网站原创品牌长青的秘密《管理杂志》12月特别报道
台湾有很多风光一时的老品牌,最后都销声匿迹,或光环不复当年.生力面、生生皮鞋、中国强球鞋、五顺牌脚踏车、太子龙学生服、玛莉香皂、太子洗衣粉等这些老品牌,对三、四年级的人来说,是陪伴大家孩提或年轻时不可或缺的日常用品,如今这些品牌却已不复存在.为何可口可乐、宝洁这些有上百年历史的品牌能够始终经久不衰?又为何有些老品牌却是人老珠黄,魅力不再呢?
品牌是有生命力的,要延续生命一定要维护它,如果不持续维持,就会被顾客淡忘被竞争者取代.最早将Brand译成“品牌”一词的元智大学远东管理讲座教授许士军指出：“延续品牌生命必须持续投资,才能增加品牌价值.”就如银行里的存款,持续存钱进去,财富积累就会愈来愈多；一旦停止存钱,甚至持续提款,最后用光存款,品牌就毫无价值了.
品牌毫无章法、过度授权,品牌价值也会逐渐减损,就像银行存款毫无节制地提款一样.皮尔卡丹原本走高级男装、衬衫、领带路线,后来不断地授权经营,不仅拿来卖寝具、窗帘,甚至卖卫浴产品、磁砖,完全忽略顾客对于品牌认知已经产生混淆,也失去品牌价值认同,不认同就没有忠诚度可言.
忽略顾客需求的改变也是老品牌光环不再的原因.顾客需求的改变是因为消费者心理改变所致.当消费者心理改变时,老品牌并没有注意到其中的变化,直到最后失去了品牌吸引力和独特的品牌个性,最终被竞争者所超越.
老品牌消失不见,也可能是未深入发掘那些成熟的品牌是否还具有发展的潜力所致.有发展潜力的品牌通常具有“独特的品牌核心价值”,这种核心价值很难被取代.想让老品牌光环再现,除了找出独特的核心价值外,还必须想办法增加品牌的价值,包括重塑品牌形象、开发新用途、增加使用量,改变品牌特性或包装、扩大广告和贩卖点销售等.
B-to-B观察：手机营销在行动《目标营销》12月头版文章
美国全球性互联网信息怎么写作公司Comscore的研究表明,在美国有超过55%的公民在使用智能手机.在过去的几年里,短信营销、S营销已经成为了全世界某些地方最流行的广告渠道.
无论你是B-to-B还是B-to-C的营销者,都要有意识地多去创造一些多媒体短信营销活动.多观察在手机营销空间里的一些增长趋势,特别是在手机游戏、手机网页广告、手机优惠券和二维码等方面.
手机游戏：目前手机游戏设计越来越复杂,当然也有简单容易的游戏.不过,目前全球流行的主要有3种模式,分别是实时互动3D游戏,大型多人在线游戏和社交网络游戏.营销者在定向地为用户提供一些和手机游戏相关的促销短信,这些短信则被称作手机的“游戏广告”.
手机网页广告：对营销者来说,移动广告应该有专门的针对移动设备优化的入口.此外,网页上的页面形式可以和手机短信资源进行整合.用户可以通过手机短信接收的形式获得网页上没有的会议提醒等重要信息.
手机优惠券和二维码：现如今,移动设备上的优惠券非常的流行.这种手机营销的方式为消费者提供了电子优惠券,据美国市场研究机构Borrell Associates报告显示,使用手机电子优惠券的用户是使用传统的发放到个人手中的优惠券的10倍.而二维码在智能手机上的应用正在逐渐增加,无论是在线上还是在线下的营销领域,二维码都有很好的客户群.
以下是一些关于手机营销的建议.
手机广告短信一定要短小精炼.因为用户想知道收到的短信对自己有哪些受益的地方.
在消费者和你的品牌之间建立联系,二维码是一个不错的选择,二维码能为特定的用户群提供一些打折的优惠券、产品信息和其他有价值的东西.
不要在大清早或者睡觉时间发短信给目标消费者,不管你提供的信息多有价值,都没有人愿意牺牲睡觉时间去浏览阅读.
虚实整合再进化：迎接O2O大商务时代《数位时代》12月封面文章
O2O一词自美国折价券网站Groupon崛起后开始广泛受到讨论,狭义定义是消费者在网络上购写实体商店的商品和怎么写作,再实际进店享受怎么写作,其中包括三个要素：实体商店的推荐、线上怎么写作、效果监测.
经过许多网站与企业的实践,O2O也出现了许多变形.广义来说聚焦在“将消费者从网络上带到实体商店”.过去实体商店对网络产业多采取观望态度,现在逐渐开始经营,包括与网络平台合作商品,或是自营网络怎么写作.变形也包括O2O的反向：实体到网络Offline to Online,网络商城开始往实体移动,包括贩售更多线下的怎么写作类商品,或是加入更多线下怎么写作.
O2O潜力无限的原因在于越来越多的实体企业加入网络产业.然而从线上到线下之间的技术载体很重要,现在所有人都在试验什么样的技术载体才对,是实体卡片,QR Code,App还是NFC?
除了技术载体之外,O2O还有两项挑战：寻找线上到线下的串联模式、吸引实体商店加入.订位网站EZTABLE易订网创办人陈翰林表示,O2O的挑战绝对不会再上线,如何将线上的人带到线下是最困难的.美食社群网站iPeen爱评网创办人何吉弘同样表示,模式最困难.
台湾O2O模式已经白热化了吗?以台湾的经济规模来看,实体企业走向虚拟通路是比较值得的.目前虽然有许多分众类型的平台稳定成长,但相较于实体世界,参与的企业数量仍然不多,从中获得大额营收的企业也不多,而且类型上多为中小型店家.因此未来蓬勃发展的关键,除了企业参与的数量之外,还包括大企业的布局.
对于O2O未来的发展,在实体商店推荐这项元素之中,台湾活络的网络产业可提供足够的内容,目前运用较少的“效果监测”,则有可能带动新一波O2O成长.
微软广告无处不在《广告时代》12月头版文章
不管你身在何处,在火车上、在地铁里或是在公共汽车中,甚至是在浏览的电视节目里,每时每刻都能看到微软投放的电视广告.据统计估算,Windows 8的市场营销预算是15亿美元到18亿美元之间,这无疑是微软有史以来最昂贵的一次产品营销.
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根据美国市场研究公司NPD集团公布的研究数字显示,在微软10月26日正式发布Windows 8一个月以后,Windows设备在美国的销售额和2011年同期相比下降了21%.
用户购写Windows设备的数量差强人意,他们甚至对微软斥巨资做广告所宣传的Windows最新的操作系统也提不起任何兴趣.据美国NPD集团的报道：“在Windows 7操作系统推出一个月后,共有83%的装有新操作系统的PC电脑被售出；但是在Windows 8推出的一个月后,数据显示仅有58%的装有新操作系统的电脑被销售.”
那么,是什么原因造成如此大的销售落差,是广告营销的错误吗?
NPD行业研究副总裁Stephen Baker表示：“微软公司的这种做法并不能营造更好的市场,从而扭转PC电脑2012年的大趋势.我认为广告做得再好也很难改变消费者们使用PC操作系统的习惯,花那么多的钱在广告上并不值得.其实最好的广告投放地应该是在商店或互联网上,而微软花也大力气在商店和互联网上进行了广告投入.当然,这种做法能更快更好地帮助消费者认识和了解Windows8.”不管怎样,至少微软公司的广告促进了消费者对新品牌的认知.
微软公司于2012年6月19日发布了Surface系列平板电脑,然而其销售量并不理想.据美国Detwiler Fenton市场研究公司估计,2012年第四季度Surface的销量为50万到60万台,低于此前预计的100万到200万台.
这一结果可能与广告的干系不大,而是和一个有限度的销售策略有关.原因是微软将Surface的销售渠道限制在了自己的店铺内.就Surface平板电脑而言,一些营销人士表示,他们只和“代表着广泛的且具有创意资源和较小规模的团组合作过”.