超级大剧诞生记

从1999年电视收视份额攀升到20%的央视王牌电视剧《雍正王朝》,到去年仅在电视媒体就重播过上百次的《甄嬛传》,吸引人的剧集总是能够脱颖而出成为“超级大剧”,引领大剧营销走向.

随着受众从电视向互联网的跨屏转移,大剧营销在网络视频平台也愈演愈烈,视频平台同样诞生了《雍正王朝》、《甄嬛传》这样的“超级大剧”.

2013年新春档大剧《新笑傲江湖》在腾讯视频平台的播放量突破了10亿,作为“10亿俱乐部”最快冲过10亿的剧集,《新笑傲江湖》凭借极高的播放量成为视频平台的超级大剧.CNNIC的数据显示,截至2012年12月我国共有3.72亿网络视频用户,这就意味着,每8.8个网络视频用户中就有1个在腾讯视频观看了《新笑傲江湖》.此剧不是腾讯视频的独播剧,为什么腾讯视频平台吸引了10亿多网民收看?腾讯视频是如何做到的?

另一方面,虽然大剧营销热度不减,受到视频网站和广告主的高度重视,却始终停留在押宝阶段,与精准化、系统化的选剧标准相比,视频平台在购写大剧时仍是赌的成分比较大.那么,梳理下大剧营销的脉络,它的逻辑链条应该是怎样的?发展到今天,大剧营销是否已经专业化?

大剧营销：从用户数据分析到构建选剧体系

要让每一分钱都用在刀刃上,大剧营销不再是烧钱比赛,而是更加科学和系统的高效率工具.选剧是第一步,也是大剧营销重要的基础.

通过两年多数据沉淀及腾讯大平台数据对接,腾讯视频建立了完善的内容采写选剧模型,包括剧目属性（剧集、主创、题材、跟播平台、版权方、有效期、等指标）、运营效果（覆盖人数、播放量、时长、用户结构、行为健康度等指标）和收益（置换和广告收益等指标）.

在内容采购、剧集选择阶段,腾讯视频就以专业、独到的眼光,选择内容优质的节目--具有影响力、话题性和收视爆点,同时与平台用户相匹配,是确保大剧营销效果的第一步.因此,专业化和科学的版权采购是重中之重.

选剧模型主要分为三大部分,在剧目属性的考量上,又分为诸多调研因素,比如题材.腾讯视频在这一方面以用户数据为依据.以《新笑傲江湖》为例,在选剧之初即面向用户开展“你最喜欢的金庸小说”调研,调研结果显示有78%的用户看过金庸的小说原著及影视剧改编,而在金庸的众多作品中,《新笑傲江湖》以40.8%的得票率位居用户最喜欢的金庸小说第三名,居《鹿鼎记》和《天龙八部》之后.在调研中,表示持续关注改编的金庸小说的用户中,以70后、80后为主,北京和上海用户占比超过8%.这表明该剧在一线城市及中青年人群中将有很高的关注度.而这个指标,恰恰是品牌广告主关注的核心指标.针对广告主的核心需求,腾讯视频有的放矢地进行大剧营销规划.

在剧目属性调研中,包括对主创人员的考量,于是腾讯视频面向编剧于正、主演陈乔恩、霍建华的粉丝进行调研,调研结果显示,56%的粉丝表示要继续看于正改编的“另类”《新笑傲江湖》；66%的粉丝表示就是冲着陈乔恩要看《新笑傲江湖》的,其中喜欢定妆照和对剧情发展非常期待表示要看的粉丝接近80%；霍建华的一些粉丝甚至表示看《新笑傲江湖》之前要把“霍霍演的倾世皇妃和仙剑再翻出来温习下”.调研数据显示,对这部剧期待的男性比例高于女性约6个百分点.

用户调研之后,腾讯视频进行了相应的广告主调查和同类剧数据比对,比如广告主对该剧的期待、同类剧的历史收视数据、受众有哪些特点等.通过BI模型的三大类考量因素,细化为几十项指标,通过系统分析,确定了《新笑傲江湖》的属性信息,并明确这部剧符合用户偏好,预估流量不会低于4亿,预估会带动10部左右相同类型剧播放量走高,包括《新还珠格格》、《武林外传》、《鹿鼎记》、《怪侠欧阳德》等.基于专业的选剧体系和用户数据,腾讯视频决定购写该剧的独家版权.

对平台用户数据进行分析,以及对电视剧进行系统评估,有针对性地选购电视剧,避免了盲目性,既提高了视频网站的投入产出比,也为广告主提供了科学的投放依据.

大平台优势：平台联动,台网联动,递进式推广

《新笑傲江湖》并非腾讯视频的独播剧,但相对于竞争对手,腾讯视频有着明显的优势.

事实上,任何视频内容在投放之初都面临这样的问题：如何找到并有效覆盖目标受众?而腾讯视频充分发挥自己的大平台优势,在前期通过腾讯全平台联动,进行用户调查,了解目标用户的性别、年龄、地域分布等,预测和发现用户的兴趣点.

比如,在腾讯娱乐频道上线“新版笑傲江湖定妆照”,引发网友热烈讨论,定妆照和照片花絮新闻成为当周最热新闻Top3,吸引了近百万用户点击；Qzone、腾讯微博和朋友网上出现了众多新版笑傲江湖的讨论,有网友吐槽女版东方不败的奇怪设定,也有网友表示对霍建华版令狐冲帅翻天相当期待,以800万条讨论进入社交网络热门话题Top10.

找到用户的兴趣点之后,腾讯视频制定了阶段性的推广计划,侧重推广“金庸巨制、3D武侠大剧”概念,从2013年1月25日开始推广预热,经过热播期到2月28日结束.腾讯视频逐层推进,同时辅以内外部平台不间断传播,在宣传过程中不断掀起新的热潮.

在预热期,腾讯视频重点推广“金庸巨制、3D武侠大剧”概念,通过微信官号、微博官号发布图文消息,同时开展腾讯微活动,比如“测一测你是笑傲江湖中的哪个角儿”,用户点击测试按钮可自动匹配《新笑傲江湖》中的角色,并将结果发送至微博；在“朋友对对碰”微活动应用中,用户选择好友后,点击对对碰按钮可自动匹配与好友头像的相似度,并发送至微博.用户参与微活动,可以,有机会获得iPad、《笑傲江湖》周边产品等奖励.通过一系列活动,借助SNS传播,利用用户感兴趣且乐于传播的方式口口相传,吸引用户关注该剧,提升该剧的影响力及受众人群,创造话题热点.最后,通过空间活动票选“《新笑傲江湖》中你最喜欢的角色”,引导用户对该剧进行二次传播.此外,通过内部资源互换、台网联动以及外部渠道资源拓展等加大预热力度. 腾讯视频依靠自己的大平台优势,预热期便推出大量花絮及独家剧情介绍（前期花絮带来的流量占比约为16%）,因此在开播第一周腾讯视频便与其他视频网站拉开了较大的距离.

数据显示：既在预热期又在播放期观看的UV为169万,占预热期UV的57%,如果用阶段漏斗表示,每10个参与预热活动的受众就有5.7个在播放期收看,充分证明了腾讯视频对该剧预热的有效性,凸显了腾讯大平台和产品链优势.

在为期半个月的热播期,腾讯视频持续开展SNS活动；同时进行台网联动,电视资源强调腾讯视频拥有《新笑傲江湖》的“独家版权”；针对一线城市重点推广,向用户精准投放营销资源,外部推广资源铺开.

而在收尾期,主要进行大结局推广,在该剧播放结束后开展话题营销.

在该剧的推广过程中,一方面,充分利用腾讯大平台优势,与移动终端联动,整合娱乐频道、微信、微博、空间、旋风、音乐、星之物语等渠道,通过活动写作、精准用户营销等,拓展腾讯内部的优质资源,为《新笑傲江湖》带来大量及大流量.

另一方面,腾讯视频利用外部渠道,拓展线下资源,与湖南卫视合作进行台网联动,强化腾讯视频“独家版权,全网首播”概念.而且,在预热期、热播期、结局期制定不同的推广重点,通过网页端、客户端和移动端进行全方位推广.

通过多平台运营、多渠道传播,用户可以通过多终端观看,提高了《新笑傲江湖》的覆盖面.

数据挖掘：锁定精准营销价值

从流量走势看,《新笑傲江湖》从上线到大结局后两周共计41天,播放量为8.65亿,随后以最快的速度进入“10亿俱乐部”,且保持增长势头；大结局后的衰减比较平缓,长尾效应突出,持续观看用户占到76%,用户黏性高,在移动端表现尤其抢眼.

从《新笑傲江湖》播出后的整体数据看,主要有以下特点：

跨屏战略初显成效,移动端表现抢眼：由于针对目标用户精准的推送,《新笑傲江湖》的移动端用户数上升明显,占比为11.6%,其中phone端占比接近10%,说明每10个人中就有1个人用手机/pad看《新笑傲江湖》,这与2012年非独播大剧的表现是一致的,为腾讯视频在移动端的营销布局奠定了用户基础.

腾讯大平台优势,内部渠道导流明显：网站端《新笑傲江湖》播放期总UV表现非凡,总UV为 2427万.预热期触达的用户中有57%在正式上线后看过《新笑傲江湖》,内部渠道对《新笑傲江湖》的导流作用明显,通过AIO、Q首、空间、腾讯微博等内部渠道引流,占到所有流量来源的四分之一,突显了腾讯大平台优势.

选剧系统专业,带动同类型剧播出：值得注意的是,《新笑傲江湖》的用户对古装老剧关注度很高（比如《武林外传》、《新还珠格格》等）,一方面显示《新笑傲江湖》的用户对同类型剧比较热衷,是该类型剧的忠实观众,另一方面,也显示出该剧对同类型剧的拉动作用.此外,《新笑傲江湖》的拉动新用户能力在非独播剧中表现不俗,仅次于同类型剧《轩辕剑》.

锁定优质用户,一线城市拉动新用户比例较高：《新笑傲江湖》的受众中,男性比例为59%,略高于女性的41%.受众年龄集中于23-30岁,以70后、80后偏多,与前期选剧阶段调研结果一致,证明了腾讯视频选剧系统的科学和专业性.在一线城市,《新笑傲江湖》在北京的受众为91万,在广州的受众为90万,在上海的受众为70万,而在北京和上海拉动新用户的比例分别为40%和38%,高于整体拉动新用户的比例（32%）.新用户在北京、上海的占比逐渐上升,说腾讯视频在一线城市的发展潜力.

可以说,腾讯视频在选剧、运营时的优势叠加,才取得了良好的收视成果和传播效果,体现出腾讯视频大剧营销的独特价值.从前期内容采购阶段以用户数据为依据的专业性,到推广期多平台联动、多渠道传播、多终端观看的大平台精细化运营,再到最终实现高覆盖率、大播放量、高触达率的传播效果,展现了腾讯视频大剧营销创新,及其取得的大剧营销成果.

对于广告主来说,发现视频营销的潜在机会是大势所趋.而要找到视频营销的潜在机会,企业不可以再像以往一样盲目“赌”,而是像《新笑傲江湖》大剧营销,关注其背后的专业化营销体系,这才是大剧营销的本质所在.