想看,如果你的手机、安装软件等信息都能被随意调取,你不觉得害怕吗?” 由于过去传统广告在目标人群划分上做得太粗糙,导致精准营销已经被奉为圭臬,造成了盲目追求精准,却忽视了最本质的效果.从这个意义上讲,广告还是需要宽度的,不能太狭隘.在手机上,我们可以运用不同的技术方法使广告更加有效.“比如LBS（基于地理位置的怎么写作）,就是一个用不同维度寻找潜在消费者的很好的模式.它能够将目标人群限制在一个地理范围,比如全国机场,既做到窄众,又不会过于狭隘,在时机成熟的情况下很值得尝试.”

对于移动广告是否给营销界带来颠覆性变革这个老生常谈的话题,简昉笑称还没有.“什么是颠覆性的变革?谷歌的关 键 词 搜索、竞价排名这样的广告形式才是.”未来,简昉和她的团队更倾向于挖掘移动技术特质做品牌营销.“手机上有指纹感应、摇一摇、用声音驱动等技术方式,这给移动营销人留下了极大的创意空间,它可以让广告变得更生动可爱.技术+创意+科学的运用才能形成有效的广告.相信这也是移动广告的未来趋势.”