回归交流本质

Blog热潮在中国,大概是从2004年下半年起真正火了起来,我指的不单是写Blog的人多了起来,就算是那些不写Blog但是知道Blog或者经常看别人Blog的人也多了起来；聪明的人们,还有那些有着雄心壮志的创业者们,也纷纷在Blog带动的技术大潮下,开始了新一轮疯狂的互联网市场角逐,当然这种疯狂比起以往多了几份理智和成熟.

我们可以看到,一些与IT相关的企业,无论大小,都开始关注Blog这种工具及其潜在的传播用途,同时也或多或少地尝试着,小心翼翼,利用Blog来从事对外沟通,成功案例有Google、Yahoo等.当然,小企业的脚步可能迈得更大一点,最近国外出现了许多中小企业的Blog,涉及食品、化工等各个行业.其中最典型的是一家名为Stonyfield Farm的牛奶食品公司的Blog,针对不同的消费者群体,介绍自己的婴儿产品,组织父母参加线下聚会.

通过Blog营销,在于运用互联网这一强大媒介,回归到人与人对话交流的本质,强调在企业与消费者之间建立一种长期的忠诚关系,实现直接的、一对一的沟通.当然,关于这一点,企业首先必须破除偏见,互联网不仅仅是一个销售渠道或通路,在如今技术愈加人性化和强调消费者主导的时代,互联网已经成为一个真正具有独特功能的新媒体.

对企业来说,将Blog看成一种全新组合的营销战略,整合多种营销工具、手段,进行一种强调顾客参与的营销传播活动,而这种活动倡导自下（员工）而上（高层）的组织和推动,在实现科特勒所描述的“从营销人员从事营销到人人关注营销的转变”的同时,促进企业内部知识的分享与传播,真正深入到对客户、消费者的关怀中去进行营销活动.

Blog在企业中的应用,大致可分为两种：内部应用和外部应用.

对于前者,我们可以想象,当一个员工每天疲于应付大量的电子邮件,或往返于大小会议室之间,或占用巨大的网络资源传递文件资料,而效率却与预想中的结果相距甚远.在这种情况下,Blog完全可以充当团队沟通的角色,在员工之间建立社区联系,使彼此之间的交流更为紧密,沟通更为便利,有助于打破部门之间的界限,达成某种共识,进行更为紧密的团队协作.对营销人员而言,更为重要的是,企业的对外传播往往能够保持一致性.

还有一些大企业,它们在公司内部进行知识管理时,将Blog作为一种非正式传播,把很多重要的隐性知识,如销售人员与客户成功交流的经验,以某种轻松的方式进行传播和分享.在百度,已经有好几个部门借助这一工具进行知识管理和传播.

至于外部应用,企业通过建立Blog来打造自己的在线平台,传播企业及产品信息,甚至透露企业员工的工作、生活信息,以融入流动的网络世界.采用这种做法,企业往往能够更好地将正确的信息在正确的时间传播给正确的受众.因为一般而言,只有消费者或客户才会阅读他们感兴趣的内容.而消费者或客户在Blog上的互动,比如评论,在某种程度上也是很好的免费市场调查,企业借此也可以更加方便地了解他们对企业及产品的看法.而企业和消费者进行直接的交流沟通,展开深入而持久的对话,由此所形成的即时互动机制,也有助于企业更好地去维系彼此之间的关系.

一般而言,企业采用Blog构建网站,大量的链接引用及有规律的更新,深受百度、Google等搜索引擎的欢迎,网站内容在搜索结果的排名中会非常靠前,企业因此可以扩大自己的知名度.而且,企业发布信息的专业性,保证了所有受众能接收到最新、最好的内容,这些内容还可以帮助企业逐步树立自己的行业权威.这一点对于中小企业尤为关键,因为它们在媒体资源方面大大落后于大公司,市场运作往往也比较薄弱,而网络媒体对所有企业一视同仁的特性恰好可以满足它们对外传播的需求.

（本文作者真名陈志东,从2002年开始研究Blog,目前任职于国内一家网络公司）