中小企业的广告宣传策略

［摘 要］ 随着我国市场经济的飞速发展,企业之间的竞争更多的是品牌的竞争和企业整体形象的竞争.作为中小企业应挖掘自身优势.运用广告宣传打造独具特色的强势品牌和良好的企业形象.本文以整合营销理论为体系,针对中小企业广告宣传的定位策略及品牌个性化广告宣传策略进行探讨.

［关 键 词 ］ 中小企业 广告意识 广告宣传

一、整合营销传播理论体系

托马斯•,罗索和罗纳德•,莱恩认为：整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息,通过包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装等有利于品牌塑造的形式呈现给消费者,对每一条信息都应使之整体化和相互呼应,以支持其他关于品牌的信息或印象.如果这一过程实施成功,它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产.

中小企业应当消除花大钱才能做广告的错误观念,多角度、多渠道、动员多方力量开展企业传播活动,多侧面、多层次地树立企业和品牌形象,把企业经营管理、企业文化、企业及品牌形象的树立,与整合营销传播结合起来.整合营销传播活动要坚持长期性和计划性,更要讲求实效性.整合营销传播要力求达到：一要明确传播的目的.传播什么,向谁传播,这是企业整合营销传播的首要问题.二要有利于树立产品、品牌和企业形象.三要能说服消费者,并让企业和品牌在其心中留有重要位置.在现代社会,消费者对商品的购写,不仅是对产品的功能和的选择,更是对企业精神、经营管理作风、企业怎么写作水准的全面选择,而企业形象的优良与否,又是消费者选择的根据之一.四要有利于商品的识别,现在的产品品牌很多,各品牌之间的差异性越来越小,整合营销传播的重大任务就是突出企业产品和品牌的与众不同,使消费者认牌选购.五是整合营销传播的策划和有效实施.要促进企业管理的科学化和规范化.整合传播活动力求整合性、多样性、选择性、独特性.整合性指一切传播活动都要围绕企业和品牌形象的建立和传播；多样性指多渠道多侧面地传播企业信息；选择性指选择最适合企业特点的传播渠道和媒介.特别是公益活动、事件营销、赞助等；独特性指抓住企业最具特色的方面大力宣传,形成本企业的强势.

二、科学定位策略

广告定位是广告主与广告公司根据社会特定群体对某种产品属性的重视程度.把自己的广告产品确定于某一市场位置.使其在特定的时间与地点对某一阶层的目标消费者出售.以利于与其他厂家产品开展竞争.它的目的就是要在广告宣传中.为企业和产品创造、培养一定的特色元素.树立独特的市场形象.

广告定位可分为实体定位和观念定位.中小企业除了重视实体定位中的产品定位之外.更应重视观念定位.

1.实体定位

中小企业的产品定位.应该根据自身情况进行定位决策：一是分析产品在众多竞争品牌中是如何被消费者分类和把握的.即消费者把广告的产品归到哪一类产品上.如透明皂被看作是洗衣服的,而不是浴用的.二是在这一特定的分类中.分析该产品以什么特点(显著特点)被消费者识别出来.如麦当劳是以干净卫生、怎么写作态度好和速度快及其美国风味等特点而被消费者被认可.三是分析消费者所持有的品牌形象及其“理想点”.如麦当劳在美国是“廉价方便”的快餐,而在中国则是“有档次”的洋快餐――相对国内低档次的快餐而言, 同时它配送玩具,适合小孩子就餐,因此成为中国小孩就餐的有档次的洋快餐.

2.观念定位

观念定位是在广告中突出所宣传品牌产品的新意义和新价值取向.让消费者形成消费心理定势,培养消费者的消费心理习惯,树立新的价值观念.同时,引导市场消费的变化或发展趋向.中小企业实力相对比较弱,因此在观念定位上应该以创造特色为目标,以另辟蹊径为手段.中小企业可以选择运用如下定位策略：一是改变消费观念定位.即分析与发现消费者的潜在需求,针对消费者的价值判断来进行的定位.二是反类别定位.其又称为“是非定位”,指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场时.利用广告宣传使产品概念跳出这一类别.借以在竞争中占有新的位置.如针对可乐而创新的“非可乐”.三是逆向定位.即,利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持.以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略,如艾维斯轿车租赁公司的“我们第二.所以我们更努力”.四是对抗竞争定位.如百事可乐与可口可乐比拼,以此显示自己的实力和决心.并争取得到与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和知名度.对抗竞争定位要充分评估自身的实力.不能轻举妄动,否则会弄巧反拙.陷入困境.此外.在企业实力相对弱的情况下.可运用借船出海的联盟式定位策略.通过强者的声誉来实现广告取胜的目的.

三、品牌个性化广告策略

1.优势分类策略

中小企业要善于正确评估自身的优势.或者是挖掘自己的特色.并把特色转化成优势.在此基础上,企业应根据对市场规模、竞争品牌的强弱及流通途径等问题进行分析之后,选定一个优势方面进行定位.

2.独特分类策略

优势和特色都不明显的企业,要注意研究市场需求和消费者消费心理,特别要研究品牌消费心理和潜在消费心理,在消费观念的引导上大做文章.如美国7UP汽水,无法与可口可乐相抗衡,于是将品牌定位为“非可乐”饮料,使得它成为“非可乐”这一类新产品的第一强势品牌.

3.关联分类策略

采取各种方法来表示该品牌与现有产品既关联又有区别.比如,暖气系统费用高昂又不适合小房间.中小企业可以通过细分市场,推出“暖气系统新发售――小房间专用” 兼有两类产品属性的定位策略,从而扩大市场.

4.使用分类策略

消费者在归类某些商品时,有时考虑的不是形态类别,而是生活中的特定需要.企业应以此为根据制定定位策略,即为使用分类策略.如健力宝曾经与运动联系起来.通过体育赞助、以著名体育运动员代言等方式树立了品牌,冲破了可口可乐的重重包围.

在产品差异性越来越小的今天.企业之间的竞争更多的是品牌的竞争和企业整体形象的竞争.在这种竞争中.起关键作用的因素已不单纯是企业的经济事例,还有企业先进的意识、理念和科学的决策.中小企业不能因为自身财力弱而放弃对品牌和企业形象的打造和宣传．而应该抓住当今企业竞争的本质特点.挖掘自身优势.打造独具特色的强势品牌和良好的企业形象.